Я начинал в 1993 году с работы в журнале, потом был переводчиком с французского, работал в Группе поддержки программ «Большой семерки» в России и затем меня пригласили в немецкую косметическую компанию Wella, в парфюмерное подразделение, руководить продажами в регионах РФ. Тут и понадобились знания в маркетинге.
Стоит отметить, что я посещал школу маркетинга в Брюсселе при ISTI и уже владел основами профессии. И несмотря на то, что в продажах зарплаты всегда выше, я принял решение все-таки связать свою карьеру с маркетингом. Работал бренд-менеджером, вел бренды косметики La Prairie, парфюмерию Gucci, Rochas, Calvin Klein, Cartier, Bvlgari.
После этого меня пригласили в алкоголь – такая вот ирония судьбы с моей фамилией, и дали мне сразу сорок брендов. Это была крупнейшая английская корпорация Allied Domecq, № 2 в мире по крепкому алкоголю. Речь шла о продвижении мировых брендов: виски Ballantine's, Laphroaig, Teachers, бурбон Maker's Mark, коньяк Courvoisier, текила Sauza, джин Beefeater. Всему этому соответствовали многомиллионные бюджеты. Приходилось конкурировать с самыми мощными игроками: Pernod Ricard, Diageo, Bacardi. Это было безумно сложно и интересно. Так постепенно из продаж я оказался в маркетинге. Но опыт в продажах сыграл очень важную роль в моей карьере маркетолога, и я даже получил звание «Лучший маркетинг-специалист в Европе» при работе в Allied Domecq.
Я занимался исключительно практическим маркетингом – так сказать, в боевых условиях. Накопил огромный опыт проведения комплексных маркетинговых программ, запуска брендов в крупных иностранных и российских компаниях.
В определенный момент карьеры я работал с водкой «Беленькая» в компании «Синергия» (Beluga Group до 2023 года, сейчас – Novabev Group). А потом меня привлек амбициозный проект вывода на рынок новой (хорошо забытой старой) категории крепкого алкоголя – исторического русского хлебного вина «Полугар» Бориса Родионова. Это был не просто очередной бренд, а абсолютно неизвестная потребителю категория, с новыми хлебными вкусами и из разных злаков. Появилось ощущение, что есть шанс войти в историю и успешно вывести на рынок эту новую категорию. И мне это удалось.
Запуску продукта предшествовала годовая кампания в медиа, на ТВ, в журналах, книгах, в ходе которой поднимался вопрос о том, что же пили на самом деле наши прадеды в XVIII–XIX веках. Продукт позиционировался как реконструкция старинного напитка. Так оно и было на самом деле. Даже перегонные кубы для выгонки были построены по старым чертежам, чтобы сохранить исторический вкус.
Сделали бутылки в 1/20 часть ведра, заказали пробки в Италии, этикетки, гофрокороба, пакеты, буклеты – все высочайшего качества. В каждую подарочную коробку с напитком вкладывали самый большой буклет в истории мировой алкогольной индустрии – 100 страниц с историей русских крепких питей. Для экспортных рынков и Duty Free буклет был на восьми языках.
После запуска проекта в Санкт-Петербурге началась работа по продвижению, дегустации, презентации, работа с ресторанами, бутиками и сетями. И так десять лет. Чтобы преодолеть последствия кризиса 2014 года, я решил сделать ставку на лояльное ядро ЦА, и мы выпустили в кризис пять новых вкусов. Это позволило нам значительно повысить продажи и даже приобрести новых потребителей. То есть, используя рецепты двухсотлетней давности, мы создали линейку из более чем двадцати вкусов. «Полугар» стал подлинной гастрономической скрепой для любителей русской кухни и почитателей традиций.
Я не считаю маркетинг сверхточной наукой. Постоянно на ваш маркетинговый план наслаиваются активности конкурентов, государство меняет законодательство – законы о рекламе, таможенные пошлины и т. д. В результате поначалу казавшийся безупречным годовой маркетинговый план может стать не таким уж эффективным.
В алкогольной отрасли, как и в парфюмерии/косметике, успех маркетинговых проектов оценивается в основном по четырем параметрам: рост узнаваемости бренда, улучшение отношения к бренду, увеличение дистрибуции – рост продаж и проба (количество человек из ЦА, попробовавших продукт). В балансе этих четырех показателей и находится успех, причем ни один из них не должен отставать.
Аналитика и креативность в маркетинге теряют свою силу друг без друга. Соотношение должно быть примерно 50/50. Подчас бывает сложно проанализировать эффективность маркетинговых проектов, но делать это обязательно нужно – разбираться, сравнивать, проводить аналитику.
Мой совет прост: найдите себе учителя, образец для подражания, человека, подтвердившего своими успехами свою эффективность, и идите к нему в ученики, стажеры, даже бесплатно. Внимательно наблюдайте, что и как он делает, и учитесь у этого мастера. Этот ремесленный подход никогда не подведет.
Большую роль в моем становлении как маркетолога сыграли мои руководители – Рене Варек, Ян Экик Райха и Пиа Яскилайнен из ADSW, Барбара Шмидт из Intercosmetic, Малик Юю из Hermitage SA. Именно они задали максимально высокую планку требований к разработке, реализации и отслеживанию эффективности маркетинговых программ. Я, безусловно, проходил десятки курсов и различных обучений во время работы в корпорациях.
Касательно людей – это также были наши конкуренты. Например, Вадим Григорян из Pernod Ricard. Я учился многому у конкурентов, анализируя и раскладывая на составляющие их маркетинговые программы, получая обратную связь в рознице и от менеджеров по продажам дистрибьюторов.
И, безусловно, постоянное самосовершенствование, образование, общение с профессионалами рынка – все это вместе даст избежать ошибок в маркетинге. Хотя есть поговорка «Любое решение ошибочно». Но моя любимая поговорка: «Если бы люди знали, чем закончатся их проекты, то 95 % проектов бы не началось». И еще одна: «К одной и той же цели всегда можно прийти разными дорогами». Надо всегда сохранять позитивный, конструктивный настрой, веру в себя и возможность достижения поставленной цели.
Большую часть карьеры я проработал с крепким алкоголем. Инструменты изменились после введения запрета на его рекламу. Осталась реклама в местах продаж, дегустации на мероприятиях, соцсети. Раньше я размещал рекламу на билбордах, городских экранах, в аэропортах, на вокзалах, на кабельном ТВ, в прессе, на радио – теперь это невозможно. Количество инструментов и каналов резко уменьшилось.
Если говорить про последние пять лет, то серьезно снизились маркетинговые бюджеты – в основном импортеры и дистрибьюторы алкоголя сфокусированы на алкогольном спонсорстве мероприятий, гастрономических ужинах с пейрингами, организации своих алкофестивалей. Лично я стал активнее в соцсетях, стало больше съемок на YouTube-каналах, стало больше клиентских вечеров и дегустаций. Стратегии, безусловно, зависят от ЦА и позиционирования бренда, поэтому важно достучаться и найти своего потребителя среди множества социальных групп.
Сегодня маркетинг становится более совершенным и изощренным. Более смелым.
Чтобы отстроиться от конкурентов, продукт должен обладать более высокими потребительскими свойствами. Большее внимание уделяется упаковке. В условиях, когда маркетинг и продажи переместились в интернет, чтобы выделиться среди массированного рекламного шума, необходимо больше хайпа. Нужна работа с лидерами мнений, экспертами, которым потребитель доверяет. Надо постоянно отслеживать новые механики продвижения, новые каналы.
Я хотел бы сделать портфель крепкого алкоголя нашей компании самым сбалансированным, собрать в него сильные бренды из каждой категории алкоголя, активно проводить рекрутирование потребителей через пробу, стать лидером в соцсетях и на различных каналах в интернете.
Филип Котлер. «Основы маркетинга».
Игорь Манн. «Маркетинг без бюджета»[20].