Чтобы легче было заманить клиентов в свою мечту, Лорен еще в момент запуска своего бренда придумал гениальный ход – создать для своей одежды декорацию, достойную самых прекрасных фантазий. «Любовный роман начинается с места покупки, – уже в 1967 г. пояснял молодой дизайнер. – Магазин создает галстуку хорошую или дурную славу, и я думаю, что лучше иметь небольшое количество магазинов, чем весь рынок целиком»³².

Отдельное пространство, обустроенное в универмаге Bloomingdale’s в 1968 г., самостоятельный бутик, полностью отданный моделям бренда на Родео-драйв в 1971 г.: с течением времени и завоеванием успеха «опыт покупки», как с тех пор определили это понятие маркетологи, обеспечивает потребителю все более глубокое погружение в мир Ральфа Лорена.

Через семь лет после основания компании Polo Fashions на территории США насчитывается 44 магазина Polo. Бутики, устроенные в соответствии с очень строгим техническим заданием, созданные из благородных материалов, обязаны соответствовать мечтам вечно жаждущей принадлежать к числу избранных клиентуры об элегантности, о приключениях или классике.

И неважно, что ссылки дизайнера на кино периода между двумя войнами или легенды его страны непонятны для какой-то части покупателей. Логотип бренда, словно проба для ювелирных изделий, заявляет о себе как об абсолютной гарантии хорошего вкуса. Молодежь не покупает товары в стиле преппи или те, что наводят на мысли о Новой Англии, – она экономит, чтобы заплатить за частицу империи Ральфа Лорена.

В случае с особняком Райнлендер Лорен снова демонстрирует отсутствие чувства меры. В конце 1984 г., вопреки сопротивлению части своих сотрудников, он подписывает договор на двадцатилетнюю аренду особняка Гертруды Райнлендер Уолдо, стоящего на углу Мэдисон-авеню и 72-й Восточной улицы в Нью-Йорке, на сумму в 12 миллионов долларов. Но нет и речи о том, чтобы немедленно вступить во владение особняком: здание находится в плачевном состоянии.

Особняк, построенный в 90-х годах XIX века по проекту знаменитого архитектурного бюро Kimball & Thompson, откровенно вдохновлен замками Луары (как Paradise Theater из детства Лорена). Здание получило имя Гертруды Райнлендер Уолдо, известной фигуры в нью-йоркском обществе, вложившей средства в этот проект. Разорившись до того, как работы были закончены, она никогда не жила в особняке, который был разделен на отдельные торговые пространства и в 80-х годах XX века превратился лишь в тень себя самого.

На момент подписания арендного договора фирмой Polo в здании оставалось всего 5 % оригинальных интерьеров. Лорен делает безумную ставку, собираясь вернуть особняку его прежний блеск. И для этого он готов потратить целое состояние. Наоми Лефф, дизайнер интерьеров, которую он уполномочил работать вместе с ним, ведет серьезные поиски, чтобы найти следы внутреннего и внешнего декора. Затем приходит время начать работы.

Для этих достойных фараонов работ потребуется бюджет, превышающий 30 миллионов долларов. Но через два года, 22 апреля 1986 г., многочисленная публика с восхищением взирает на пять новехоньких этажей флагмана бренда. Там на площади примерно в 1 900 квадратных метров воплотилась мечта Ральфа Лорена: «Этот магазин – квинтэссенция всего, что я смог выразить с тех пор, как создал свой первый галстук», – заявляет дизайнер, пребывая на седьмом небе от счастья.

Резные перила из красного дерева ручной работы, подлинная живопись, кессонные потолки, дубовый паркет, восточные ковры, мраморные камины, китайские вазы… Ничто не оставлено на волю случая ради материализации этой мечты, очарование которой нуждается в постоянном оживлении, чему в значительной мере способствуют свежесрезанные цветы и тематические выставки. С учетом того что дюжина витрин выходит на улицу, целая команда занимается презентацией товаров из мужской, женской, детской коллекций одежды и коллекции для дома…

Здесь демонстрируют рабочий кабинет, способный принять герцога Виндзорского, там оживает дух юга Франции и ревущих 20-х на манер гостиницы Hôtel du Cap Eden Rock[56], а вон там, наконец, воссоздана сцена русского гостеприимства вокруг самовара…

Вопреки всем ожиданиям, места скоро будет не хватать. Через некоторое время после открытия бутика Лорен арендует дополнительное помещение в доме № 980 на Мэдисон-авеню, как раз напротив, и оформляет его. Ни один магазин никогда не собирал в своих стенах столько голливудской продукции! И неважно, что адмиральский корабль ежегодно теряет деньги: это место для мечты, витрина, позволяющая сбывать товар большому количеству покупателей в менее элитарных местах, таких как 175 точек продаж , открытых брендом в США, где предлагают продукцию с логотипом, разработанную для параллельного рынка.

Тот же самый дух перфекционизма и требовательности возобладает при открытии в 2010 г. парижского бутика в доме № 173 на бульваре Сен-Жермен. После трех лет споров и проведенных работ этот магазин, 334-й в мире, устраивается в особняке, история которого началась в 1683 г. «Мне захотелось создать пространство, навевающее мысли об обаянии, о культуре и об артистичности Парижа, в который я влюбился», – объясняет дизайнер в официальном сообщении для прессы.

Самый крупный в Европе флагманский магазин бренда, третий во французской столице, занимающий 2 000 квадратных метров на шести этажах, предлагает мужскую, женскую и детскую коллекции одежды, вмещает в себя часовой салон, а также ресторан Ralph’s на первом этаже, претендующий на то, чтобы удивлять парижан и многочисленных туристов, ежегодно посещающих город, американской гастрономией.

Бутик, открытый в старинном здании на площади Мадлен в 1986 г., и тот, что предназначен исключительно для женщин на авеню Монтень, впустивший первых покупательниц в 2008 г., уже проложили дорогу бренду, но, обосновавшись на бульваре Сен-Жермен в очень престижном 6-м округе, Лорен получает доступ к воплощению парижской мечты.

«Я очень волнуюсь, открывая этот магазин, на этот раз на левом берегу Сены в квартале, который мне очень нравится. Париж – это nec plus ultra (высший предел, вершина) моды и красоты, куда приезжает много туристов. Значит, я обязан соответствовать этой репутации»³³³⁴. Через тринадцать лет магазин переживет кризис желтых жилетов и пандемию ковида. Чего нельзя сказать о его ближайших соседях – бутиках Sonya Rykiel и Burberry…