Парадоксально, но факт: на маркетинг меня вдохновила Академия наук СССР. В начале 90-х годов я работал в Физическом институте Академии наук (ФИАН, Самарский филиал), был инженером, готовился стать научным сотрудником, создателем новых лазерных технологий.
Однако где-то в начале 1991 года меня вызвал директор института и сказал: «Игорь, наступает сложное время рыночных отношений, и институт (внимание – академический институт!) должен уметь за деньги продавать свои академические разработки для того, чтобы выжить». Профессор Катулин был умнейшим человеком 90-х годов, это один из лучших учеников Басова, одного из изобретателей лазера и лауреата Нобелевской премии.
И мнение Катулина, безусловно, сыграло большую роль. Таким образом, еще в 1991 году я стал начальником отдела маркетинга в академическом институте. Пожалуй, это был один из первых отделов маркетинга в России и точно – первый отдел маркетинга среди академических институтов.
Я готовил и помогал проводить переговоры с крупнейшими консалтинговыми технологическими компаниями мира – такими как Arthur D. Little, крупнейшими производителями мощных лазеров, например с компанией Trumpf, и занимался массой других интересных дел.
А в 1992 году я вдруг осознал, что мне безумно нравится заниматься маркетингом десять, двенадцать, четырнадцать часов в сутки. Я пришел к директору института и сказал: «Извините, я больше не хочу быть физиком – создателем новых лазеров, я понял, что моя любовь – маркетинг».
Уже в 1992 году я создал одно из первых рекламных агентств в Самаре, а потом, в 1993 году, получил контракт в Москве. Ну а все остальное – уже другая история.
Один мудрый человек сказал: «Хочешь научиться быстро – обратись к лучшим специалистам в отрасли. Хочешь узнать самую лучшую, самую свежую, самую сильную информацию – обратись к лучшим специалистам в отрасли».
Именно поэтому в 1991 году я, начав заниматься маркетингом и рекламой, отыскал людей, которых можно считать создателями этой отрасли в СССР. А это всего четыре человека. Маркетинговую отрасль в Советском Союзе создавали Петр Завьялов и Игорь Кретов. А рекламную отрасль создавали Олег Феофанов и Дмитрий Беклешов.
Сначала я, безусловно, нашел и прочитал их книги. А потом познакомился с ними лично. И я благодарен этим людям, рад, что каждый из них нашел десятки часов на общение со мной и согласился обсуждать становление маркетинга в России, их личный опыт рекламы и маркетинга в Европе, США и в России.
Я благодарен им и за откровенные рассказы вечерами за большим количеством чашек крепкого чая (если вы понимаете, о чем я!).
Общее число проектов, которые мне доверили разработать и внедрить мои дорогие клиенты, уже приближается к пятистам. Особенно если считать вместе с образовательными проектами. И пускай это банально звучит, но факт остается фактом: каждый из пятисот проектов для меня интересен, дорог, необычен и своеобразен.
Можно начать и с Coca-Cola HBC, с которой я вел переговоры семь лет. Это самый длинный этап моих корпоративных переговоров, с 1993 по 2000 год. Но в итоге я получил 14-летний контракт, с 2000 по 2014 год. А это, пожалуй, редкий случай, когда компания подписала такой длительный контракт с локальным маркетинговым агентством, а не с американцами. И, кстати говоря, сотрудничество с Coca-Cola HBC было разорвано именно в момент объявления санкций США против России. Так что я, пожалуй, стал одной из первых жертв этих санкций.
Можно продолжить и про уральскую компанию «Стройбаза № 1», которая выросла с миллионов рублей оборота до нескольких миллиардов.
Это и казахстанский АТФ Банк, который быстро вырос в активах с $800 млн до $8 млрд. И это привело к крупнейшей продаже банка в СНГ за $2,2 млрд.
И сотни других случаев.
Объединяют все эти и другие успешные кейсы основные критерии успеха – это, конечно же, заинтересованность, вовлеченность, смелость и мужество самих клиентов. Когда я спросил своего клиента: «Как же у тебя получается расти в десять раз?» – он ответил просто: «Раз в месяц мы садимся с директорами и перечитываем твой отчет и план действий. И каждый раз находим новые идеи и решения, которые еще не внедрили. И внедряем очередную порцию ясных решений».
Ведь маркетинговые инструменты просты и традиционны:
● исследование, аудит, анализ;
● новые продукты и ценообразование;
● позиционирование и брендинг;
● комплекс коммуникаций и продаж;
● тщательное внедрение.
Новые оттенки работ и идеи появляются постоянно. Но главное, чтобы клиент каждый месяц проверял рекомендации и решения маркетологов.
Все клиенты на протяжении более тридцати лет меня спрашивали только об одном: как повысить продажи и как повысить прибыль.
Это и есть основная результирующая метрика любых усилий в бизнесе и особенно – в маркетинге. Да, безусловно, можно и нужно декомпозировать эти параметры на составляющие. Ведь рост продаж – это:
● рост числа новых клиентов;
● рост удержания старых клиентов;
● рост среднего чека;
● расширение корзины этого чека.
Но это уже пусть ключевые, но детали. В конечном же итоге вопрос в бизнесе только один.
Предположим, реклама увеличила осведомленность о бренде, а бренд расширил базу лояльных покупателей. Но выросли ли продажи? И второй, более глубокий вопрос: а меньше ли бюджет маркетинга, чем та прибыль, которую маркетинг принес компании?
Вот две основные метрики:
● рост продаж – сколько штук товара продано и продано ли больше, чем в прошлом году;
● прибыльность маркетинговых мероприятий.
Аналитика и цифры являются главным содержанием в работе маркетолога. Я поддерживаю тех американских менеджеров, которые четко говорят: «То, что не выражено в цифрах, то не существует». Хотя мне нравится более брутальное выражение: «Или скажи цифру, или заткнись».
Ведь даже креативные инструменты всегда выражаются в итоге в цифре. Сильное позиционирование и креативная реклама, тесно связанная с ценностью продукта, приводят к сокращению коммуникационных бюджетов в полтора-два раза. И, таким образом, аналитика продаж – единственный способ оценить силу креатива.
Аналитика, возможно, даже не 80 %, а все 90 % успеха в работе маркетолога: цифры, цифры и еще раз ЦИФРЫ. Когда важность этих параметров путаетcя, тогда и наступает кризис в компании, а чаще всего – банкротство.
Я повторю советы, которые мне дали монстры маркетинга при старте моей карьеры.
Читай книги и материалы лучших специалистов в отрасли.
Общайся с лучшими специалистами в отрасли.
Номер 2 в отрасли – плох, потому что он проиграл номеру 1. А зачем изучать советы лузеров?
Звучит жестоко, но справедливо.
Скажу за весь рынок России, так как у меня есть клиенты из десятков отраслей.
Мы вышли из рамок «бедной страны» = личные доходы основной группы покупателей (тех, кто отвечает за покупку основного объема товаров на рынке) выросли с $50 до $1000 на человека в месяц, а с учетом реальной покупательной способности рубля – до $1500 в месяц и более.
В стратегиях теперь надо уметь строить планы на 5–10 лет и поэтапно их реализовывать.
Конечно, появились цифровые каналы, но теперь уже ощущение, что они были всегда.
На сегодняшний день в России известно и используется не более 30 % инструментов маркетинга и рекламы. В профессиональном смысле мы (и все менеджеры и маркетологи, в частности) находимся на уровне начальных классов средней школы. У подавляющего большинства компаний и менеджеров:
● нет вдумчивых планов развития на 10–20 лет, тем более – на 100 лет;
● нет плана выпуска новых товаров на 5–10 лет;
● миссии компаний полны абстрактных рассказов о счастье потребителя вместо рассказа о том, как можно решить его проблемы;
● рекламные ролики блещут креативом, выворачивая наизнанку жизнь потребителя, но молчат о его выгодах. И тем более молчат о проблемах, которые рекламируемые продукты создают для потребителей;
● зарплаты в отрасли нищенские;
● в планах рекламы нет расчетов роста продажи прибыли;
● все глохнут в деталях и не видят общей картины
и многое другое.
Самый яркий пример креативных ошибок – это ролики ВТБ 2024 года «по Достоевскому». Во-первых, по́шло искажать Достоевского – он этого не заслужил. Особый шик ролику придают слова старушки-процентщицы из «Преступления и наказания»: «Пенсию положу в банк». При этом старушка от своих клиентов в XIX веке «процентов по пяти и даже по семи берет в месяц» (цитата из книги «Преступление и наказание»), то есть почти 100 % годовых (собственно, за такую жадность ее и хотели убить). А в банке ВТБ она получит в пять-шесть раз меньше: 15–20 % годовых. Вот ведь как банк со своими рекламистами ставят под сомнение свой профессионализм и в знании литературы, и банковского дела.
Кстати, согласно указу 1754 года, в России предельная ставка по займу определялась в 6 %. И если кредитор превышал 6 % годовых, то такой кредит можно было не отдавать, имущество кредитора изымалось, и он получал тюремный срок до 14 месяцев. То есть ВТБ, выбрав позиционирование «ВТБ – это классика», выдает ипотеку и займы под 20–22 % годовых, но при этом банк молчит о том, что по реальной классике его клиенты могут не отдавать займы, выданные под грабительские проценты более 6 %. Что есть насмешка и над банковской классикой, и над потребителями.
Таких примеров, увы, много. В профессиональном смысле нам еще расти и расти – в три-четыре раза как минимум. Прибыльного роста!