Когда вам не выпал шанс родиться голливудским актером и реальность не соответствует идеалу, к которому вы стремитесь, что остается? Естественно, реклама! Эта идеализированная версия нашей повседневности не зависит от реальности. Никого не удивит обещание идеальной улыбки всего после троекратного применения зубной пасты новейшего состава. Реклама имеет нечто общее с мечтой. В царстве рекламы тела всегда отличаются упругостью, загаром и точеными формами. Это особенная сфера, где торговки ранними овощами и фруктами похожи на супермодель Кару Делевинь, а слесарь, пришедший посоветовать вам во имя любви к новым технологиям использовать средство для стиральной машины против известкового налета, обладает чертами Брэда Питта.

Не верь глазам своим: реклама – единственная область во вселенной, где пыль не смеет показаться, чтобы не мозолить глаза. Заключенные в капсулу пространства-времени, принадлежащую только им, герои, предстающие перед нашими глазами и стремящиеся к идеалу, не стареют и до бесконечности напевают один и тот же счастливый мотив. Их детишки с вечно белокурыми волосами, которых можно утихомирить одним киндер-сюрпризом, не знают, что такое не успевать в школе. Все здесь – порядок и красота, роскошь, спокойствие и наслаждение.

Никого не удивит, что Ральф Лорен, кудесник иллюзий, больше, чем кто-либо другой, прельстился возможностями, предлагаемыми этим видом коммуникации. Имея средний годовой бюджет в 250 миллионов долларов ²⁹³⁰, Ralph Lauren Corporation входит в число крупных поставщиков мечты. Эта тенденция берет свое начало во взаимовыгодных, близких отношениях владельца Polo Fashions и фотографа Брюса Вебера, призванного после их встречи в 1976 г. на протяжении многих лет обеспечивать 85 % видеоряда рекламы бренда. В книге, опубликованной по случаю пятидесятилетия своей марки, Ральф Лорен вспоминает:

Я встретил молодого фотографа по имени Брюс Вебер. Он приехал к нам в Амангасетт [Ист-Хэмптон, Лонг-Айленд], чтобы сфотографировать Рики, меня и детей для модного журнала. Со своей полинявшей банданой на голове, он не был похож на модного фотографа, и ему понравился наш деревенский дом, моя помятая ковбойская шляпа и все наше старье. Мы оба были неравнодушны к старине, к земле и сошлись на мысли о том, что одежда связана с жизнью. Мы начали работать вместе. Рекламные кампании превратились в настоящие фоторепортажи.

Речь шла не о том, чтобы смотреть, как позирует мужчина или женщина на безликом фоне, а о том, чтобы увидеть их в жизни, когда они заняты чем-то, что затронуло бы ваши чувства и о чем вы смогли бы помечтать. Когда вы смотрите хороший фильм, старый или новый, вы становитесь частью его, как во сне. Со своей рекламой я хотел бы поступать так же, как со своими коллекциями, чтобы вдохновлять и дарить мечты. Брюс все понял ³¹.

После встречи с Вебером рекламных кампаний стало больше, но главное, что они приобрели новый формат. Больше не стоял вопрос о том, чтобы сделать одну фотографию для продвижения какого-то предмета одежды или модной гаммы. Отныне дуэт, состоящий из дизайнера и фотографа, предлагает серию из 10, 15, 20 снимков, способных рассказать историю, например историю бренда. Съемки похожи на голливудскую мини-киносъемку: такие же безумно дорогие и такие же потрясающие с точки зрения их организации. Во время съемки вокруг Вебера нередко крутятся четыре ассистента и два десятка человек, не считая, разумеется, моделей. Что касается одежды, которую нужно доставить на место, то ее отбирают с излишком из страха, что в разгар съемки чего-то не хватит.

Команда Ральфа Лорена до сих пор вспоминает о съемке в замке Кливден в 1987 г. в графстве Бакингемшир в Англии, когда 44 человека, технические специалисты и модели, были подняты в 5 часов утра для того, чтобы на площадке было все готово к 9:30. Для съемки, продолжавшейся четыре дня, потребовалось отправить из Нью-Йорка 237 пар носков, 117 шарфов и 321 галстук. Брюс Вебер, убежденный в том, что все происходящее за пределами основных декораций не менее интересно и даже важнее постановочных сцен, с утра до вечера фотографировал без передышки, делая десятки тысяч снимков, которые нужно было скрупулезно рассортировать, прежде чем Ральф Лорен лично утвердит отобранные – пару десятков фотографий.

С начала 80-х годов партнерство с Брюсом Вебером предполагает две большие ежегодные съемки подобного рода, дополненные в промежутке одной или двумя фотоссесиями продолжительностью не более 48 часов.

Размах этих проектов доходит до апогея весной 1984 г. во время кампании в прессе, освещающей коллекцию Safari. Вспоминая свой неудачный опыт предыдущих съемок на африканском континенте, Брюс Вебер уговаривает сотрудников Ральфа Лорена найти не столь удаленное от Соединенных Штатов место. После бесконечных поисков и моделирования с учетом удобства логистики, стоимости транспортировки команды, местного действующего законодательства, планов Вебера и моделей группа, ответственная за проект, наконец, выбирает место на Гавайях. Остается решить самую деликатную задачу: найти львов и зебру и привезти их на остров, соблюдая все санитарные требования…

Зоопарки, с которыми связались организаторы, не могут «оказать помощь». Поможет сарафанное радио: у актрисы Типпи Хедрен есть поместье в Калифорнии, к которому прилегает необычное ранчо. Она соглашается одолжить трех львят и молодого десятимесячного льва ростом почти со взрослого самца. И невероятно: она знает человека, у которого есть зебра! Транспортировка животных приобретет поистине эпический характер как с точки зрения необходимых мер безопасности, так и с точки зрения цены, в которую обошелся этот удивительный конвой.

Зато почти сорок лет спустя люди все еще вспоминают о невероятных снимках, сделанных Вебером, в частности о фотографии оставшейся в вечности девочки в белом платье, запечатленной на спине запряженной зебры. Это фото завораживает и шокирует подобно картинам Кристофера Вуда или Леоноры Каррингтон. Конечно, образный ряд, создаваемый Вебером перед объективом, наводит на мысль о Happy Valley set (жителях Счастливой долины), праздных аристократах, в 30-е годы прошлого века прибывших в Кению на поиски приключений, что стало возможным благодаря первым регулярным авиарейсам между Европой и Черным континентом.

Это не только возрождение, но и предвосхищение: предвосхищение фильма с похожей эстетикой – «Из Африки» режиссера Сидни Поллака, который выйдет на полтора года позже и познакомит всю планету с мечтой о бегстве баронессы Карен Бликсен, в 1937 г. воплотившейся в роман под тем же названием.

Общее видение Лорена и Вебера не ограничивается документированной историчностью. Как говорит хозяин Polo в уже приводимых интервью, он вполне осознает, что придуманная им одежда – не точная копия той, которую носят во время сафари (уточняя, что его жена, недавно совершившая путешествие в Найроби, рассказала ему об этом). Нашему взгляду открывается сказочная, воображаемая, фантастическая Африка, напоминающая как колониальный период, так и снимки одного американца – благородного авантюриста и фотографа Питера Бирда, соседа Лорена по Монтоку. Это еще одно послание, наряду со многими другими заключенное в рекламных образах бренда Polo: мечта о неподвластности времени.

Сотрудничество Брюса Вебера и Ральфа Лорена, как логическое продолжение фотосъемок, уже навевавших мысли о голливудских фильмах, принимает новые формы, склоняясь, скорее, к транслируемым по телевидению видеороликам, которые следовало бы назвать короткими фильмами.

Они предназначены для того, чтобы подкрепить мечту: да, где-то в неопределенном отрезке пространства-времени существуют мужчины, женщины, дети, которые одеваются в непринужденном стиле. Они отличаются естественной элегантностью, каждый их жест напоминает об унаследованных ими и о неотъемлемых от них утонченности, красоте и умении жить.

Спустя полвека после их встречи Брюс Вебер продолжает работать на Ральфа Лорена.