Как всякому бренду, рассчитывающему на долгосрочную перспективу, Polo предстоит ответить на главный вызов: подтвердить неразрывность своей истории, при этом в меру приспосабливаясь к современным тенденциям. Задача облегчается тем, что Ральф Лорен предпочел выразить себя в моде, актуальной во все времена, обращаясь к классическим образцам. Однако речь не идет о том, чтобы оставаться безучастным к главным переменам в обществе и к их последствиям, проявляющимся в моде и потреблении.
Например, рост популярности спорта в индустриальных странах оказал глубокое влияние на наш гардероб. Впрочем, некоторые дизайнеры сожалели об этом. Вспоминают о горьком высказывании не кого иного, как Лагерфельда: «Спортивные штаны – это признак поражения. Вы потеряли контроль над своей жизнью, значит, вы выходите на улицу в спортивном костюме». Вместо того чтобы бороться с этой переменой, которой подвержены даже самые утонченные из его клиентов, Ральф Лорен в 1992 г. создает линейку Polo Sport, полностью предназначенную для спорта и фитнеса. В 1998 г. это направление продолжит линейка RLX, использующая новые материалы, такие как Gor-Tex, Pertex, Polartec, позволяющие шить функциональную и эффективную спортивную одежду.
Другая сложность, которую встречает на своем пути фирма Polo, заключается в привычном позиционировании бренда, которое в первом десятилетии XXI века было определено англо-саксонскими экспертами термином masstige 8788. Это составное слово, в котором впервые объединяются слова mass («массовый») и prestige («престиж»). Фирмы, работающие в секторе masstige, должны удовлетворять две потребности: опознаваться потребителями как приближающиеся к люксовым брендам (по качеству своей продукции, ограниченному распространению и вниманию, уделяемому продажам) и в то же время предлагать товары по ценам ниже тех, что устанавливают более элитарные бренды.
Это очень сложная эквилибристика, сорваться можно в любой момент. Выдать новую лицензию – значит пойти на риск: если однажды потребители оценят какой-либо товар, с которым бренд ассоциирует свое название, как не отвечающий его обычным критериям качества, это пагубно скажется на имидже компании и отразится на репутации ее филиалов. Производственный дефект или обвинение активистами в неэтичности способа производства и продвижения товара может иметь катастрофические последствия. Как ни парадоксально, слишком громкий успех или проникновение бренда в среду потребителей, которых другие клиенты считают недостойными, также могут привести к подобному результату.
В силу этого можно задаться вопросом, понимали ли в офисе Ральфа Лорена на Мэдисон-авеню, что начиная с 90-х годов их продукция полюбилась рэперам 89. Вероятно, родоначальником этой моды стала бруклинская банда, прозванная впоследствии Lo-Life (от Polo-Life; так называют тех, кто связывает свой образ жизни с этим брендом), после того как средства массовой информации раструбили о кражах с витрин, организованных ею в бутиках Нью-Йорка. В те времена в гардеробе бренда появилась повседневная городская одежда, и в витринах были выставлены ее коллекции: Snow Beach, Stadium, Indian Point. Члены банды Lo-Life сделают товары Polo своей униформой и станут демонстрировать total look (законченный образ) как на улице, так и в прессе, особенно падкой на сенсации. Не для того ли, чтобы вернуть себе престиж, бренд в 1995 г. запустил эксклюзивную и самую дорогую линейку Purple Label? Новая коллекция, вдохновленная мастерством лучших лондонских портных, предлагает мужчинам одежду и аксессуары, сшитые большей частью на заказ, из тканей, изготовленных в ограниченном количестве на лучших фабриках Англии или Италии.
И наоборот, новости, связывающие название бренда с позитивным или престижным событием, оказывают благотворное воздействие на компанию в целом. Например, тот факт, что 21 марта 1999 г. Гвинет Пэлтроу была одета в платье, созданное Ральфом Лореном, когда ей, как лучшей актрисе года, вручали премию «Оскар» за исполнение роли Виолы де Лессепс в фильме «Влюбленный Шекспир», произвел впечатление на всех. Церемония вручения премии «Оскар» – одно из мероприятий, за которым по телевидению следят во всем мире. В тот день миллионы телезрителей связали в своем сознании слова «успех», «грация» и «элегантность» с нежно-розовым платьем, дополненным шарфом того же цвета, которое было надето на двадцативосьмилетней актрисе. После этого мероприятия модель была многократно скопирована, и многие считают, что благодаря Пэлтроу розовый цвет снова стал модным.
К такому же положительному эффекту привело в 2006 г. объявление о выборе организаторов Уимблдонского теннисного турнира, доверивших бренду Polo Ralph Lauren заботу об униформе для всего персонала на кортах. Два года спустя Ральф Лорен станет официальным дизайнером олимпийской команды США. Оказанная ему честь, разумеется, серьезно отразится на бренде и, в частности, на его линейках, посвященных спорту (RLX, Polo Sport и Golf). Недавно (в 2022 г.) свадьба Дженифер Лопес, одетой в платье, созданное Ральфом Лореном, с актером Беном Аффлеком вызвала шум в социальных сетях и средствах массовой информации, не сравнимый ни с одной организованной рекламной кампанией.
Вот уже несколько десятков лет равновесию компании угрожает еще один фактор, на этот раз внешний: конкуренция.
В начале своей рискованной затеи фирма Polo была одиноким всадником в секторе прет-а-порте. Расклад значительно изменился в 80-х годах. На этот рынок внедрились другие производители, подстрекаемые растущим спросом со стороны потребителей. Тот период характеризуется отсутствием комплексов по отношению к деньгам. Это десятилетие тех, кого называли golden boy (золотая молодежь), десятилетие безудержного потребления, а также начало того, что американцы определяют как self-reward (самовознаграждение). Компания L’Oréal прекрасно резюмировала подобное поведение девизом: «Потому что вы этого дойстойны»90.
Покупатели, вынужденные отводить значительную часть своего бюджета на покупку товаров, повышающих их самоуважение, ропщут все реже и реже. А поскольку средний класс, который никогда не был таким многочисленным, подвергается все нарастающему давлению со стороны средств массовой информации, то и жажда престижа и стремления к совершенству никогда не была такой сильной.
Одновременно с этим перенос швейных фабрик в страны третьего мира – первая фабрика Polo, расположенная в штате Мэн, переезжает в Гонконг – приводит к значительному снижению стоимости продукции. В свою очередь, многочисленные производители, работающие в секторе прет-а-порте, делают ставку на то, что смогут сочетать премиальное качество с умеренными ценами.
В 80-х годах Banana Republic, американская компания, созданная в 1978 г., но выкупленная в 1983 г. фирмой Gap, переходит в сектор masstige. В 2015 г. этот бренд, сделавший верную ставку, открывает бутик на Манхэттене, на углу 5-й авеню и 18-й улицы. Продвигающий стиль preppy (преппи)[32] бренд J. Crew, который был создан в 1983 г. и особенно процветал в первом десятилетии XXI века, сумев выйти на международный уровень, с трудом выживет после ковида.
Все в те же golden eighties (золотые восьмидесятые) компания Gant, «спящая красавица», родившаяся в 1949 г. в США, вновь разворачивает свою деятельность и пускается на штурм Европы, прежде чем вернуть себе популярность в родной стране. Фирма, зарегистрированная на бирже в 2006 г., сегодня представлена в 70 странах.
В 1985 г. в отрасль элитной одежды врывается бренд Tommy Hilfiger. Четыре года спустя к нему присоединяются два бывших сотрудника Ральфа Лорена – Лоуренс Стролл и Джоэл Горовиц. В 1992 г. компания регистрируется на бирже и начиная с 1996 г. полностью посвящает себя женской моде, когда бренд с успехом начинает завоевание Старого Света.
В 1991 г. холдинг Industria de Diseño Textil (Inditex) выкупает испанскую фирму Massimo Dutti, выводя ее на международную арену. Открыв бутики с тщательно продуманной эстетикой, где мрамор соседствует с запахами драгоценной древесины, бренд мало-помалу завоевывает доли рынка и представляет себя в 66 странах.
Начиная с 80-х годов производители успешно спекулируют на марке Polo и, принимая схожее название, иногда сопровождающееся подобным логотипом – как, например, Polo Club, Polo Association и т. п., – рассчитывают ввести в заблуждение потребителей, чтобы сбыть товары худшего качества.
Кроме открытой конкуренции, существует подпольная конкуренция, связанная с контрафактом. Продукция Ральфа Лорена, так же как продукция Chanel, Fendi, Gucci или Dior, особенно страдающая от этого феномена, становится жертвой мошенников. Меры, предпринятые брендом, например попытки войти в диалог со странами, откуда приходит фальсифицированная продукция, кажутся смехотворными по сравнению с ошеломляющим подъемом рынка поддельных товаров, выросшего в три раза с 2013 г. По последним оценкам, около 20 % модной одежды и аксессуаров, проданных через социальные сети, являются фальсифицированными. С тех пор как мошенники овладели онлайн-торговлей, контроль стал почти невозможен. Так вот, специалисты утверждают, что четыре из пяти подделок покупаются в интернете…