Моя карьера в маркетинге началась совершенно случайно. Я был студентом, который стремится заработать деньги. Быть официантом мне совершенно не хотелось, поэтому я открыл hh.ru и начал просматривать вакансии для людей без опыта. В процессе размышлений, пытаясь понять, чем мне действительно было бы интересно заниматься (хотя этот вопрос для семнадцатилетнего юноши, как правило, оказывается весьма бесполезным), я вспомнил о паблике «Шедевры рекламы» во «ВКонтакте». И решил поискать вакансии в сфере маркетинга. В результате на заре диджитал-маркетинга мне удалось устроиться стажером в агентство с зарплатой 100 долларов.
Работа в агентстве подарила мне разносторонний опыт. Обычно в таких местах небольшие команды и много задач, что заставляет быстро осваивать смежные области. Я научился корчить из себя эксперта с десятилетним опытом, приходя на встречи с клиентами. Все это было по-настоящему весело. Один из самых запоминающихся моментов произошел, когда мне пришлось стать продюсером съемок. На новогодний календарь. На заводе. С детьми сотрудников завода. И обезьяной. Да, заказчику было абсолютно все равно, что в Нижнем Новгороде всего две обезьяны и они не могут покинуть зоопарк. Пришлось искать выход, и через пару дней все получилось лучше, чем можно было представить.
Неожиданно, во время очередного кризиса в агентстве и после увольнения большей части команды, я стал коммерческим директором. Теперь мне пришлось освоить финансовое планирование и научиться составлять коммерческие предложения. Я стал путешествовать по различным локациям: с бетонного завода утром в клинику китайской медицины к обеду, а вечером я уже реализовывал проект для бара с настойками, который продал накануне.
После агентства я устроился в команду диджитал-маркетинга «Райффайзенбанка». Оказавшись в крупной корпорации, я начал осваивать совершенно новые аспекты бизнеса. Я наблюдал, как защищаются и согласовываются проекты на сотни миллионов рублей, сталкивался с ситуациями, когда даже полчаса простоя стоили компании как хорошая океанская яхта, и с тем, как маркетинг с продажами каждую неделю пародируют мем с тремя Человеками-пауками. Это изменило мой взгляд на маркетинг. Я убедился, что это не просто креативные картинки на щитах, а сухой и жесткий P/L, который сразу показывает, молодец ты или нет.
И когда начинаешь жить в такой парадигме, то понимаешь, что маркетинг – это не только про привлечь внимание / оставить заявку, но и про каждый контакт с клиентом: пока он не заплатит деньги, не расскажет о вас друзьям и не вернется за новой покупкой.
Когда осознаешь это, становится ясно, как много работы у тебя впереди. Потому что тебе придется разобраться и с контактной политикой, и со скриптами кол-центра, и даже с работой службы доставки. Да-да, это тоже маркетинг, прикиньте.
Так получилось, что моя роль никогда не называлась «директор по маркетингу». Вместо этого мне довелось быть «директором по росту» и «директором по стратегии и росту». Думаю, так проявляется дух времени: бизнесу не нужен маркетинг как маркетинг – бизнесу нужно расти (не вообще всем, но тем, с кем мне повезло работать). И когда ты смотришь на картинку целиком, то понимаешь, что маркетинг в классическом его понимании – всего лишь часть процесса. И только в «Звуке» (бывшем «СберЗвуке») пришло понимание, что я управляю вот этим самым полным маркетингом – только в нем почему-то оказалась полноценная dev-команда, и без нее ничего бы не получилось, честное слово. Мы выросли втрое за два года, и я был очень горд этим.
Сейчас я работаю в «Делимобиле». Это полноценный O2O-бизнес, где мы смотрим на маркетинг максимально широко – от баннера в интернете до количества атмосфер в покрышках каждой из 30 000 машин, которыми мы управляем. И это самый большой и интересный челлендж в моей карьере.
Наверное, один из лучших кейсов в моей карьере – это «Врум-Врум розыгрыш» в «Делимобиле». Мы нашли способ геймифицировать процесс аренды автомобилей и мотивировать пользователей выбирать нас чаще, чем конкурентов. Эта механика стала классикой для индустрии: выполняй транзакции, получай виртуальную валюту, а затем используй ее для участия в розыгрыше главного приза – квартиры.
Мы назначили цену за различные действия внутри сервиса, такие как частота аренд, подключение страховки и использование длительных тарифов. Все это превращалось в задания, за выполнение которых пользователи могли получить дополнительные билеты на розыгрыш. Это позволило нам решить несколько задач одновременно: во-первых, мы обучили пользователей новым функциям продукта, во-вторых, предложили дополнительный критерий выбора нашего сервиса, а в-третьих, значительно увеличили выручку.
Когда мы поставили на кон квартиру, это было очень волнительно – защитить проект с таким большим бюджетом. Но все прошло успешно. Благодаря нашей активности мы увидели рост DAU[52], увеличили количество поездок, проникновение страхования и уровень удержания пользователей. Этот опыт стал для меня подтверждением, что креативные решения могут приносить серьезные результаты.
Правило только одно: вложенные деньги должны окупиться. Желательно за день. Ну ладно, за месяц. О'кей, за квартал. Все, что окупается дольше, требует невероятной харизмы и доверительных отношений с CFO, поэтому попадает в исключение из правил. Согласно этому правилу, можно делать много всего веселого. А еще – и это главное – много веселого по этому правилу делать нельзя.
Я бы посоветовал себе двадцатилетнему быстрее решаться на риск. На старте карьеры абсолютно не страшно ошибаться. Это время для экспериментов и поиска своего пути. Важно пробовать как можно больше разного: чем больше у тебя будет опыта в различных областях, тем лучше будет работать твоя фантазия и тем точнее ты сможешь оценивать проекты – как по затратам, так и по ожидаемой отдаче.
Также я бы рекомендовал развивать свои контакты и больше взаимодействовать с разными людьми. Опыт общения с разными людьми из разных индустрий не только может пригодиться через пару лет, но и обогатит твое мышление.
Байрон Шарп. «Как растут бренды»[53]. Эта книга помогает понять, какие несметные богатства ждут тех, кто становится топ–1 в своей категории, и рассказывает, почему к этому стоит стремиться. Автор не только объясняет теорию, но и подкрепляет свои выводы реальными примерами, что делает книгу крайне полезной для практикующих маркетологов.
Николай Носов. «Незнайка на Луне». Я серьезно, это лучшая книга по бизнесу. Она учит не только тому, что продажа соли – это прибыльный бизнес, но и что этот прибыльный бизнес очень быстро закончится, если ты не адаптируешься к окружающей среде. И чем раньше ты поймешь, что за все придется расплачиваться сантиками, тем быстрее научишься делать выводы и станешь меньше ошибаться (но сантиков потеряешь – и это норм).