В 1977 г. бренд Polo в состоянии самостоятельно выпустить свой первый каталог. До сих пор отдельные объявления, напечатанные в прессе, были подготовлены под контролем фирм, финансирующих рекламную кампанию. На этот раз у Ральфа Лорена есть абсолютный контроль над всем, что станет первой бумажной витриной его фирмы.

В каталоге, выпущенном к весне того же года, два десятка страниц. Акцент сделан на спортивной одежде в высшей степени в стиле преппи. Пресса заговорит о wealthy look[48]. В сменяющих друг друга жанровых сценках по очереди демонстрируются гольф, поло, крокет, яхтенный спорт или теннис. Посреди этих цветных фотографий, от которых явно веет Лигой плюща и повседневной роскошью Новой Англии, попадаются снятые абсолютно в той же манере – тем же фотографом, в той же эстетике – шесть снимков, словно сошедших со страниц семейного альбома Лорена.

Перед нашим, сегодня недоуменным, взглядом – Ральф и Рики в сопровождении своих детей: Эндрю, Дэвида и Дилан. Молодой Лес Гольдберг, которому доверили съемку, застал их на пляже в Ист-Хэмптоне в интимной обстановке во время каникул, которые они проводили в местечке Амагансетт. Машина, которая видна на одной из фотографий, – белый джип CJ-5, недавно приобретенный супружеской парой. Это вторжение реальной жизни в фантастический мир промоушена не перестает вызывать вопросы.

Покупатель понял, что, кроме элегантной и качественной одежды, ему продают в качестве backstory (предыстории) символ обыкновенного счастья, воплощенный этой американской семьей, играющей с волнами, шагающей по дюнам… Но, позируя, тем более со своими близкими, Лорен ставит себя в пример, придавая себе статус мифа так же, как Джон и Джеки Кеннеди, тоже бывшие завсегдатаи Лонг-Айленда.

Много лет спустя во время одной беседы Лорен отлично резюмирует эту мысль: «То, благодаря чему все работает и работает до сих пор, – это то, что я – тот, кто я есть. Если вам нравится мой собственный стиль, значит, вам понравится одежда, которую я создаю».

Начиная с этого момента следы путаются, и, на самом деле, листая журналы того времени, не знаешь, видишь ли ты перед собой Ральфа Лорена, босса фирмы Polo, или же Ральфа Лэрраби, воображаемого двойника, живущего в мире роскоши, где каждая деталь несет на себе отпечаток old money и сдержанной утонченности.

Поскольку Лорен обращается к одним и тем же фотографам, независимо от того, идет ли речь о рекламных кампаниях или снимках его самого и его семьи для журналов, его интервью странным образом принимают вид рекламы марки Polo, в то время как рекламные объявления в прессе можно ошибочно принять за семейные фото. Что, например, можно сказать о статусе фотографии 1977 г., снятой для журнала «Харперс базар» Брюсом Вебером, которому вскоре доверят имидж бренда Polo, где Ральф и Рики Лорен, укутанные в пушистые меха, нежно обнимают друг друга, опершись о дощатую стену деревянной хижины, стоя вместе с детьми, одетыми в клетчатые рубашки и джинсовые куртки? Это моментальная фотосъемка их семейного счастья, как хочет уверить читателей журнал? Или же это замаскированная реклама для новой лицензии, которую Лорен предоставил Тепперу, меховщику, собирающемуся выпустить в это же время целую линейку манто и курток с биркой бренда?¹²¹³

В 1978 г. Рики с детьми прекращают сниматься для рекламы Polo. Но не стоит приписывать это сожалениям или шагу назад в попытке разделить то, что относится к частной жизни и профессиональной сфере. Объяснение, по всей видимости, связано с одним происшествием, сильно всколыхнувшим мир моды и шоу-бизнеса в целом, – похищением в феврале 1978 г. одиннадцатилетней дочери Кельвина Кляйна и последовавшим за ним требованием выкупа ¹⁴. Вероятно, что (то ли по собственной воле, то ли прислушавшись к советам юристов) Лорен предпочел меньше выставлять напоказ своих близких и особенно детей. Что касается его самого, он по-прежнему будет выступать как лицо фирмы в самые решающие моменты ее жизни.

Это он в 1978 г., одетый в джинсы, ковбойские сапоги и ковбойскую шляпу, красуется в рекламе, сообщающей о создании линейки Western Wear. Он, чья фотография в том же году сопровождает продвижение духов Polo for Men. Он, кто в конце 80-х годов в шерстяном пуловере с американским флагом во всю грудь открывает линейку Polo Country. И снова он в 1994 г. позирует в черном двубортном пиджаке и белой рубашке с черным галстуком в рекламе, сообщающей о выпуске линейки Purple Label.

«Символ обыкновенного счастья, воплощенный этой американской семьей». Семья Лоренов в Хэмптонсе (1977 г.)

И когда начиная с нового, XXI века, безусловно по причине своего возраста, он все реже мелькает в рекламе, запускающей новые продукты, то эстафету принимает его теперь уже взрослый сын Эндрю, некоторое время подвизавшийся на актерском поприще. Всем хорошо известно: люди сменяют друг друга – бренды остаются надолго.