В цифровой маркетинг попал в 2008 году, когда создал свой бизнес и появилась потребность в привлечении клиентов. Но занимался им недолго – до поступления в университет. Когда-то не смог поступить в тот, в который хотел, поэтому отучился два года в другом и только в 2011-м поступил в МГУ им. М. В. Ломоносова.
Получив диплом, устроился в компанию «Дочки-Сыночки» – это сеть магазинов детских товаров. Там прошел карьерный путь в основных каналах: SEO-специалист, руководитель группы SEO, руководитель отдела SEO, руководитель контекстной рекламы, руководитель отдела онлайн-маркетинга и рекламы, руководитель отдела клиентского маркетинга.
Сейчас работаю в группе компаний «Детский мир» в должности диджитал-директора по России, Казахстану и Республике Беларусь. ГК «Детский мир» сегодня – это более 1300 магазинов, более 600 млн сеансов в год в онлайне, более 250 млн посетителей в розничных магазинах.
Я пришел в компанию, когда доля онлайна была на уровне 5 %, сейчас это 30 %. За пять лет оборот в онлайне увеличился в 10 раз.
Помимо этого, я основатель платформы SEO-аналитики «Альфастат»[21]. Такой сервис решил создать, потому что на своем опыте понял, что SEO является основным каналом для всех типов бизнеса, вне зависимости от его размера и специализации.
Уверен, что кейс должен быть простой, понятный и главное – применимый в любой компании. Поэтому я не буду описывать кейсы с многомиллионными бюджетами или опыт работы с консалтинговыми компаниями из «большой тройки».
Начну с теории. Есть такая концепция – 4P-маркетинг, это когда маркетинг отвечает за продукт, цену, продвижение и дистрибуцию.
Product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика.
Price – цена, наценки, скидки.
Promotion – продвижение, реклама, стимулирование сбыта.
Place – дистрибуция, месторасположение торговой точки, каналы распределения.
Я всегда был сторонником 4P-маркетинга. Такой подход хорош как для производителя, так и для ритейлера. Именно поэтому с самого начала работы с интернетом мне очень понравилось SEO (search engine optimization, или поисковая оптимизация). SEO очень похож на концепцию. Потому что вначале собирается спрос, дальше под этот спрос формируются ассортимент, ценовое предложение и регион продвижения. Если сильно упрощать, то поисковая оптимизация – это продвижение сайта в поисковых системах («Яндекс», Google и др.). Сейчас появилось также ASO (App Store Optimization) – продвижение в магазинах Google Play, App Store и т. д.
Придя в компанию N, я обнаружил, что этот канал приносит менее 30 % от всего трафика. По моему опыту, SEO как рекламный канал не должен быть менее 50 % в большой компании, так как в противном случае инвестиции в интернет-маркетинг в целом будут с большим сроком окупаемости.
Работы были разделены на несколько этапов:
● работа с командой;
● техническая оптимизация;
● текстовая оптимизация;
● ссылочная оптимизация.
Работа с командой заключалась в том, что необходимо было объединить усилия команды SEO, коммерческого департамента и цифрового продукта. Каждый из них видел развитие сайта по-своему. Разная структура сайта, названия разделов, фильтры и т. д. Собрали поисковый спрос, чтобы показать потенциал роста. Работы и трафик были распределены таким образом, что каждый категорийный менеджер мог понять, сколько он еще сможет получить трафика. Когда стало ясно, сколько новичков и трафика приводит канал, все вопросы о его важности отпали. Единый подход позволил заинтересовать каждый отдел.
Были внедрены ежемесячные встречи, где команда SEO рассказывала о проделанной работе и достигнутых результатах. Когда началась борьба за ресурсы SEO-специалистов, стало понятно, что коммерсанты осознали важность этого канала. На встречах озвучивались списки проблем, которые мешают продвижению (отсутствие товара, название товара или категорий, цены и т. д.). Коммерция стала учитывать поисковый спрос в своих закупках, потому что им давали статистику популярности тех или иных товаров. Так мы объединили силы в борьбе за трафик.
Техническая оптимизация. Я не буду рассказывать, как много доработок сайта было сделано. Сконцентрируемся снова на команде. Достаточно часто бывает так, что разработчики не внедряют в должном количестве технические задания от SEO-специалистов. Связано это с тем, что такие задачи идут в общем объеме задач. Это неправильно. Важно сделать два шага. Первый: объяснить команде разработчиков важность задач SEO, поделиться цифрами, доходом с канала. Второй: выделить ресурсы под задачи. Вне зависимости от подхода в разработке: стримы или канбан. Задачи от SEO должны получать гарантированные ресурсы и приоритет в разработке.
Текстовая оптимизация. Или, как ее сейчас называют, продуктовая. Здесь работа идет не только с текстом, но и с продуктом в целом. Необходимо удержать пользователя на сайте. Заинтересовать его. Таким образом, SEO-специалист уже думает не только о написании текста, а еще и о том, где его применить так, чтобы это было одновременно полезно для пользователя и поисковый робот мог увидеть. Это пункт о том, что важно учитывать запрос пользователя. Под каждый запрос должна быть создана страница, добавлена в индекс, и эта страница должна быть самой лучшей на рынке. Отвечать на все вопросы, закрывать все потребности.
Ссылочная оптимизация. Пункт про внешние ссылки. Чем больше сайтов говорят о вас, ссылаются на вас, тем лучше. Чем выше траст[22] этих сайтов, тем больше этого траста передается и вам. А они получают траст как раз из-за количества этих самых ссылок. Надо сразу договориться с PR-отделом о том, что все упоминания должны сопровождаться активной ссылкой на ваш сайт. В данном пункте главная задача – обеспечить необходимый бюджет на внешние ссылки (исходя из количества и качества ссылок ваших конкурентов). Специалист должен провести анализ вашей ссылочной массы и конкурентов. Дальше предоставить план по закупке. В нашем случае мы поняли, что сможем догнать их за один год. Составили план и ежемесячно стали сверять план-факт.
Результат. За год работы, имея команду менее пяти человек и бюджет менее 5 млн рублей, нам удалось получить оформленными заказами дополнительно 2 млрд рублей.
Очень часто мы усложняем жизнь и пытаемся наполнить проект большим количеством излишеств. Я сторонник того, что нужно делать простые вещи. Нет необходимости искать один проект, который увеличит продажи на 20 %. Лучше сделайте четыре по 5 %. В итоге получите меньше рисков и больше продаж на выходе.
Маркетинг – это инвестиции. Поэтому везде добавляем метрики. Все активности должны быть оцифрованы и отвечать на вопрос «Чтобы что?». Мы это делаем, чтобы какую метрику изменить? Затем эта метрика должна доходить до денег. Надо понять, как изменение этой метрики (драйвера) изменит выручку.
На старте любого проекта надо задать себе четыре главных вопроса:
● кто (кто ваш клиент);
● где (какие каналы коммуникации использовать);
● что (что мы хотим рассказать, в чем уникальность товара, эмоция и т. д.);
● как (какими должны быть коммуникация/настроение/оформление и т. д.).
И потом на основе этого строить маркетинговую стратегию, коммуникации и медиапланы.
1. Действуй. Мы росли в формате «семь раз отмерь, один – отрежь». Сейчас так нельзя. Пока мы «отмеряем» второй или третий раз, ситуация меняется. Скорость принятия решения должна быть максимальной. Лучше совершить ошибку и исправить, чем потратить время на замеры и упустить возможность.
2. «Это уже было в "Симпсонах"». Часто говорят, что в мультсериале «Симпсоны» многие события реального мира были предсказаны. Так вот, это о том, что не всегда нужно искать решение самостоятельно. Нужно найти человека, который уже решал такую задачу, и узнать, как это лучше сделать.
3. Планирование и дисциплина. Нужно ставить амбициозные цели. Разбивать их на подзадачи и системно решать.
4. Фокус. Действительно хорошо получится только в том случае, если вы занимаетесь чем-то одним. Многозадачности не существует.
Элияху Голдратт. «Цель. Процесс непрерывного улучшения»[23].
Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»[24].
Фил Барден. «Взлом маркетинга»[25].
Нир Эяль. «На крючке»[26].
Джим Коллинз. «От хорошего к великому»[27].