Довольно странно вспоминать, каким был диджитал-рынок пятнадцать-двадцать лет назад. Многих инструментов, которые сегодня кажутся привычными, не существовало и в проекте. Не было даже самого проекта.
Смартфоны толком не появились, хотя были в ходу коммуникаторы. Социальные сети только-только оформлялись как явление. Блокчейну еще только предстояло появиться, а интернет, хотя и становился все более популярной штукой, но повсеместного проникновения еще не получил.
Специально обученных людей еще не было, в интернет-рекламу попадала самая разная публика и по разным причинам. Одним из лучших моих руководителей, к примеру, был человек с образованием инженера-акустика – его учили проектировать сонары для подводных лодок. А сейчас он заметный и уважаемый специалист, имя которого у подавляющего большинства знающих его людей ассоциируется только с интернет-рекламой.
Я тоже из тех, кто оказался в этом развивающемся бурлящем котле случайно. Или из любопытства – зависит от трактовки.
Больше двадцати лет назад я занимался SEO (только потом оказалось, что у этого явления есть название). А еще писал сайты в «Блокноте», на чистом HTML, потому что CSS казались новомодной и ненужной фигней.
Одно время я руководил «заводом» по производству пиратских DVD. К рекламе это не имеет никакого отношения, но с щедрой натяжкой – вполне себе диджитал. По крайней мере, одна из D в аббревиатуре именно так и расшифровывается.
Потом была вереница агентств и веб-студий разной степени сомнительности. Качественного образования и сейчас немного, а тогда и вовсе были очень разрозненные крохи. Многое приходилось узнавать в процессе, иногда – уже постфактум. Почему-то особенно хорошо помнятся вещи из категории «как делать не надо». Знания, полученные таким образом, остаются навсегда.
И уже после всего этого появился Google, затем – Mail.ru Group с myTarget, «Одноклассниками» и, наконец, «ВКонтакте».
Я бы очень хотел назвать этот путь построением карьеры, но, по чести, это «строительство» было сродни тому, чтобы высыпать кучу камней, надеясь, что теория вероятностей сложит из них замок.
Я никогда не придавал особого значения кейсам, заслугам и достижениям. При этом очень ценю косяки, свои и чужие. Ведь пути к абстрактному успеху индивидуальны, а ошибки имеют свойство воспроизводиться без особых усилий.
Со мной на всю жизнь останется история о том, как перед Новым, 2014-м, годом я привел в агентство крупного клиента. Причем на модную и набирающую обороты видеорекламу на YouTube.
Клиентом был международный бренд косметики в ценовом диапазоне выше среднего. Целевая аудитория – женщины 35+ с доходом выше среднего, гео – Москва. Цель – охватная рекламная кампания, продвижение скидок. Флайт – пара недель, бюджет – конский.
Казалось бы, задача – не бей лежачего. Однако мы не учли, что многие женщины из ЦА – мамы. Планшеты тогда были на взлете. И нередко мамы возили детей на учебу или еще куда-нибудь сами, а мамин планшет терзало чадо, глядя мультики. Конечно же, на YouTube. Так что уже через пару часов после запуска я с ужасом наблюдал, как рекламный бюджет радостно улетает к Лунтику, Смешарикам и прочим популярным персонажам.
Инструменты десять лет назад были менее совершенны, поэтому места размещения приходилось минусовать вручную. Это заняло несколько часов, какое-то количество нервов, но кампания была спасена. Зато эта ситуация дала бесценный урок: если что-то выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то… рядом с ней могут быть утята.
Маркетинг – это не инструменты, показатели, аналитика, алгоритмы и прочая технологическая магия. Это один из способов взаимодействия с живыми людьми. Настоящими людьми из реального мира, а не синтетическими «аватарами», которыми так легко оперируют рекламные агентства.
А реальные люди порой выкидывают совершенно неожиданные фортели. И опытный маркетолог, во-первых, знает множество приемов, а во-вторых, умеет заложить поправку на случай новых причуд. И умело использует то, о чем люди не всегда догадываются.
В маркетинге очень важно не переставать учиться. Учиться понимать людей, осваивать инструменты и подходы. Сложно представить маркетолога, который досконально знает вообще все. Но при этом важно уметь и отказываться от собственных убеждений, если новые факты убедительны и опровергают их. Более того, чем дальше, тем четче понимание, что не существует абсолютно лучшего инструмента. И даже сам по себе интернет-маркетинг не является универсальным ответом. Я часто повторяю студентам, что, если для какого-то проекта мои задачи будут лучше решать листовки у метро или надписи на заборе, я буду использовать их, а не натягивать сову на глобус, вкрячивая какую-нибудь таргетированную рекламу, лишь бы было.
Если бы была возможность вернуться в самое начало, я бы посоветовал себе прикупить биткоинов и придержать их лет десять. Ну или хотя бы быть еще более любопытным, разносторонним.
Маркетинг – чисто прикладная вещь для реального мира. И чем больше знаешь о том, как и почему работает мир, тем шире твой арсенал.
А вот конкретным инструментам учиться не всегда есть смысл. Они постоянно меняются, появляются и исчезают. И все это время работают плюс-минус одни и те же фундаментальные принципы.
Хотя есть Excel, конечно. Вот ему учиться точно не поздно и вряд ли будет лишним. Не встречал ни одного маркетолога, страдающего от переизбытка знаний Excel.
Ошибок избежать точно не получится. Хотя бы потому, что не всегда понятно, что считать ошибкой, а что – стечением обстоятельств. Главное – учиться на ошибках, своих и чужих.
Мне больше нравятся книги общего характера. Я всей душой обожаю Ричарда Талера, особенно его «Новую поведенческую экономику»[69]. Это любопытный феномен: человек изложил идеи о том, почему люди тупят и как это использовать, – получил Нобелевскую премию!
Хотя кому-то больше по душе придется Даниель Канеман. Они с Талером были друзьями и писали, в общем-то, об одном и том же, но с разных точек зрения.
Ненавижу читать Бодрийяра (от этого у меня происходит заворот мозгов), но обожаю его философию. Она во многом объясняет, как работают большие аудитории в современности. Это книги общего характера, но их я могу рекомендовать всем.