Телевидение пришло в мою жизнь еще во времена учебы на радиофаке. Сначала студенческое – я работал оператором, потом профессиональное. Я стал техническим директором и продюсером телеканала, придумывал и снимал рекламные ролики для эфира. В 1996 году из-за разногласий с акционерами телеканала по поводу его направленности и наполнения мне пришлось уволиться. И тогда я создал свое рекламное агентство.
Реклама казалась мне самым легким способом заработать на жизнь.
У нас очень много примеров умных и креативных кейсов с великолепными результатами, и я все их люблю. Зайдите в наши соцсети, и гарантирую, что вы залипнете и поймете меня. Надеюсь, что лучший кейс еще впереди.
У каждого проекта есть свои KPI. Если кампания нацелена на формирование или изменение образа бренда, мы замеряем метрики бренда: узнавание, отношение, атрибуты. Также смотрим, с какими характеристиками ассоциируется бренд. Замеры должны быть сделаны до и после кампании, если речь идет об изменениях. Если цель кампании заключается в том, чтобы сгенерировать трафик на сайт или мотивировать потребителей совершить какое-то действие, мы проверяем трафик: насколько он целевой, как конвертируется трафик в действие. Если кампания направлена на завоевание новой аудитории, проводим количественные исследования ЦА: знают / не знают, готовы использовать или нет. И так далее.
Глобально на сегодняшний день есть две группы инструментов: исследования в различных конфигурациях и цифровой след, по которому фиксируются конкретные действия потребителей.
Соотношение должно быть 50/50. Потому что хороший креатив строится на качественном фундаменте. Во-первых, надо обладать всей информацией о потребителях: кто они, сколько их, как они себя ведут, что предпочитают, сколько тратят и т. д. Нельзя делать креатив для абстрактных людей – мы склонны оценивать их по себе, а это не всегда правильно.
Во-вторых, нужна информация о конкурентах: что они делают, насколько успешно, какие у них планы.
Главный принцип хорошего креативщика – не копировать то, что уже сделано.
И, наконец, в-третьих, вы должны знать все о рынке: новые законы, ограничения и возможности, экономические и социальные катастрофы. Некоторые вещи трудно предсказать, но креатив всегда круче, если он актуален.
Маркетолог должен быть в курсе всех трендов – и не только рекламных. Поэтому рекомендую насматривать опыт из разных сфер жизни. Еще один совет – не слушать свое эго и не верить результатам фокус-групп. Эго не дает нам прислушаться к тому, что говорит внутренний голос, а фокус-группы ведут по самому тупому и затратному пути к умам и сердцам потребителей.
Стало больше аналитики, больше формализации процессов, больше ИИ, больше консалтинга для клиента. Например, раньше мы никогда не проводили креативные воркшопы, сейчас есть запрос на прокачку креативных способностей клиентских команд. Много запросов на обучающие курсы… Мы дожили до возраста бизнес-гуру.
Отличные перспективы. С учетом новой волны перераспределения бизнеса будут идти запросы на брендинг, стратегический консалтинг и креатив. Градус борьбы за потребителей вряд ли снизится.
Для себя мы сформулировали задачу так: продолжать делать рекламу лучше.
Все-таки реклама – это часть культурного и информационного контента. Она должна быть качественной, нравственной и апеллировать к правильным человеческим ценностям.
Самая главная книга, которую я рекомендую для креаторов любого уровня, – «Техника рождения идей»[37] Джеймса Янга. Прочитав ее, вы поймете, что процесс создания идей не хаотичен и не случаен. Напротив, его можно систематизировать, разделить на этапы и повторять снова и снова.
Следующая книга – «Lovemarks: Бренды будущего»[38] Кевина Робертса. Автор говорит о важности эмоциональных отношений между брендами и потребителями, и это очень хорошо резонирует с позицией нашего агентства.
Вообще, я считаю, что лучший учитель – это собственный опыт. За двадцать восемь лет существования агентства было создано более полутора тысяч рекламных кампаний для брендов разной величины и из совершенно разных категорий.