По образованию я экономист, окончил МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет, получил степень кандидата экономических наук. Обучался на кафедре экономической теории, но ближе к последним курсам понял, что хочу создавать что-то новое в реальном бизнесе.
В маркетинг попал сразу после получения диплома: первым опытом была роль менеджера по маркетингу сотового оператора «Билайн» в далеком 2002 году. Затем я почти двадцать лет профессионально занимался маркетингом в роли директора по маркетингу в компаниях «Беталинк», аптечная сеть «36,6», «Азбука вкуса – формат Daily». Помимо России, работал в Казахстане и Украине в бренде «Билайн». Длительное время возглавлял маркетинг и электронную коммерцию в «М.Видео». А в настоящее время работаю на позиции генерального директора онлайн-кинотеатра Wink, и добрая половина моей деятельности – чистый маркетинг.
Как ни странно, таким кейсом стала банальная промоакция с купонами на скидку. Все дело – в креативной составляющей. У аптечной сети «36,6» стояла задача привлечения новых клиентов с одновременным повышением активности существующей базы. Придумали простой инструмент – выдавать вместе с чеком купоны со скидкой на следующую покупку. Такая акция неплохо повышает частоту визитов действующих клиентов, но слабо привлекает новых. Тем не менее решили попробовать креативно донести промо до всех потенциальных покупателей. Для этого на фасадах аптек разместили огромные баннеры с изображением купона и слоганом «Вырежи этот купон и получи скидку 15 %». Нам казалось, что эта милая шутка должна привлечь внимание, вызвать улыбку и, возможно, побудить человека зайти в аптеку. И правда – кому придет в голову вырезать купон с рекламного баннера размером примерно 3 на 6 метров?
Каково же было наше удивление, когда на третий день размещения одна из аптек в панике прислала нам фотографию фасада: в баннере зияла огромная дыра на месте, где раньше было изображение купона. Купон действительно вырезали под покровом ночи! Но это еще не все. Через несколько часов та же самая аптека позвонила в центральный офис с вопросом: «К нам пришел человек с этим вырезанным купоном. Нам его задержать?» Давясь от смеха, я дал команду: зачем же его задерживать, клиент выполнил условия акции, дайте ему скидку!
В течение следующих четырех недель у нас вырезали около 15 баннеров. Акция завирусилась в интернете и попала в новости ведущих СМИ. Понятно, что акт вырезания купона с фасада был экстремальной реакцией на наш креатив. Основной эффект заключался в приросте трафика и количества клиентов, которые заметили наши аптеки среди множества похожих и решили их посетить. Объем чеков вырос на 7 % к сопоставимому периоду, что невероятно много для акции, которая рекламировалась исключительно на фасадах. Насколько мне известно, данный кейс впоследствии вошел в программу преподавания маркетинга ряда вузов как пример возможностей интерактивного взаимодействия с любой, даже ультратрадиционной рекламой.
Конечно, в моей практике было огромное число кейсов. И большинство из них – совсем не про креатив.
Массовый и системный успех в маркетинге приходит, когда ты вскрываешь потребности клиентов и даешь им классные решения.
Например, в 2006 году я был первым на рынке СНГ, кто ввел понятие туристической сим-карты для клиентов, приезжающих на отдых из других стран и регионов. Никакого креатива – чистый расчет эффективности в сочетании с новым удобным способом решить задачу абонента.
В маркетинге я придерживаюсь ряда правил, помогающих мне достигать высоких результатов.
Во-первых, предложение клиенту должно быть очень сильным и отличаться от других. Потребности клиентов, как правило, могут удовлетворить несколько компаний-конкурентов. Моя задача – выделиться и убедить, что наш продукт сейчас вне конкуренции. Есть такой термин – killer offer. Вот я стремлюсь делать клиентам именно «убойные предложения», от которых сложно отказаться. Killer offer – это не про то, чтобы быть самым дешевым. В «М.Видео» когда-то удалось «взломать» рынок за счет программы «Гарантия лучшей цены», не снижая цен до уровня дискаунтеров.
Во-вторых, важно быть заметным. В современном мире легко затеряться в массе коммуникаций. Критически важно быть активным в инфополе клиента, привлекать его внимание. Ровно для этого я запустил провокационный слоган для аптек «36,6» – «Низкие цены – чистая совесть» – и получил результаты лучше любой распродажи.
В-третьих, следует понимать, что маркетинг – это не только и не столько про рекламу. Эффективный маркетинг пронизывает всю деятельность компании: товар или продукт, сервис, логистику и т. д. Маркетолог может и должен влиять на все аспекты работы бизнеса, касающиеся клиента. Конечно, для этого надо и аналитику строить далеко за пределами классических метрик маркетинга, не ограничиваясь здоровьем бренда, трафиком, конверсиями и т. д.
В конечном итоге нужно разобраться, каковы драйверы главных показателей компании – чистой прибыли, OIBDA, FCF. В «М.Видео» примером такого комплексного подхода стала программа цифровизации продавцов-консультантов. Все продавцы были оснащены смартфонами со специальным приложением, помогающим работать с клиентом. Продавец за пару кликов мог посмотреть профиль клиента в программе лояльности, узнать об индивидуальных предложениях, провести сравнение товаров. И даже если клиент уходил без покупки, такая консультация с использованием приложения оставляла цифровой след офлайн-клиента. А это давало возможности к дополнительному взаимодействию с ним в онлайн-среде. Например, каждый получивший консультацию, но ушедший без покупки получал индивидуальный мейл от продавца «М.Видео» примерно такого содержания: «Уважаемый клиент, пишет вам тот самый Саша – продавец вашего любимого магазина электроники. Вот список товаров, которые вы сегодня смотрели. Возможно, вам будет удобно сделать заказ онлайн с бесплатной доставкой – на этот случай дарим вам дополнительный промокод».
Как можно шире распространять влияние маркетинга на все сферы работы компаний.
Маркетолог – главное связующее звено бизнеса и клиента. Когда вы это поймете, ваша деятельность значительно расширится за пределы базовых функций маркетолога и вы превратитесь из генератора промоакций в реальную движущую силу успешной компании.
Из книг посоветую Даниэля Канемана, «Думай медленно – решай быстро»[29]. Там автор прекрасно объясняет особенности устройства нашего мышления, которые нужно учитывать при разработке маркетинговых коммуникаций.
Вторая книга – «От хорошего к великому» Джима Коллинза. Простое и понятное объяснение, как устроены многие по-настоящему великие бизнесы. Очень полезно для построения долгосрочных стратегий, а также для составления собственного плана развития.