Когда задаешь вопросы людям, имеющим отношение к моде, или тем, кто время от времени по той или иной причине общался с Лореном, все как один говорят о сдержанном от природы темпераменте и почти бесцветном характере того человека, которым он представлялся на публике. Некоторые даже называют его робким. Вот, к примеру, свидетельство Элинор Ламберт, известной личности в моде made in USA:
Ральф Лорен обладал абсолютно всеми качествами для того, чтобы работать в мире моды. Это был красивый молодой человек. Невысокий, во всех отношениях симпатичный и абсолютно неотразимый как мужчина. Но он не был тем, кого можно назвать светским человеком. Всегда казалось, что у него немного друзей в мире моды. Но, когда он начинал, он был, скорее… Как сказать? Не то чтобы загадочным, но очень осторожным, очень сосредоточенным. Никогда не слышала, чтобы он интересовался сплетнями. Он не смутьян. Создается впечатление, что он прогуливается по миру моды .
Что касается последнего замечания, то такое впечатление много раз подтверждал и сам герой, без устали повторявший на протяжении всей своей карьеры, как мало его волнует мода – его, который предпочитает стиль. Вплоть до того, что в 2019 г. он заявил: «Я ненавижу моду. Я никогда не считал себя модельером. По мне, так важнее было отстаивать вневременные вещи, которые мне нравились, а также ценности»89.
Если мы сейчас станем говорить о сдержанности Ральфа Лорена, то быстро столкнемся с парадоксом. Как осторожный, порой недоверчивый или, во всяком случае, застенчивый человек мог так часто сниматься в рекламных кампаниях своей фирмы?
Так, в сентябре 1975 г., когда магазин Saks Fifth Avenue, пользуясь тем, что заканчивается эксклюзивный период, предоставленный его конкуренту Bloomingdale’s, предлагает подарить бренду Polo целую полосу в «Нью-Йорк таймс», Ральф Лорен, не колеблясь ни секунды, принимает нужную позу. На фотографии, которая запомнится тем, что станет одной из самых первых опубликованных в прессе в истории бренда, Лорен с загорелым лицом и скрещенными на груди руками в небрежной позе стоит посреди кадра, смело глядя в объектив. Одетый в твидовый пиджак с широкими лацканами и кожаными налокотниками, джинсы и ковбойские сапоги, он опирается о капот старенького пикапа. По обе стороны от него – две манекенщицы с надменным взглядом, выглядящие как горожанки, одетые в элегантную спортивную одежду.
Эта основополагающая, поскольку она – одна из первых, фотография многое говорит о дальновидности дизайнера в 70-х годах. Выбор, создающий образ бренда в этой рекламе, был отнюдь не случайным. Если приглашают двух манекенщиц, чтобы они воплощали женскую моду, зачем, черт возьми, заставлять позировать Лорена для продвижения мужской линейки? Его с таким же успехом мог бы заменить профессиональный и фотогеничный манекенщик. А главное, зачем фотографировать его в одежде, которая даже не производится брендом Polo? По воспоминаниям сотрудников, собранных для съемок, джинсы были, вероятно, марки Levi’s. Что до сапог, нужно вспомнить, что в 1975 г., то есть за три года до появления western look (стиля вестерн), их еще нет в каталоге Polo.
Этот анонс сентября 1975 г. свидетельствует и заявляет о желании совместить образ марки с личностью Ральфа Лорена и отстаивает свое право на это. Повторяя вслед за Флобером: «Мадам Бовари – это я»10, Лорен утверждает, что Polo – это его творение, это он. Но речь идет не о Ральфе Лифшице, мальчике, родившемся в Бронксе, вдали от кукурузных полей и мира ковбоев, а о его идеализированном, фантазийном, воссозданном «я». Том самом, о котором пишет пресса, чей образ жизни невероятно изменился, которого, благодаря этой рекламе, напечатанной в одном из самых читаемых еженедельных изданий Нью-Йорка, начинают узнавать. По крайней мере, ему хочется в это верить.
Может быть, такая стратегия меньше удивит нас, если мы поместим ее в определенный контекст. Прежде всего нужно подчеркнуть, что Лорен не первый модный дизайнер, появившийся в рекламе собственного бренда. Американский стилист Джон Вайц, один из наставников Лорена, очень часто фигурирует в рекламных объявлениях, снятых для продвижения созданной им одежды. Впрочем, с течением лет это стало немного похоже на его подпись. Но, правда, Вайц играет лишь роль вешалки. Он надевает на себя те же вещи, которые продает, и его съемки не требуют больших затрат.
В случае с Polo все происходит совершенно иначе. На самом деле то, что отличает два подхода, связано со статусом фотографии. Для Вайца это просто иллюстрация, то есть, по возможности, самое ясное и реалистичное представление объекта, относящегося к реальной жизни, в данном случае костюма, рубашки или пиджака. What you see is what you get («что видите, то и получаете»). У Лорена речь идет о воскрешении воспоминаний: проработанной материализации ментального пространства, где соединяются, в связи с интересующей нас рекламой, мысли о беспечности, стиле, власти, обольщении, даже о надменности. В каком-то смысле Ральф Лорен понимает, что в плане изображения то, что мы видим, не ограничивается тем, что нам демонстрирует.
В связи с этим интересно отметить, что портрет жены, который больше всего нравится Ральфу Лорену, представляет собой размытое фото, сделанное им самим, очевидно передающее истинный характер Рики 11 так, как не удается это сделать многочисленным так называемым удачным портретам великих фотографов.
Еще один урок, на этот раз из области искусства, способствовал изменению статуса изображения в послевоенные годы. Американцы обязаны этим поп-арту в частности трафаретной печати, которой занимался Энди Уорхол в 60-е годы. Под влиянием своих первых исследований в области рекламы Эндрю Уорхол, сын русинов, эмигрировавших из Закарпатья и обосновавшихся в США, принимается ставить под сомнение само понятие идентичности.
Может быть, под влиянием латинской этимологии этого слова[47] художник приходит к выводу, что из повторения рисунка внезапно проявляется уникальный характер вещи. Иными словами, когда Уорхол в 1963 г. множит на холсте лицо Элизабет Тейлор в бесконечном количестве вариаций, ему удается вычленить значимые черты, то есть те, что делают ее единственной в своем роде. Никогда прежде понятия «быть» и «казаться» не были так близко связаны.
В условиях безудержного потребления Уорхол утверждает, что все мы – живые логотипы, а наш имидж – это наш бренд: у него есть цена, он подчиняется правилам и, по всей видимости, принадлежит другим в той же степени, что и нам. Как и миллионы американцев, Ральф Лорен – хранитель этого наследия. А так как его бренд неотделим от его собственного имиджа, молодой дизайнер весьма заинтересован в том, чтобы тщательно следить за своим отражением в зеркале.