Несмотря на первое вторжение в Японию в 1975 г., где компания Hishiya Co. приобрела лицензию на производство и распространение галстуков Polo на японской территории, до начала 80-х годов бренд остается решительно американским и незнакомым широкой публике Старого Света.
Такое положение приводит к разнообразным неприятным последствиям. Во-первых, это последствия финансового порядка. В 1980 г. население США составляет 226,5 миллиона жителей. Население Европы – около 700 миллионов жителей. Стольких же потребителей лишился бы бренд, ограничивающийся только американской территорией. А вот второе неудобство – психологического порядка. Несмотря на очевидную потерю скорости, которую показывает европейская мода на международной шахматной доске, в коллективном бессознательном мода по-прежнему ассоциируется со Старым Светом и с Парижем. Кроме того, Европа в сознании любого дизайнера, независимо от его места рождения, представляет собой территорию, ревностно охраняемую немногими happy few (редкими счастливчиками), которую нужно занять.
А в 1982 г., если верить интервью кутюрье Сони Рикель газете «Нью-Йорк таймс», Ральф Лорен, видимо, не относится к их числу:
Среди модельеров я дружу с Карлом Лагерфельдом, Кензо и Клодом Монтаной. Они приходят на мои дефиле. Я присутствую на их дефиле. Но мы никогда не говорим о творчестве… Мы с Карлом разговариваем о книгах, о фильмах, о театре, но никогда не говорим о своей работе. Я совсем не знакома близко с итальянскими дизайнерами. Мне известны их имена, но я не знаю, что они делают. Мне бы очень хотелось встретиться с Ральфом Лореном. Для меня он представляет Америку. Когда я приезжаю в Нью-Йорк, я вижу в магазинах и витринах его одежду. Нужно понимать, что во Франции не знают американских дизайнеров. Их вещи не продаются в Париже.
Пусть готовятся: Лорен постарается стать первым американским модельером, которого узнают за пределами родной страны, и для начала он отправляется завоевывать Европу!
24 сентября 1981 г. бренд открывает первую франшизу за границей. Бутик, где представлены мужская и женская коллекции, открывает свои двери в доме № 43 на Нью-Бонд-стрит в Лондоне 85 86. Место историческое: по этому адресу в течение ста восьмидесяти четырех лет располагалась аптека Savory & Moore. И чтобы превратить аптеку в своеобразный джентльменский клуб, предпринимаются работы стоимостью в 360 000 долларов[31].
Это проникновение на британский рынок открывает путь к галопирующей экспансии. Скоро бутики Ральфа Лорена появляются в столицах Бельгии, Германии и Италии и, конечно, во Франции! В 1986 г. первый специализированный магазин принимает парижан в одном из самых изысканных кварталов, в доме № 2 на площади Мадлен. В конце сентября 2008 г. в доме № 52 на авеню Монтень, в бывшей частной резиденции кутюрье Мадлен Вионне, обустраивается второй бутик, на этот раз исключительно для женщин. В апреле 2010 г. бренд обретает еще один парижский адрес, открывая в доме № 173 на бульваре Сен-Жермен свое самое большое торговое пространство в Европе. Там, на 2 150 квадратных метрах, выставляются все коллекции американского дизайнера. На первом этаже особняка XVII века, служащего приютом для бутика, Ральф Лорен открывает свой первый ресторан в Европе под названием Ralph’s.
Открытие Европы позволяет бренду не только охватить больше потребителей – оно побуждает к новым лицензиям. Так, компания L’Oréal в 1984 г. выкупает контракт, подписанный Ральфом Лореном с компанией Warner Cosmetics. Возможно, французский холдинг под управлением Андре Беттанкура замыслил тогда разработать вместе с этим брендом не только духи, но и гамму косметических средств. Неудачный опыт Лорена в этой области в США в период 1981–1985 гг. заставит его отказаться от этой идеи. Под влиянием француза Лорен выпускает новые ароматы. Публике предлагают вариации Polo и Lauren, выпущенные в 1978 г., пока создаются новые духи: Romance, Glamourous или же Big Pony… Только за 1987 г. объем продаж духов Ralph Lauren вырастает до 125 миллионов долларов, в результате чего материнская компания получает лицензионный сбор в размере 6,25 миллиона долларов.