По образованию я не маркетолог, а психолог. В начале учебы мне было интересно узнавать, как один человек может повлиять на другого, однако к моменту окончания обучения я поняла, что куда более захватывающими являются механизмы влияния на большое количество людей.
Моя первая работа была в одной западной компании в качестве торгового представителя. При этом я без конца говорила боссу, что хочу работать в маркетинге: мне это интересно, там есть чему учиться. В результате он не выдержал и сказал, если хочешь быть маркетологом, будь им! Несмотря на то, что тогда в компании отдела маркетинга просто не было. И вот я стала ходить по универмагам, опрашивать посетительниц и делать выводы из того, что мне рассказывали.
Собственно, так я усвоила первое правило маркетинга, которое считаю одним из важнейших и по сей день: всегда отталкивайся от мнения потребителя.
Сейчас во «Вкусно – и точка» мы тратим много сил, времени и средств на то, чтобы делать самые разные замеры. Может показаться, что выпустить новый вкус – это быстрый и не очень сложный процесс. На самом же деле любой новый бургер – это несколько месяцев работы, и одна из самых важных частей этой работы заключается как раз в изучении предпочтений потребителей. Что им хочется, что их раздражает, как они реагируют на изменения, какая цена на тот или иной продукт для них комфортна и какая предельна, сколько времени им нужно, чтобы принять решение, и как они его принимают.
В то же время я не сторонник того, чтобы перекладывать стратегические решения на потребителя. Наш ребрендинг – яркое тому доказательство. По прошествии времени, уже в отдалении от непосредственных событий, видно, что у нас получился по-настоящему народный бренд. А сколько было разговоров на тему того, что название не поймут? Что оно не приживется, что мы якобы сделали его временным и будем менять, потому что оно не понравилось публике? На самом деле публика сама сделала все для того, чтобы его полюбить.
За три недели мы сгенерили больше 400 названий, провели пять волн исследований, но раз уж ты определился и решил, что оно будет таким и никаким другим, – важно не отступать. В результате вирусность названия сделала бренд популярным еще до запуска первой рекламной кампании.
Мы прекрасно понимали, что невозможно провести ренейминг любимого всеми бренда так, чтобы не словить волну негодования. Но вирусный эффект, который вызвало новое название, перебил все. Что было важно для нас? Ключевая идея состояла в том, чтобы название отражало главные ценности бренда, чтобы оно было заявлением само по себе, чтобы его можно было использовать органично в любой концепции.
Сомнений в том, что все сработает, у меня не было, потому что у меня уже имелся похожий опыт. Примерно через год после того, как я стала торговым представителем, нашу компанию купил Procter & Gamble. И вот после проведения самостоятельных полевых опросов и работы по наитию я внезапно оказалась в Мекке маркетинга. Главным было ничего не упустить, быстро улавливать суть того, что происходит, и – продолжать учиться. За семнадцать лет в P&G я успела поработать на самых разных брендах: Always, Comet, Fairy, Pampers. Все они очень четко работали со своей аудиторией. Яркий пример – Инна Ульянова, которая многие годы была «лицом» чистящего порошка Comet. Всем постсоветским зрителям она знакома по роли Маргариты Павловны из «Покровских ворот» – решительной женщины, которая знает, как выйти из любой ситуации. И это было стопроцентным попаданием в аудиторию.
Самым сложным и в то же время самым интересным для меня был проект по запуску чистящих средств Mr. Proper. Честно говоря, именно этот опыт помог мне во время перезапуска «Вкусно – и точка» много лет спустя.
Тогда, в 2003 году, P&G приняла решение, что на новых глобальных рынках продукт будет выходить именно под этим названием, хотя до этого в разных странах он мог называться по-разному. Я изучала глобальный опыт, многие говорили, что Mr. Proper – название само по себе неудачное для России, никто его не поймет, и продукт «не взлетит». Но если знаешь своего потребителя, знаешь ситуации, в которых ему потребуется твой продукт, и у тебя есть правильный инсайт, то любая задача становится выполнимой! Отсюда – второе правило, которым я пользуюсь до сих пор: чем проще и компактнее ты продвигаешь продукт, тем лучше.
Разумеется, всегда нужно использовать критическое мышление. Тебе может казаться, что ты создал нечто простое и гениальное, но у потребителя это не найдет отклика. Поэтому я всегда стараюсь подвергать сомнению любые идеи, тестировать их с потребителями и привлекать людей, которые не имеют к проекту прямого отношения.
Когда ты глубоко погружен в тему, можно случайно не заметить «слона в комнате» – какой-то очевидный факт, который не виден только тем, кто вплотную работает с продуктом. Несколько раз, протестировав идеи на потребителях, мы полностью переделывали кампании: не потому что они были не хороши, а потому что не отзывались у широкой аудитории. С момента вывода на российский рынок бренда Mr. Proper прошло больше двадцати лет, но джингл аудитория помнит до сих пор.
После P&G я несколько лет работала в компании Samsung – и это был совершенно другой опыт: отличались и корпоративная культура, и продукт, и формат работы. Это огромная компания, новые вдохновляющие технологии, широкий список продуктов, но при этом довольно узкая ниша, а мне хотелось работать именно с народным брендом и развивать бренд-легенду.
Когда в 2017 году меня позвали работать в «Макдоналдс», я поняла, что это шанс, от которого нельзя отказываться. Мы запускали новые, локальные вкусы, ярко отпраздновали тридцатилетие компании, успешно прошли через пандемию и вывели бренд в России на показатели, которых у него не было никогда.
Все это благодаря тому, что мы понимали: любовь потребителя не дается просто так, ее нужно заслужить. Важно каждый день спрашивать себя, что я могу сделать лучше.
Какая идея отзовется? Что клиент запомнит о бренде, когда закончится рекламный ролик? В результате «Макдоналдс» стал любимым ресторанным брендом россиян и продолжал расти по этому показателю в течение нескольких лет.
На мой взгляд, очень важно, чтобы у компании была одна большая цель, к которой стремятся все сотрудники. В нашем случае целью было стать любимым брендом россиян. Это по умолчанию означает, что мы должны были быть лидером в индустрии питания вне дома, но задача была поставлена еще более амбициозная – стать любимым брендом вне ресторанной индустрии.
И мы добились этого. Сначала – впервые в истории – вошли в топ–20 самых любимых брендов, а затем – и в топ–15. Мелкие активации и единоразовые кампании не помогут достичь таких результатов. Вот почему крайне важно, чтобы каждый сотрудник понимал, ради чего он работает и к какой цели идет компания.
Это долгий и непростой путь. Мы постоянно следим за огромным количеством метрик, которые подсказывают, как нас воспринимают потребители, что им нравится, а что – нет, чего они от нас ждут и т. д. И благодаря такому мониторингу мы видим, как меняются поведение людей, их привычки и предпочтения. И как можем измениться мы сами, чтобы стать еще лучше, вкуснее и удобнее для наших гостей. Надо быстро реагировать и быть гибкими, но одних только практических знаний здесь недостаточно.
Есть книги, которые помогли мне освоить работу с аудиторией и понять, как люди принимают решения. Одна из моих любимых – «Как растут бренды» Байрона Шарпа. В свое время я перечитала все книги Джека Траута и Эла Райса – они рассказывают об основных принципах в маркетинге, которые не меняются десятилетиями. Эти книги тоже оказали на меня большое влияние.
Многие считают, что, как только в компанию приходит маркетолог, он сразу же должен придумать что-то прорывное – какой-то креатив, который сразу же поднимет все показатели бренда. Но на самом деле маркетинг – это игра вдолгую. Важны цифры и большие идеи, которые люди запомнят и с которыми многие годы будут ассоциировать ваш бренд.