В 1991 году я окончил экономический факультет МГУ по специальности «планирование народного хозяйства», специализации «демография»; поступил в аспирантуру. Моей среднесрочной перспективой была работа в госплановских институтах типа НИИ труда и трудовых отношений, а отдаленной – в центральном аппарате Госплана. А в декабре 1991-го «закончился» СССР, а вместе с ним и плановая экономика, и Госплан со всеми своими институтами. Я подумал, что мои знания экономики и демографии могут быть востребованы в нарождавшейся (тогда еще очень дикой) рыночной экономике. Ведь то, чем в плановой экономике занимались Госплан, Госкомцен, Госснаб и прочие организации, – административное балансирование материальных потоков, назначение цен, сведение спроса и предложения, – в условиях рынка делают как раз маркетологи (десятки тысяч независимых компаний) на конкурентной основе в условиях относительно свободного ценообразования.
Мы с товарищами организовали небольшое консалтинговое агентство. Мне в нем досталась позиция директора по маркетингу. В 1992 году у нас случилось несколько небольших исследовательских и консалтинговых проектов. В 1994-м меня позвали в частный вуз прочитать будущим предпринимателям курс маркетинга, а поскольку никаких учебников (кроме Котлера, 600 страниц западного опыта 50–70-х годов прошлого века) тогда не было, то и краткое учебное пособие тоже пришлось писать мне. Так вышла моя первая книга по маркетингу[13], где выжимки из Котлера и Траута иллюстрировались актуальными примерами российского опыта начала 90-х. Затем я стал директором исследовательских (маркетинговых) программ в этом небольшом вузе. Параллельно вел курс маркетинговых исследований в МИРБИС, который тогда был отдельным факультетом РЭУ им. Плеханова.
Что касается событий, то это, конечно, были распад СССР, крушение плановой экономики, стремительное наполнение товарного рынка продуктами, которые еще несколько месяцев назад были остродефицитными, развертывание конкурентной борьбы за потребителя, который в 90-х в своей основной массе был еще очень беден. А вот с учителем или наставником в маркетинге мне не повезло. У меня такого не было. Некоторое влияние (надеюсь, взаимное) на меня в профессиональном плане оказал мой товарищ Александр Панкрухин (увы, давно покойный), с которым мы в 2000 году задумали, а в мае 2001-го – зарегистрировали «Гильдию Маркетологов».
Без ложной скромности скажу, что у меня есть несколько проектов, которыми я могу гордиться. В начале нулевых я выпустил две книги: «Маркетинговые исследования»[14] и «Маркетинговый анализ»[15], которые оказались весьма полезны – как для студентов, обучающихся маркетингу, так и для опытных маркетологов, и даже для руководителей малого и среднего бизнеса. Обе книги были высоко оценены коллегами, неоднократно переиздавались, а теперь доступны для широкой публики на сайте «Гильдии Маркетологов».
Я был ведущим специалистом в двух больших, многолетних, очень интересных исследовательских проектах: «Стиль жизни среднего класса» (2000–2005, журнал «Эксперт» – ИК «РОМИР-Мониторинг») и «Рынок интеллектуальных услуг в России» (2007–2015, НИУ ВШЭ – ИХ РОМИР). В ходе второго исследования были изучены 10 сегментов: реклама, маркетинг, аудит и консалтинг, инжиниринг и др.
Но все же главным проектом моей профессиональной жизни, как оказалось, стала «Гильдия Маркетологов», которую мы с товарищами задумали в 2000-м, зарегистрировали в мае 2001 года и которую я имею честь возглавлять уже более 23 лет. Тогда, в самом начале нулевых, уже было довольно много различных ассоциаций, союзов и прочих профессиональных объединений. Но в сфере рекламы и маркетинга существовали лишь ассоциации, объединяющие юридических лиц: рекламные и маркетинговые агентства, исследовательские компании, консалтинговые и аудиторские компании и т. п. А организации, которая бы объединила на условиях персонального членства специалистов по маркетингу, работающих в различных сферах – производстве, торговле, образовании, консалтинге, – не было. Организации, созданной не для лоббирования (пусть даже в самом лучшем смысле) чьих-то интересов, а для развития маркетинга, поддержания профессиональных стандартов, личного профессионального роста участников путем взаимного обогащения опытом, информацией, идеями, общением, обсуждения важных профессиональных вопросов.
Именно такую организацию, объединяющую на условиях персонального членства преподавателей маркетинга и консультантов, исследователей рынка и маркетологов производственных, торговых и сервисных компаний, мы с Александром Панкрухиным задумали создать в мае 2000 года.
Осенью к нашей маленькой инициативной группе присоединились Дмитрий Шевченко, Татьяна Крестова, Андрей Милехин и еще несколько человек. В журнале «Практический маркетинг» мы опубликовали открытое обращение к профессиональному сообществу с инициативой собраться для обсуждения вопроса об учреждении такой ассоциации, союза или гильдии. В декабре 2000 года в РГГУ у Дмитрия Шевченко собрались 22 заинтересованных специалиста. Споры были жаркими, встреча продолжалась около трех часов, но никакого решения не было выработано. Потом было еще несколько встреч в различных составах, которые тоже не принесли практического результата. А в марте 2001-го мы (Березин, Панкрухин, Шевченко, Милехин, Крестова) решили, что хватит обсуждений, пора переходить к действиям. Александр Панкрухин написал устав организации (он не менялся с момента основания до сих пор). И мы начали процесс юридической регистрации.
Тогда это было значительно проще, чем сегодня и даже чем 10–15 лет назад. Процесс занял всего два с половиной месяца, и 23 мая 2001 года Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» получило свидетельство о регистрации в Московской регистрационной палате.
Нас было пять человек – членов и учредителей Гильдии. Через год нас стало десять, еще через год – двадцать, к концу третьего года – сорок. Потом темпы роста замедлились, но оставались высокими до 2008 года. К тому времени в Гильдии было уже около двухсот человек.
После кризиса 2008 года ряды Гильдии пополнялись лишь на 5–10 % в год. Но после 2016 года количество участников стабилизировалось на уровне около 350. Ежегодно мы принимаем 60–80 новых членов. Это наша главная метрика – показатель того, что мы все делаем правильно. Но и покидают Гильдию (по различным причинам: смена профиля деятельности, переезд на новое место жительства, выход на пенсию и т. п.) 50–60 человек в год.
Существование общественной профессиональной организации более двадцати лет, без спонсорских пожертвований, без грантов, без государственных субсидий, без доходов от коммерческой деятельности, а только за счет добровольных взносов – это, на мой нескромный взгляд, маленькое чудо.
Я по образованию и по образу мышления – экономист. Для меня, как и для любого нормального бизнесмена, главным критерием успеха любого бизнес-проекта является прибыль в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Соответственно, маркетинг и реклама в среднесрочной перспективе должны вести к росту прибыли и благодаря этому к росту стоимости бизнеса.
В краткосрочной перспективе можно ставить задачи по росту объемов продаж и доли рынка. Но если объемы продаж и доля рынка растут год, другой, третий, а прибыль не растет или растет меньшими темпами, чем продажи, то это говорит о том, что в вашей бизнес-модели имеется какой-то серьезный дефект. Конечно, если вы новый Илон Маск или Марк Цукерберг и у вас есть почти неисчерпаемый источник внешнего финансирования, то ваши бизнес-проекты могут протянуть без прибыли и двадцать лет. Но если вы не Маск, то вопрос «А прибыль-то где?» очень быстро встанет перед вами и вашими инвесторами.
Второй важнейший показатель – это отдача от инвестиций в маркетинг. Прибыль от маркетинговой кампании (именно прибыль, а не прирост продаж, доли рынка, узнаваемости и т. п.) должна превышать объем финансовых вложений в эту кампанию. Причем желательно превышать не на 10–20 %, а в разы.
В книге «Маркетинг, основанный на данных»[16] есть подзаголовок «15 показателей, которые должен знать каждый». Там и «осведомленность о бренде», и «отток», и «возврат инвестиций в маркетинг», и «определение ценности клиента», и «конверсия по транзакциям», и много чего еще. И это действительно очень важные метрики. Но самая важная – прибыль.
Идеальное соотношение в маркетинге должно быть таким: 80–90 % – аналитика, 10–20 % – креатив. Как я уже неоднократно говорил, для меня маркетинг – это про цифры, про деньги, про объем продаж, про прибыль, про отдачу на инвестиции, про тренды (которые описываются и подтверждаются цифрами). Все, что можно оцифровать, должно быть оцифровано! И осмыслено аналитически. И только то, что пока не поддается строгому анализу, может быть осмыслено на основе опыта и интуиции, эстетического восприятия и т. п.
Прежде всего – овладеть фундаментальными, базовыми основами профессии. Один американский генерал времен Второй мировой войны очень правильно сказал: «Нет ничего более практического, чем хорошая теория!» Никакие ИИ, чат-боты, нейросети и тому подобные новации не отменят таблицу умножения, таблицу Менделеева и три закона термодинамики.
Прежде чем глубоко погрузиться в какую-то одну профессиональную тему (сегодня она может быть на пике моды, а через три-пять лет о ней могут вообще забыть), надо познакомиться, пускай даже поверхностно, в первом приближении, с широким спектром возможностей и применений своих знаний, навыков, склонностей и способностей.
Рассчитывать на сорокалетнюю линейную карьеру в одной сфере (и уж тем более компании) сегодня молодому специалисту не приходится. На самом деле этого уже было лишено даже мое поколение, 1960-х годов рождения. Исключение – академическая сфера. Но, думаю, перспектива преподавать маркетинг и смежные дисциплины (пускай и в самом лучшем университете страны) до 2065 года привлекательна для очень малого числа молодых специалистов.
Пока есть такая возможность (лет до тридцати), советую постараться приобрести разнообразный профессиональный опыт, даже если для этого придется слегка пожертвовать статусными позициями и размером заработной платы. Максимально расширяйте круг деловых знакомств. Скорее всего, эти люди не станут вашими близкими друзьями, но именно они через пять, десять, пятнадцать лет могут дать неожиданный мощный толчок вашей профессиональной карьере.
Если говорить о рекламном бизнесе, то, конечно, мощнейшим ускорителем интернетизации стал COVID–19 и его последствия. Сильнейший импульс получила дистанционная торговля. Доля в 20 % от РТО (розничного товарооборота), которая по прогнозам 2019 года должна была быть достигнута лишь глубоко после 2030 года, будет, вероятнее всего, достигнута уже в 2025 году. Два крупнейших российских маркетплейса в этом (максимум – в следующем) году обойдут по объемам продаж две крупнейшие торговые сети. Интернет-реклама заняла больше половины всего рекламного рынка.
ИИ (мне этот термин решительно не нравится, но раз уж он стал общеупотребимым, придется смириться), возможно, поможет решить проблему биг даты (big data). А может, и нет. Лет десять назад эта тема стала очень модной. А потом о ней все как-то дружно подзабыли, потому что не придумали, что делать с этими невообразимыми грудами плохо структурированных и стремительно пополняемых объемов данных. Как из них извлекать полезную информацию и на ее основе принимать оперативные решения?
С одной стороны, развитие маркетинговых инструментов, рекламного инвентаря, цифровизации, возможностей применения ИИ для анализа больших данных открывают хорошие перспективы для маркетинга и рекламы в нашей стране.
Но с другой стороны, продолжающееся огосударствление экономики и тенденции к монополизации/олигополизации во многих отраслях и сегментах не только промышленных, но и потребительских рынков сокращают пространство рыночной экономики, снижают конкуренцию и делают маркетинг и рекламу со всеми их замечательными инструментами значительно менее востребованными. Очень хотелось бы надеяться, что в горизонте трех-пяти лет эта тенденция сменится на противоположную.
Весной 1991 года ко мне в руки попала книга Филипа Котлера «Основы маркетинга». Она была издана в СССР каким-то чудовищным тиражом – 500 000 экземпляров. Никогда более ни одна работа по маркетингу ни российского, ни западного автора даже отдаленно не приблизилась к этому. Думаю, что для 98 % российских маркетологов моего поколения именно она стала первой и оказавшей наибольшее влияние. И это хорошо, потому что книга (была для того времени) очень хороша.
Котлер – экономист с хорошей математической базой. Для него маркетинг – это про цифры, про деньги, про маржинальность бизнеса и про прибыль. Конечно, за полвека (русский перевод 1991 года осуществлялся с пятого издания 1974 г.) в мире, как и в маркетинге, очень многое радикально поменялось. И «Основы…» давно уже представляют только историко-библиографический интерес. О чем сам Котлер неоднократно говорил (в том числе выступая в России). «Не читайте книг по маркетингу, изданных более десяти лет назад, даже моих», – прямая цитата. Из поздних книг Котлеров (Филипа и Милтона) хочу отметить «Как завоевывать города и страны»[17].
Большое влияние на меня оказала книга Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны». Впервые на английском языке она вышла почти сорок лет назад, на русском – тридцать лет назад, многократно переиздавалась (с дополнениями и обновлениями) и на Западе, и в России и, на мой взгляд, не утратила своей актуальности. Как и другие книги Джека Траута.
Третью строчку в моем личном «топе влияния» занимает книга Джеймса Моррелла «Как делать прогнозы в бизнесе»[18]. И еще хочу отметить уже упоминавшийся выше «Маркетинг, основанный на данных» Марка Джеффри – он до сих пор у меня является настольной книгой. И «Революция в аналитике»[19] Билла Фрэнкса.