Основная специализация: брендинговая стратегия развития компаний и нейромаркетинговые исследования. Ежегодно с 2001 года по результатам общероссийского опроса входит в топ-лист самых востребованных и авторитетных маркетологов и консультантов, автор шести книг на русском, английском и польском языках, соавтор двенадцати академических и популярных книг по маркетингу, восьми учебников для вузов. Николас Коро награжден золотой звездой Национальной премии «Товар года», дважды награждался премией «Открытые сердцем» (2013, 2014), World Fashion Award (2009), «За самые смелые и креативные достижения Москвы» (2012), номинант международной премии «Серебряный лучник» (2014), в 2013 году удостоен профессиональной награды – ордена «За заслуги в маркетинге», в 2017 году признан одним из 100 лучших директоров по маркетингу в РФ («КоммерсантЪ»). Имеет российское (историк, методолог, обществовед) и европейское (маркетинг, менеджмент) высшее образование по специальностям.
Когда-то Алла Александровна Андреева (вдова великого Даниила Андреева[46]), невероятно чувствовавшая человеческую природу, с которой мне посчастливилось много общаться и несколько раз брать интервью, сказала: «Деточка, у вас есть способность, которой вы пренебрегаете совершенно непозволительно. Вы так интересно классифицируете, а не просто описываете людей, пытаясь выделить их кастовость и сословную культурную принадлежность, что вам следовало бы посвятить себя социальной антропологии или маркетингу…»
Это был, кажется, 1988 год. Я впервые услышал это волнующе незнакомое слово «маркетинг»… А дальше – наивный бизнес во всех красках 90-х, где маркетинг осваивался по фрагментарным перепечаткам Траута и Котлера. Яркие, дерзкие годы политтехнологий, когда пришлось уже браться за академические труды и переводные практики, и, наконец, работа на формировавшемся тогда необъятном рынке российского брендингового поля, где все делалось с приставкой «впервые».
Меня как-то спросили в одном из интервью: «Какими профессиональными качествами должен обладать современный бренд-менеджер?» Ответ я бы не поменял и сейчас. Всегда на первое место ставлю академические знания. На втором месте – личностные характеристики человека и его стрессоустойчивость. Быть бренд-менеджером или маркетологом без стальной, титановой закалки невозможно. Ведь посткризисное восприятие, полагающее, что маркетолог – это жертвенный агнец, до сих пор проявляется в российском бизнесе.
Вспоминается опрос, который во время кризиса мы проводили среди директоров по маркетингу и директоров по продажам в компаниях. Мы получили зеркальные ответы – они обвиняли друг друга и говорили: «Я не знаю, чем они занимаются». Это и есть корень зла.
Маркетинг поставлен в услужение бизнесу, но это неправильно. Потому что у слуги нет права голоса.
А обслуживание позволяет предложить оптимальный путь, пока не изменится оценка. Ну и третье качество – это интеллект. Либо ты понимаешь, для чего ты делаешь то, что делаешь, либо нет. Это позволяет не быть жертвенным агнцем. Исходя из этого практически процитированного ответа, совершенно очевиден и выбор книг, и влияние людей, с которыми я сталкивался на своем пути.
На моем личном сайте (доступ к которому я умышленно ограничиваю не только потому, что выполнен он в стилистике манифеста-ностальгии по бурным временам «Птюч» и «ОМ», но и потому, что он явно антагонистичен моему деловому сайту, да и привычному рабочему медийному образу меня самого) есть отдельные страницы, посвященные художественной литературе, которая оказала на меня особое влияние в профессии. Отдельно выделю, пожалуй, «Мастера и Маргариту» Михаила Афанасьевича Булгакова – настоящее методическое пособие по моделированию потребительской психологии и противостоянию среды обитания и образа жизни социальных страт.
На сайте есть и страница с более чем пятьюдесятью книгами по маркетингу, брендингу, нейромаркетингу и психофизиологии цвета, которые, на мой взгляд, просто обязан прочитать любой считающий себя маркетологом и тем более – брендоориентированным маркетологом или рекламистом.
Но самое ценное для меня то, что практически со всеми авторами этих книг (из современников, конечно!) я не просто знаком или сотрудничал в разные годы, но и дружен до сих пор! И это настоящее созвездие профессионалов: Игорь Березин, Ирина Скоробогатых, Игорь Липсиц[47], Валерий Никишин, Наталья Каленская, Эдуард Бутаев, Светлана Карпова, Виктор Пратусевич, Дмитрий Шевченко, Николай Григорьев, Михаил Дымшиц… Множество имен, ставших столпами и основой современной школы российского маркетинга, на которых я ориентируюсь до сих пор. Что не мешает мне порой спорить с ними истово, но в удовольствие!
Выбрать лучший проект за тридцатилетний период в профессии? Это сравнимо с самым чудовищным вопросом взрослых, вопрошающих у дитяти: «А скажи-ка мне, кого ты больше любишь? Маму или папу?»
Я давно могу позволить себе не работать с клиентами и проектами, которые мне не интересны. Выходит, что все мои проектные работы, вне зависимости от их международной или федеральной масштабности, так же любимы мною, как и локальные вкусные проекты.
Лучший из тех, что полностью разрабатывал сам или в составе команд, в которых работал? По каким параметрам выбрать лучший? По финансовой годовой отчетности выручки брендов Unilever или Danone? По узнаваемости «Бабаевского» или «Слободы»? По десятилетиями доказываемой жизнеспособности бренда или по влиянию региональных марок на рост лояльности внутреннего туриста? Просто перечислить сотни проектов в пищевой отрасли или на рынке люксовых товаров, а затем бесконечно, многостранично разбирать их? Так формат не позволит!
Попробую выбрать один, но лишь как показательный пример и демонстрацию непростых будней маркетолога сегодня. Буду отвечать, соблюдая политкорректность и конфиденциальность.
Клиент создавал компанию на рынке, направленном на ремонтные услуги, где былинная Русь не в чести. По всем показателям нужно было создать псевдоевропейский бренд, а с учетом пристрастий аудитории мидл-сегмента наиболее ценимы немецкие бренды. Таким образом, нужно было не то чтобы обмануть, но слукавить так, чтобы потребитель понял, что это не совсем российский продукт.
Врать покупателю нельзя, лукавить – можно, играя на струнах души, на струнах себялюбия.
В итоге был создан некий продукт, пропитанный немецким духом. И все тестовые замеры показали, что эту марку примут на ура. Но во время финальной части работы над проектом мы услышали от заказчика монолог о том, что это преступление перед Родиной и совестью. И, честно говоря, мы растерялись, потому что сверхзадача бизнесмена – зарабатывать деньги на основании принятия потребностей целевой аудитории, которая будет в реальности голосовать собственным кошельком за признание или отторжение продукта.
И мы долго ему объясняли, что быть патриотом не значит делать символьную татуировку на груди и в каждом углу кабинета размещать золоченые портреты лидеров страны. Если ты патриот, будь добр получать прибыль от своего бизнеса и вкладывать деньги в инфраструктуру, увеличивать заработную плату, увеличивать пособия матерям, строить детские сады, в полной мере оплачивать больничные и так далее. Если ты патриот, то делай богаче свою компанию и всех, кто к ней относится. Плати налоги в полном объеме.
На объяснение этих простейших истин ушло два часа. Затем мы вернулись к целевой аудитории, сфокусировавшись на образах этих людей, и выяснилось, что вся целевая аудитория – это и есть те самые искренние патриоты, но хотят они именно немецкого качества.
Нет, это не самый любимый проект, но, пожалуй, один из самых показательных. А остальные проекты, по крайней мере многие из них, наверное, могут именоваться любимчиками по простой причине: по дороге из магазина домой иногда включается и горит ярким светом лампочка «рацио» в моем покупательском мозгу, освещая простую истину: я сам купил бренды, которые сам же и делал, теша себя иллюзиями о том, как мы зацепим на крючок рядового покупателя! Карма? Нет, простые маркетинговые грабли, на которые сам и наступаешь!
Я абсолютно убежден, что успех кампании (который достаточно легко исчислить цифровыми показателями, и охватом аудитории, и полученной прибылью после реализации готового продукта) закладывается в самом начале. И я говорю не о старте исследовательских работ, предваряющем создание любого бренда, а о выборе клиента.
Вопрос этот сложный, потому что речь идет об этике бизнеса, об этичности маркетинга как науки, как инструмента продаж.
Маркетинг – это инструмент продажи любого товара, поэтому «нет» в отношении какой-либо компании не может существовать, если, конечно, это в рамках закона.
А вот в отношении владельца компании зачастую мы говорим «нет», и в нашей компании это поручается мне.
Для отсеивания клиентов мы уже много лет используем хороший тест. В нем всего три вопроса, а точнее – три реакции на слово «нет». Первое «нет» – меня не интересует, нравится или не нравится конечный результат владельцу бизнеса, который оплачивает наши услуги. Второе – меня не интересует, нравится ли лично мне то, что получается в результате. И третье «нет» – меня не интересует, нравится или не нравится конечный продукт моим же собственным дизайнерам, копирайтерам, маркетологам, которые были вовлечены в этот процесс.
Личные симпатии – это то, что всегда должно оставаться за бортом. Единственное, что нас должно волновать, – это нравится или не нравится конечный результат тем, кто будет голосовать за него кошельком, – покупателям, потребителям. Ведь целевая аудитория отличается по полу, возрасту, психотипу, месту проживания, этносу, расе и т. д. Ее представления могут не совпадать со вкусами, потребностями, взглядами владельца бизнеса. И если он заказывает бренд или коррекцию бренда, чтобы он нравился лично ему, я не буду работать с этим человеком. Потому что единственно верный здесь критерий – нравится или не нравится бренд покупателям.
У каждой покупательской группы есть свои представления о том, что такое красиво или некрасиво, модно, эффектно.
Маркетинговая кампания – это тоже объект, который должен покупаться, поэтому как самодостаточный бренд она ничем не отличается по структуре, продаже и позиционированию от бутылки водки, батона колбасы, поп-звезды, политической партии. Операционные круги бренда одинаковы для всех.
И первый из них – торговая марка, обладающая конкурентным качеством. А оно базируется на качественном исполнении работ, оно изначально не может быть плохим.
У каждой брендинговой кампании есть свои фишки, свои УТП. Это может быть человек, являющийся лицом кампании, академические ноу-хау, которые не могут предложить другие компании, или карта работ от Калининграда до Владивостока. Но все это лишь варианты уникального торгового предложения, которым должен обладать бренд, выделяясь среди десятков сотен других. И если вашу маркетинговую кампанию, а точнее, услуги на проектное время, купили, приняв все ваши условия, то эффект успеха в создании будущего продукта в интересах заказчика практически гарантирован. А уж как исчислить его, лучше всего описано в трех книгах, которые я искренне и истово рекомендую.
Липсиц И.[48] «Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для вузов»[49].
Сидорчук Р., Скоробогатых И., Андреев С. «Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности»[50].
Березин И., Карпова С., Коро Н. «Маркетинг: Большой толковый словарь Александра Панкрухина»[51].
Нет, нет, только не в процентах! Качественные показатели исчислять количественными методами – это уж очень по-кафкиански!
Но попробую так… Зачастую у покупательских аудиторий прямо противоположные представления о продукте, о вкусе, статусе, о том, что красиво, что некрасиво. И на этом этапе самое время воспользоваться SWOT-анализом, каким бы он ни казался покрытым пылью инструментом. Он покажет все риски, которые у вас есть при выводе продукта на рынок, ответит на вопрос, стоит ли эмоциями завуалировать недостаток четко выраженного «рацио» продукта и наоборот. Подсветит сильные и слабые стороны, причем – с точки зрения не владельцев или делателей бренда, а покупателей и конкурентов, которые эту нишу занимают только в этой ценовой категории, только в этом городе/регионе либо только на эту аудиторию производят.
Правда, самому мне нравится до сих пор малоизвестный в нашей стране методический способ четырехосевого картирования. Он раз в десять быстрее, чем SWOT-анализ. Знаете, как это делается?
Возьмите лист бумаги. Разделите его вертикальной осью. Теперь перпендикулярно проведите горизонтальную ось. Лист визуально поделен на четыре ниши, по которым мы распределим себя и конкурентов. В левой верхней нише пишем про продукт, если он дифференцируется рационально. В левой нижней пишем, если рационально не дифференцируется. В правой верхней пишем: продукт эмоционально дифференцируется, в нижней правой – эмоционально не дифференцируется. Если с помощью простых ответов да/нет выяснить, на что воздействует бренд – на «рацио» или эмоции, – станет ясно, чем он отличается от конкурентных предложений и над чем нужно поработать, чтобы закрепить его в сознании покупателя.
Если продукт дифференцируется рационально, то, как правило, имеет место его позиционирование с акцентом на иной, более высокий уровень качества и комфорта. Обычно это нечто, что есть у всех, просто мы первые об этом сказали.
Например, умный клей. Все знают, что у клея нет интеллекта. Но покупателю проще купить не отдельно клей для бумажек, клей для обоев, клей для винила, клей для цементной стены, клей для оштукатуренной стены, а один-единственный клей, который сам определит, какие вещества в своем составе содержит поверхность, и подстроится под нее. Вы же понимаете, что все это – свойства любого универсального клея. Но универсальный клей уже есть, а умного клея нет. Хотя сейчас-то он уже есть!
Если продукт дифференцируется эмоционально – чаще всего это рекламное, визуальное его проявление. Если наш продукт мы увидим только в нише эмоциональной дифференциации, а в рациональной – нет, то есть опасность подсадки на рекламную иглу. Пока будет реклама, все будут помнить продукт, а через две недели нет рекламы – и все забудут, как он выглядит, как называется, какой это сад – «Любимый» или «Фруктовый».
Благодаря рекламе он дифференцируется эмоционально, но не рационально, нет ни вкусовых ощущений, ни информации о технологии отжима, ничего нет для его идентификации. И рано или поздно появятся конкуренты со своим садом, точнее – с «Садами Придонья», которые первыми донесут рациональную информацию: мы вот такое количество яблок вот в таком саду срываем, чтобы потом вам разливать. Что сразу придает ценность потреблению их продукта и стимулирует выбрать из всех «Садов» именно его.
Полезный инструмент четырехосевого картирования позволяет за три минуты отличить бренд от торговой марки. Бренд всегда дифференцируется и эмоционально, и рационально. Если же ваш продукт предлагает только рациональные выгоды, то это хорошая торговая марка, к которой только эмоций добавьте, психологический мостик к контакту с потребителем проведите – и вы перейдете в крупный бренд. Согласитесь, это же интереснее, чем вычислять процентаж креатива и хмурой цифровой аналитики?
Важно помнить о том, что покупателю нет никакого дела до того, как юный маркетолог, рекламист, пиаровец, брендоделатель относится к товару, к бренду, к рекламируемому продукту. Потому что на самом деле потребитель вглядывается в бренд как в зеркало своего гипер-эго.
Прежде всего необходимо приобрести знания, которые помогут понять целевую аудиторию. У бренда есть несколько маркеров, формирующих образ покупателя, определяющих его индивидуальность. Уже один такой маркер создает цельный психологический образ – это может быть нейм, сленг.
Бренд отвечает на вопрос не столько о товаре, сколько о самоидентификации покупателя через этот товар, а за это покупатель готов переплачивать.
Вы же понимаете, что название портновской марки, которое гнездилось раньше под полой, сегодня демонстративно переехало на нагрудный карман или на левое или правое полупопие, чтобы сказать: «Я могу себе это позволить, у меня есть деньги, чтобы это купить», «У меня есть определенный социальный статус».
Бренд может существовать только в мидл– и премиум-сегментах (где у человека есть излишки денег и возможность купить продукт даже по завышенной цене), но не в эконом. Простите за вульгарность: в экономсегменте денежек нет, чтобы купить желание, там довлеет фактор низкой стоимости. В этом сегменте даже особо не нужно продумывать маркетинговую стратегию – просто предложите цену ниже, чем у конкурентов, и у вас купят.
Уровень дохода – четвертый вопрос, которым необходимо задаться при определении целевой аудитории. Существует академическое определение, которое, простите за занудство, гласит, что целевая аудитория – это предполагаемая группа потенциальных потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками, вкусами и предпочтениями, характером принятия решений о покупке, на которые рассчитывает создатель товаров и услуг, чтобы продать им свой продукт. Проще говоря, целевая аудитория – это наиболее желанный для компании сегмент рынка, под который выстраивается маркетинговая стратегия, тактика воздействия на покупателя. И прежде чем выпустить товар на рынок, каждый производитель товара или услуги должен собрать четкие данные о тех, кому его продукт будет интересен.
Во-первых, точно следует определиться с полом покупателя, потому что мужчина и женщина имеют разные направленности в потреблении. Во-вторых – возраст. Допубертатники, ожидающие гормонального бума, – это одна аудитория, а пенсионеры – другая. Сегодня мы считаем самостоятельным покупателем ребенка, достигшего шести с половиной лет. Ошибка думать, что дети – только потребители, а покупатели – это их мамы, папы, дедушки, бабушки. Сегодня у ребенка, особенно в мегаполисе, есть достаточная сумма карманных денег, которые он тратит по своему усмотрению. Интересно, что будет через десять лет? Ведь десять лет назад мы считали покупателем ребенка с девяти с половиной лет.
В-третьих, образование. И это не какой-то там пафосный снобистский подход «если у меня есть образование, значит, я выше/лучше/умнее». Нет. Образование влияет на восприятие товара покупателем: элементарно, поймет ли он, что вы говорите ему в слогане. Все-таки образование – помимо корочки и ощущения «уф, отмучился» – дает культурный уровень, лексикон, опыт, социальное положение.
Пятый вопрос – социальный и семейный статус. Какие-то вещи, услуги, продукты мы покупаем, чтобы люди их видели, они поддерживают наш социальный статус. А какие-то вещи никто не должен видеть: мы закрываемся в доме, на пляже и используем товар так, чтобы это еще и в соцсети не попало.
Если в семье только один добытчик, то нужно учитывать, что его доход делится между минимум двумя-тремя едоками, которые также хотят подчеркивать свой социальный статус и ищут себе комфортное состояние. По нашей Конституции, это он, она и ребенок. Конфессиональный статус также влияет на принятие решения о покупке.
Шестой вопрос – национальная и расовая принадлежность. Они имеют значение при продвижении продукта на мировой рынок. А сегодня стартапы вполне могут стать, как мы видим по опыту российского рынка, международными. На фоне обострения болезни расовой самоидентификации в некоторых странах мира недооценивать этот фактор чревато. Чтобы не нанести оскорбление по расовому признаку, очень важно деликатно и тщательно подбирать каждое слово.
Седьмой вопрос – где живет ваш клиент. Не путайте географию с национальностью. География проживания – это место, город, село, мегаполис, район. Аудитория разнится по психотипу в зависимости от компактности проживания.
Профессия, род деятельности – восьмой, и важнейший, критерий, этот фактор стоило даже поставить местом повыше. Вот восемь основных вопросов, которые помогут выяснить, кто моя целевая аудитория, и избежать ошибок начинающему специалисту.
Неизменным остался подход, который отстаивали всегда: для кого мы выпускаем продукт, как он будет называться, какое у него будет уникальное торговое предложение, где он будет продаваться, как он будет продвигаться? Именно это нужно решить в первую очередь, а затем уж думать, как он будет выглядеть.
Это «неизменное» не меняется долгие десятилетия, несмотря на все попытки нового поколения владельцев отечественных бизнесов самоидентифицировать себя со своей целевой аудиторией, точнее – с целевой аудиторией своего товара или услуги. Мол, «покупайте, я лучше вас знаю, что вам нужно». Хвала небесам и высоким технологиям, что сейчас уже нет необходимости объяснять молодому поколению бизнесменов, что такое нейротехнологии, как работает нейромаркетинговое оборудование и почему, мягко говоря, фокус-группа – это не вполне валидный метод исследования. Не надо спрашивать у потенциального покупателя, купит ли он в будущем создаваемый продукт или нет.
Изменилось и понимание заказчиков, принимающих теперь за аксиому сам факт острой социальной дифференцированности покупателей. Больше не нужно доказывать, что целевая аудитория у товара или услуги может быть и не одна. Потому что давно выяснено и доказано, что целевая аудитория неоднородна, в ней есть группочки, подгруппочки, которые интересуются отдельными показателями товара.
Например, миллениалы. Изначально у них было четкое определение, понятное, с психотипикой. Шли годы. Из миллениалов выделились хипстеры (у которых, к слову, нет ничего общего с оригинальными хипстерами 1940-х годов). А до хипстеров были метросексуалы. А на смену метросексуалам пришли ламберсексуалы, которые ввели в моду такой цивилизованный мужиковатый облик вместо рафинированной метросексуальности.
А что за прелесть эти зумеры и альфовцы! С их формированием от инфантильных «недопокупателей» к самодостаточным покупателям стало работать еще интереснее!
И у каждой из групп свои маркеры самоидентификации.
Условно говоря, чем крупнее бизнес, чем крупнее замах на рынок, тем больше сегментов надо выделить. В этом несомненное изменение минувшей пятилетки.
Причем один и тот же товар или услуга могут присутствовать в линейках для разных сегментов. Но для каждой категории должна быть продумана своя маркетинговая стратегия. Абстрактная форма подачи «для всех» не будет интересна никому. У каждого потребителя своя мотивация и своя лексика, он выбирает то, что ему понятно, выбирает своего продавца, говорящего с ним на одном языке.
Каждый год президент «Гильдии Маркетологов» Игорь Березин публикует прогноз развития всех основных рынков нашей страны, включая, разумеется, рынок маркетинговых услуг и рекламы, в трех вариациях: пессимистический, средневзвешенный и оптимистический. Эти прогнозы на протяжении последних двух десятков лет сбываются, подтверждаются, оправдываются.
Соглашусь и с нынешним: рост объемов востребованности услуг в сфере маркетинга и рекламы неизбежен, однако пока нет способов оценить влияние и воздействие на нашу сферу деятельности стремительно взрослеющего новорожденного, имя которому Нейросеть. От того, что может произойти в ближайшие пять лет, от ожиданий захватывает дух! В какие же интересные мы времена живем!