В настоящее время я возглавляю департамент маркетинга в компании Cotton Club и являюсь членом совета директоров компании. Отвечаю за стратегический маркетинг, разработку и продвижение. Создаю стратегии для запуска новых и роста зрелых брендов. Разрабатываю бренд-платформы и айдентику брендов. Работаю с портфелем, состоящим более чем из десяти брендов и 3000 SKU.
Сфера моих интересов – поведенческая экономика. Я часто называю себя охотником за инсайтами, поскольку знаю, как трансформировать знание о психологии покупок в рост бизнеса.
До Cotton Club я прошла долгий путь, начинала с позиции бренд-менеджера группы детских косметических брендов в концерне «Калина». Именно там я впервые убедилась в том, что теория маркетинга работает и на практике: мы искали инсайты покупателей и превращали их в мощные маркетинговые стратегии, которые выстраивали лояльность и узнаваемость брендов.
Затем в роли бренд-директора я занималась строительством и укреплением крупнейшего российского косметического бренда «Чистая линия». Мы запускали новые категории в рамках зонтичного бренда, формулировали миссию устойчивого развития, выходили на онлайн-рынок России, а также расширяли географию бренда на рынки ближнего и дальнего зарубежья – Казахстан, Румыния, Турция и др.
Следующая большая глава – работа в компании Unilever на позиции директора товарной категории. Этот этап карьеры дал мне уникальную возможность управлять крупнейшими международными и федеральными брендами, изучить специфику различных категорий товаров и рынков и эффективно выстраивать портфель брендов, находя баланс между международными и локальными практиками.
Суммарно мой опыт работы в маркетинге – более восемнадцати лет. За это время были реализованы крупнейшие федеральные проекты по репозиционированию и развитию брендов с учетом трансформации ценностей покупателей и маркетинговых инструментов.
Мои маркетинговые принципы базируются на двух основных подходах эффективного маркетинга: глубокое понимание инсайтов и уверенное владение актуальными инструментами продвижения и аналитики. Именно эти два момента лежат в основе успеха проектов.
Своей команде я всегда транслирую несколько ключевых правил.
● Охота за инсайтами должна превратиться в образ мышления. Потребители редко действуют рационально – чаще всего их выбор основывается на интуиции и эмоциях. Глубокое понимание когнитивных и эмоциональных триггеров позволяет маркетингу создавать предложения, которые находят отклик в подсознательных потребностях клиента. Необходимо использовать нейромаркетинг и исследования, чтобы проникнуть в глубину этих процессов. Психология цвета, фоносемантическое восприятие, графический дизайн, время и место контакта с продуктом и сообщением – все имеет значение.
● Поведение говорит о приоритетах. Потребитель, принимая решение о покупке, зачастую не осознает своих истинных мотивов, но его поведение говорит само за себя. Технологии анализа больших массивов данных, искусственный интеллект и машинное обучение позволяют анализировать скрытые сигналы и предсказывать тренды. Поэтому в маркетинге важно выстраивать стратегию, опираясь одновременно на аналитику данных и на качественные инсайты, найденные на фокус-группах и глубинных интервью.
● Гипотезы и тесты должны стать ежедневной рутиной. В маркетинге нет правильных и неправильных решений. Есть те, которые работают плохо, и те, которые работают хорошо для конкретной компании в конкретных условиях рынка. Проводите A/B-тесты, запускайте адаптивные кампании, постоянно проверяйте гипотезы. Гибкость и готовность к изменениям – это ключ к тому, чтобы оставаться релевантным для покупателей.
● Эмоции важнее продукта. Но без хорошего продукта эмоции не работают. Люди покупают эмоции и ассоциации, а не вещи. Бренд – это не набор продуктовых характеристик, а впечатление. Его основная задача – вызвать у покупателя правильные чувства и ассоциации, с которыми он захочет себя идентифицировать. Но если сам продукт не отвечает базовым стандартным характеристикам, то никакая эмоциональная связь не поможет. Качество продукта, соответствующее ожиданиям покупателей или превосходящее их, должно стать фундаментом к построению брендов и их эмоциональных характеристик.
На старте 2021 года компания Cotton Club управляла портфелем из 12 брендов в различных товарных категориях. В то время компания стратегически ориентировалась на расширение своего присутствия в сегменте товаров по уходу за собой, а также на создание и развитие новых брендов. Ключевым активом компании стал бренд Aura, который занимал лидирующие позиции в сегментах антибактериального мыла и влажных антибактериальных салфеток в условиях пандемии COVID–19. Однако «основными» категориями оставались ватные диски и палочки, что создавало потребность в диверсификации для обеспечения роста. Несмотря на стабильные продажи, в 2021 году рынок FMCG в натуральном выражении показал стагнацию, а рост был обусловлен в основном инфляционными процессами.
Задача. Основной задачей стало преодоление стагнации, достижение роста товарооборота компании на 20 % в условиях ограниченного роста рынка. Решение заключалось в расширении товарного ассортимента и углублении присутствия бренда Aura в новых сегментах, что позволило бы создать прочную платформу для долгосрочного роста в условиях нынешней экономической ситуации.
Стратегия. Для достижения поставленных целей была выбрана долгосрочная стратегия строительства сильного зонтичного бренда, основанного на уже имеющихся успехах в «материнских» категориях, таких как ватные диски и антибактериальное жидкое мыло. Эта стратегия предусматривала расширение зоны влияния бренда за счет выхода в новые сегменты, сохраняя концепцию «защиты и заботы», которая уже была частью ДНК бренда.
Для формирования концептуальной основы был использован метод zoom-in / zoom-out, что позволило детально изучить возможности расширения в пределах бренда, не теряя фокуса на основных ценностях. Также был проведен маркетинговый аудит по модели 6Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process), а также осуществлена работа по созданию эффективных решений для каждого канала продаж, включая онлайн-торговлю.
Тактика. При анализе возможностей роста российских брендов важно учитывать несколько аспектов. Во-первых, международные компании до введения ограничений в 2022 году инвестировали значительные ресурсы в создание имиджа своих брендов, что способствовало их высокой узнаваемости. Например, такие бренды как Ariel и Tide в сегменте гелей для стирки или Elseve и Fructis в шампунях стали лидерами благодаря долгосрочным инвестициям в рекламные кампании и позиционирование. В то же время российские бренды, исторически имеющие меньшие объемы инвестиций, зачастую выбирают стратегию зонтичного брендинга, что позволяет им охватывать более широкий спектр потребностей покупателей.
Реализация этой стратегии дала Cotton Club несколько конкурентных преимуществ:
● Повышение лояльности покупателей: успешный опыт с одним продуктом способствует повышению доверия и высокой вероятности повторных покупок других товаров бренда.
● Лояльность торговых партнеров: наличие успешных продуктов в портфеле способствует их готовности расширять ассортимент.
● Экономия на маркетинговом бюджете: благодаря существующему доверию к бренду можно значительно сократить расходы на продвижение.
Однако стратегия зонтичного бренда сопряжена с определенными рисками, такими как репутационные угрозы, когда проблемы с одним продуктом могут повлиять на восприятие всего бренда. Также важно учитывать пределы расширения, например, сочетание жесткой бытовой химии с товарами для детей может быть несовместимо с ценностями одного бренда.
В результате маркетинговых исследований были выбраны несколько категорий для расширения бренда: средства по уходу за волосами, средства женской гигиены, неантибактериальное жидкое мыло, а также кремы и гели для душа. Эти категории соответствовали общей концепции бренда и легко вписывались в текущий ассортимент. Разработка продуктов учитывала специфику каналов продаж: дискаунтеры, гипермаркеты, минимаркеты, специализированные магазины и, конечно, онлайн-каналы. Новая стратегия позиционирования бренда AURA основывалась на «материнской» категории – ватных дисках из 100 %-ного хлопка. Хлопок, а также хлопковое молочко стали основными ухаживающими компонентами в новых продуктах бренда. Новое позиционирование получило название «аура защиты и заботы», что подчеркнуло семейный характер бренда и его ценности. Визуальная идентичность была унифицирована с использованием синих и белых цветов, которые стали основными брендовыми цветами, также были созданы дифференцирующие элементы для различных категорий продукции.
Поддержка бренда и оптимизация бюджета. Понимание того, что российские потребители активно ищут новинки, а также их растущая лояльность к отечественным брендам позволили эффективно сформировать рекламную стратегию. Исследования показали, что 53 % россиян в 2023 году приобрели продукцию ранее неизвестных им брендов, а 64 % покупок было связано с тем, что потребители видели рекламу этих товаров. Реклама по-прежнему остается мощным инструментом для привлечения внимания и формирования доверия к бренду.
В мае–июне 2023 года AURA запустила рекламную кампанию на телевидении и в цифровых каналах, ориентированную на три категории продукции бренда (крем, шампунь и мыло). Рекламные сообщения длиной 15 секунд обеспечили увеличение поисковых запросов по бренду на 25 %, повышение знания бренда на 28 % и рост намерений купить на 67 %. Ключевым фактором успеха стало сочетание имиджевой рекламы с перформанс-кампанией, направленной на прямые переходы с цифровых каналов на маркетплейсы.
Результат. В период рекламной поддержки зонтичного бренда AURA был зафиксирован рост продаж не только по тем продуктам, которые были в фокусе рекламной кампании, но и по всему ассортименту бренда. Итоговый рост продаж по бренду составил 34 % в 2023 году, что значительно опередило темпы роста всего рынка. Этот результат подтвердил правильность выбранной стратегии, которая сочетает расширение ассортимента с созданием единой ценностной истории, резонирующей с потребностями и ожиданиями потребителей. Важно отметить, что успех заключался не только в добавлении новых продуктов, но и в создании целостного опыта, которому потребители доверяют и который они выбирают.
Думаю, что в самом начале карьерного пути для меня было бы полезным, если бы кто-то сфокусировал мое внимание на следующих аспектах.
● Хороший маркетинг начинается с внимания к деталям и умения выделять главное. Понимание контекста жизни потребителя, его эстетического и эмоционального профиля – один из ключевых факторов успеха. Каждая мелочь имеет значение – от первых точек соприкосновения с клиентом до финального опыта использования продукта.
Один из главных уроков – маркетинг не заканчивается на рекламе или коммуникации. Он продолжается во всех взаимодействиях клиента с брендом, будь то упаковка, интерфейс сайта или обратная связь.
Понимание полного пути клиента и умение заметить важные детали помогут не просто удовлетворить потребности, а превзойти ожидания покупателей. Это и есть ключ к лояльности.
● Фокусируйся на сотрудничестве. Лучшие идеи не рождаются в вакууме. Co-creation – важнейший элемент успеха. Сотрудничество с потребителями при работе над продуктом и креативом, сотрудничество с коллегами и партнерами при разработке и реализации проектов – это условия успешной реализации маркетинговых стратегий. Важно вовлекать всех участников процесса, чтобы видеть картину с разных сторон и адаптировать проекты к важным аспектам спроса и к текущим условиям. Такой подход не только помогает создать лучший продукт, но и делает команду более сплоченной.
● Учись управлять ожиданиями. Успех проекта зависит не только от продукта, но и от того, как правильно ты расставляешь приоритеты и управляешь ожиданиями. С самого начала нужно понимать ожидания от каждого этапа проекта, понимать, как влиять на процесс и как управлять командой. Это важно как для начинающего специалиста, так и для руководителя. Не стоит взваливать на себя непосильные задачи и завышать ожидания. Честный диалог с командой и стейкхолдерами на каждом этапе реализации помогает избежать разочарований и обеспечить устойчивое продвижение проекта.
● Думай в долгосрочной перспективе. В маркетинге часто возникает соблазн ориентироваться на быстрые победы, но истинный успех приходит к тем, кто создает долгосрочную ценность. Задавай себе вопрос: как мои действия сегодня повлияют на бренд через год, два года или пять лет? Старайся по возможности избегать компромиссов ради мгновенных результатов. В долгосрочной перспективе важно строить устойчивые стратегии и бренды, которые будут оставаться актуальными на протяжении десятилетий
● Не забывай про построение связей. Контакты с коллегами, клиентами и даже конкурентами могут оказаться важнейшими ресурсами для будущих проектов и креативных идей. Уделяй время нетворкингу и погружению во внешний контекст. Это помогает не только накапливать знания, но и находить новые возможности для развития брендов.
Необходимо читать не только профильные маркетинговые и управленческие материалы, но и близкие целевой аудитории источники: маркетолог должен быть максимально погружен в контент, эстетику и образ мышления покупателя. Поэтому, помимо классической профессиональной литературы, я уделяю большое внимание новинкам литературы и кино, входящим в топ-рейтинги массовой аудитории.
Что касается маркетинга, я бы выделила две книги: «Психология влияния» Роберта Чалдини и «Предсказуемая иррациональность»[28] Дэна Ариели. Они дают глубокое понимание человеческого поведения, что критически важно для маркетинга и профессионального роста.
«Психология влияния» – это настоящий учебник по искусству убеждения. Шесть принципов влияния (взаимность, дефицит, авторитет, обязательства, симпатия и социальное доказательство) хороши как в маркетинге, так и в повседневной жизни для управления людьми и ситуациями. Для маркетолога это бесценный ресурс, потому что он показывает, как можно влиять на потребительские решения, даже не прибегая к прямому воздействию. Несмотря на то, что книга была написана в 1984 году, она остается актуальной и сегодня. Например, принцип социального доказательства сейчас повсеместно используется как инструмент создания отзывов UGC (user-generated content) и результативно приводит к росту конверсии. Потребители, видя, что продукт популярен, испытывают меньше сомнений и более склонны к рассмотрению продукта и последующей покупке.
«Предсказуемая иррациональность» объясняет, почему люди принимают иррациональные решения, хотя уверены, что действуют логично. Ариели подробно разбирает множество примеров, показывая, как наши решения подвержены скрытым влияниям и когнитивным искажениям. Понимание того, что люди склонны переоценивать мгновенную выгоду, даже если это идет вразрез с их долгосрочными интересами, позволяет иначе взглянуть на инструменты скидок и акций с ограничением по времени. Описанный в книге эффект приманки помогает правильно формировать пакеты предложений для партнеров, значительно увеличивая средний чек.
Обе книги про людей и про образ мышления, ведь если вы понимаете людей, вы понимаете все.