Мое первое знакомство с миром рекламы и маркетинга произошло еще в конце 90-х. Между окончанием школы и поступлением в МГУ у меня был свободный год, я решила подработать и фактически случайно (думала, в промоутеры податься) оказалась в небольшом рекламном агентстве в качестве помощника.
Слово «маркетинг» тогда еще не вошло в широкий обиход – все говорили в основном о рекламе, да и маркетинга в современном понимании слова не существовало. Я смогла с головой погрузиться в мир рекламы конца 90-х, работавшей по принципу ковровой бомбардировки: больше рекламы в большем количестве мест, шире билборды и ярче слоганы. Это если есть деньги. Те, у кого денег не было, и рекламой особо не занимались. Раздатчики листовок у метро и подкуп почтальонов для распространения рекламы по ящикам, люди-сэндвичи и растяжки над Садовым кольцом – все это было в моей жизни. И уже тогда мне казалось, что можно было бы поступать изящнее, умнее и просчитаннее.
Особо не вдохновившись, я попрощалась с рекламным рынком и пошла учиться на факультет иностранных языков. Но, видимо, вирус креативности в меня уже проник и потребность создавать сформировалась. Я быстро поняла, что переводчиком мне не быть – даже на другом языке, но повторять чужие мысли для меня было мучительно. Хотелось большего.
На моем карьерном пути мне повезло несколько раз. Сначала на инязе (почему там – непонятно) запустили курс по PR – тогда это было что-то очень загадочное и притягательное. Потом, уже после окончания университета, мне повезло сразу оказаться в тогда еще совсем молодом интернет-бизнесе – сначала в качестве специалиста по PR, а потом достаточно быстро я возглавила департамент маркетинга в компании, занимающейся онлайн-продажей программного обеспечения. В то время еще только зарождалось направление, которое впоследствии стало называться диджитал-маркетингом. И это было круто: можно было сразу видеть результат, отслеживать ROI и понимать, срабатывают или нет те или иные креативные посылы. Там же я познакомилась с огромным количеством ведущих российских и западных компаний, производящих ПО. Поэтому следующим логичным шагом в карьере стал переход в только что открывшееся в России и СНГ представительство Adobe Systems. Photoshop как имя нарицательное, огромное комьюнити вокруг продуктов, настоящий love-бренд во всем мире и масштабные кампании – как в офлайн, так и в диджитал. И конечно, много командировок, обмен международным опытом, коллеги по всему миру. Это была отличная школа, но меня тянуло обратно в динамичный и развивающийся громадными шагами мир российского интернета.
В 2010 году я присоединилась к команде hh.ru в качестве директора по маркетингу и PR.
Когда я пришла в hh.ru, компания еще не стала лидером по посещаемости. Да, неплохое знание бренда имелось, но только у «белых воротничков» и исключительно в столицах.
Цель была понятна, хотя в тот момент еще и не сформулирована до конца: мы хотели, чтобы все люди находили себе подходящую работу, а все компании нанимали сотрудников через hh.ru. Так началась самая долгая и самая любимая часть моей карьеры. Сначала мы шли в основном через диджитал-каналы, но к 2015 году стало понятно, что работодатели хотят и готовы нанимать сотрудников онлайн. К сожалению, «синие воротнички» в тот момент еще не были диджитализированы – понимание, что работу можно искать через интернет, у них отсутствовало совсем. Достучаться до условной швеи или кассира через онлайн было почти нереально. Нужно было формировать новые паттерны поведения и учить людей новым способам поиска работы.
К тому моменту мы уже были абсолютным лидером по посещаемости, количеству резюме в базе и другим диджитал-показателям. Стало очевидно, что пора идти в офлайн. Переходить из прозрачного и легко просчитываемого мира онлайн-инструментов к большим инвестициям в сложно прогнозируемый мир офлайн было тревожно. Интернет-компаний, которые в то время размещали рекламу на ТВ, насчитывались единицы. Я бегала как сумасшедшая и спрашивала, как они оценивают эффективность вложений. Однозначного ответа не было. Из чего следовал вывод, что если мы инвестируем в офлайн-кампании, то придется вкладываться и в оценку эффективности по-новому.
Первая рекламная кампания hh.ru на ТВ стартовала в марте 2016 года. И уже через два года количество резюме специалистов неофисных специальностей превысило число «белых воротничков» в базе. При этом мы постоянно росли в обеих категориях.
Чтобы понимать, насколько правильно мы все делаем, с первого же года наших активных офлайн-кампаний мы стали проводить большой опрос узнаваемости бренда – в 40 городах России, с количеством респондентов более 12 000 человек (дальше цифры только росли). Мы понимали, что наши позиции будут невысокими и в некоторых категориях мы точно будем проигрывать конкурентам – в то время (чуть-чуть раньше нас) на рынок уже активно вышел «Авито» – как раз с фокусом на «синеворотничковую» аудиторию, и они активно вкладывались в офлайн-каналы. Но нам важно было понимать «точку ноль», чтобы в дальнейшем оценивать влияние на рост бизнеса и прогнозировать будущие результаты.
У выхода в офлайн оказался еще один позитивный side-эффект (сейчас даже странно подумать – как можно было этого не предположить): к нам стал активно приходить малый бизнес. В дальнейшем мы все больше убеждались, что паттерны потребления информации и выбора у малого бизнеса очень схожи с B2C-аудиторией. С тех пор hh.ru только расширял офлайн-присутствие, но и диджитал-инструменты наращиваются регулярно.
Я искренне верю, что задача лидера – формировать рынок и двигать его вперед. В hh.ru мы видели в этом свою миссию, и большинство маркетинговых проектов, направленных на HR, были не про быструю монетизацию, а про долгосрочное развитие этой функции. Еще до моего прихода HeadHunter организовал ежегодную премию «HR-бренд». А моя команда уже сделала из него самую престижную награду и самое светское мероприятие для HR-индустрии – «"Оскар" для HR», так сами представители рынка его называют (а мы гордимся).
С работодателями в hh.ru мы работали с самого начала. Сначала речь шла о крупном и среднем бизнесе, и там было больше задач про обучение и формирование новых подходов не только в рекрутменте, но у HR в целом. При мне мы запустили рейтинг работодателей России, который уже двенадцать лет является главным рейтингом привлекательности работодателей и публикуется самыми крупными изданиями страны.
На ежегодный саммит HR-диджитал мы привозили звездных спикеров со всего мира и приглашали самых крутых специалистов нашего рынка. Я искренне считаю, что hh внес громадный вклад в формирование новых подходов в HR. Даже то, как называются многие понятия на этом рынке, – это наше нововведение: например, в России мы все говорим «HR-бренд», а в мире нет такого устойчивого словосочетания – там employer branding. «HR-диджитал», который во всем мире HR tech & data, тоже стал устойчивым словосочетанием.
Язык очень сильно отображает нашу реальность, тот факт, что рынок говорит на языке hh, – важный показатель нашего вклада (я все-таки лингвист по образованию).
В hh я проработала 13 лет. Целый огромный отрезок моей жизни, которым я очень горжусь.
Сейчас я выступаю как консультант, спикер и инвестор, но в глубине души я маркетолог навсегда.
Когда спрашивают, какие книжки почитать, чтобы повысить свою квалификацию как маркетолога, я всегда рекомендую читать не книжки, а статьи, смотреть и тренировать насмотренность, изучать реальные кейсы, обмениваться опытом. Наша отрасль настолько стремительна, что знания устаревают быстрее, чем книга уходит в печать. Хотя классика, конечно, обязательна.
Мой топ-лист очень традиционен:
Филип Котлер. «Основы маркетинга» (основа основ).
Карл Сьюэлл, Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь»[65].
Роберт Чалдини. «Психология влияния»[66].
Джек Траут, Стив Ривкин. «Дифференцируйся или умирай»[67].
Полин Браун. «Эстетический интеллект»[68].