Заниматься маркетингом я начал в 1989–1990 годах. Отчасти случайно, но во многом благодаря тому, что некоторые психологические методики используются и для диагностики (некоторые – с определенными доработками, а некоторые – и без них), и в маркетинговых исследованиях.
В какой-то момент я стал преподавать в Институте повышения квалификации руководящих работников нефтегазовой индустрии, где до этого читал лекции по психологии управления в обмен на возможность многостороннего тестирования слушателей в рамках медико-психологических исследований. Уже с психологами мы стали изучать психологию потребителей и тестировать бренднеймы и рекламные материалы. Одновременно я продолжал учиться в медицинском институте. Около пяти лет я пытался совмещать медицинскую и маркетинговую деятельность, но затем все же покинул медицину – с должности младшего научного сотрудника Института наркологии Минздрава еще СССР (на момент поступления, хотя СССР уже тогда распался), с утвержденной темой диссертации «Созависимость в семьях больных алкоголизмом». Молодому доктору тогда заработать было сложно, а в маркетинге платили намного лучше. Так что выбор был обусловлен исключительно меркантильным интересом.
Лучших проектов у меня несколько. Это и работа в предвыборной президентской кампании 1996 года, и развитие брендов UPSA в конце 1990-х, и зубная паста «Кедровый бальзам», и участие в развитии различных направлений «Росгосстраха» – уже в начале 2000-х, два десятилетия сотрудничества с компанией «Увелка» и многое другое.
Это были интересные проекты в том числе потому, что они были связаны с формированием (в случае «Росгосстраха» – восстановлением) каких-то новых форм поведения, а не просто унылые повседневные задачи по переключению с одного бренда на другой.
По целому ряду причин наиболее дорог мне проект бренда «Творобушки» (в 2012–2017 годах), групповой упаковки глазированных сырков. Он не был первой попыткой вывода на рынок групповой упаковки, но первой успешной – продажи бренда из одного SKU составляли более 1 млрд рублей при не очень хорошей представленности только на 40 % рынков.
Так получилось, что помимо чисто исследовательской поддержки всех этапов разработки (тестирование концепции, выбор формата упаковки, формы сырка, тестирование имен, дизайна упаковки, рекламных материалов, стратегия и тактика рекламной поддержки) я был автором и рецепта продукта. И тут мне очень пригодилась медицинская подготовка в целом и увлеченность темой сенсорного восприятия – в частности. Дальнейшее развитие бренда, уже без моего участия, окончательно доказало глупость зонтичного подхода в брендинге, хотя анализ продаж демонстрировал его убыточность всегда. Также это был первый проект продукта, который рекламировался исключительно на радио и в прессе и очень хорошо рос в продажах. До этого радио для пакованных товаров мы уже использовали, но в рамках более широкого медиамикса, и, несмотря на результаты такого использования, клиенты всегда возвращались к гораздо более дорогому телевидению.
Успех кампаний я оцениваю исключительно по росту продаж (причем исключительно в финансовых параметрах), на стагнирующих или снижающихся рынках по доле рынка. Все другие метрики типа «знания», «отношения к бренду» и т. д., если их использовать как метрики эффективности кампаний, являются не сильно изощренными формами обмана клиентов. То же «восприятие бренда» может исследоваться для разработки рекламных материалов, но вот для оценки качества рекламирования его использование бессмысленно.
Конечно, продажи зависят от качества работы дистрибуции, поэтому при аудите рекламных кампаний мы проводим контрольные исследования по представленности и фактически контролируем изменение оборачиваемости. Когда-то это было довольно трудоемко, сейчас все делается гораздо проще.
В работе маркетолога креативного нет ровным счетом ничего. Креативность – это следствие образованности и насмотренности, позволяющих подобрать соответствующие направления разработки предложения и выбрать наиболее оптимальные каналы товародвижения и коммуникации (тут вообще эффективным может быть исключительно знание актуального медиапотребления). Собственно креативность проявляется только в создании рекламного сообщения.
Часто «креативные» решения в маркетинге являются первичными предпринимательскими ошибками: люди просто не учитывают те или иные важные ситуационные моменты.
Молодым специалистам я бы не столько дал совет, сколько предупредил, что
маркетинг – это прежде всего довольно нудный сбор и обработка большого количества цифр.
Современная избыточность – большие данные (big data) и различные цифровые технологии – облегчила технические аспекты сбора, но усложнила фазу понимания и извлечения из этих данных знания.
Истинное знание и понимание того, что описывают всякого рода цифры, в самих цифрах не содержатся. Настоящая маркетинговая работа происходит не за столом, а на конвейерах производств, в магазинах и местах обслуживания, в наблюдении за ситуациями потребления и т. д.
Сам по себе креатив, как я уже отмечал выше, мало что значит. Суть – в решении многофакторной комбинаторной задачи, и правильный ответ – он именно счетный, а не озарение.
Профессионал формируется ведением собственного архива, в котором учитывается все, что знали в начале проекта, что узнавали в процессе, какие решения принимали и что делали, какие результаты в итоге получали. Про всякие факапы необязательно рассказывать руководству, но вот научиться не обманывать себя, называя ошибки и откровенные глупости «творческим подходом», все же стоит. Именно это формирует профессиональный подход, а не желание всех всегда удивлять.
Очень редко успешный маркетинговый проект или рекламная кампания становится общественным событием даже внутри индустрии.
Никаких принципиальных изменений в маркетинге нет уже более ста лет – то есть после того, как появилось радио и стало использоваться как эфирный канал. Все остальное очень старое. Тот же интернет – это же просто телеграф с картинками. Да, быстрый, доступен практически каждому в любой момент, но телеграф. И то, что дистанционная торговля сейчас идет на маркетплейсах, не делает ее отличной от торговли по каталогам.
Есть специфика, ее надо знать и уметь использовать, но принципиально это все очень давнее и хорошо известное. Так и в исследованиях: огромные массивы информации о человеческом поведении не дали же ровным счетом ничего, кроме подтверждения того факта, что, даже зная предыдущие шаги и реакции человека, мы не можем предсказать последующие. Это просто невозможно, так как поведение людей разнообразно, а устойчивость распределения событий в течение дня, недели или месяца является не однообразным сценарием конкретного человека, а постоянным изменением конкретных участников.
Перспективы развития маркетинга и рекламы в России в ближайший, да и в среднесрочный период я расцениваю, скажем так, сдержанно.
Российский рынок упрощается, доминирующая демографическая группа (1980–1990-х годов рождения) становится все старше и ленивее. Она будет и сама предлагать все меньше, и учиться новому также избегать. Доля молодежи уменьшается, и любые изменения, даже мелкие брендовые, будут внедряться гораздо сложнее, чем в начале 2000-х. Определенный интерес будет представлять промышленный маркетинг, но он менее яркий в общественном плане и требует несколько иных навыков и знаний, которые отсутствуют у большинства маркетологов, а тем более рекламистов.
Относительно литературы хотелось бы отметить одного конкретного человека, сделавшего основной вклад в мое именно маркетинговое образование. Этим человеком был мой тесть Владимир Куличенко, по чьей просьбе его коллеги привозили для меня еще в СССР немецкие книги по рекламе и маркетингу. Привозили они не самые известные даже в Германии книги, но они что-то про них знали… Немецкий подход отличается от американского, абсолютно доминирующего у нас в весьма упрощенном и кастрированном виде, но это вот смещение и дало мне серьезное стартовое преимущество.
Стоит отметить, конечно, «Принципы рекламирования» Даниеля Старча[39] 1919 года, букинистическое издание которой я приобрел в 1990-е. Эта книга окончательно закрыла для меня тему принципиальной новизны в маркетинговой стратегии и рекламной аргументации, сократив задачу до уместности в конкретный момент той или иной аргументации в конкретной товарной группе и внимательности в выборе носителей. Были и есть еще весьма полезные книги по различным частным вопросам, на сайте у меня есть список рекомендуемой литературы, он довольно большой.