Хотя дела с финансами обстоят все хуже и хуже, зато компания может рассчитывать на главный козырь: свой имидж. Как и игрок в поло с поднятой клюшкой, отныне красующийся на любом произведенном фирмой товаре, компания Polo выглядит в глазах потребителей как элитарный, динамичный и победоносный бренд. Ральф Лорен превратит это ощущение в капитал. В марте 1973 г. он подписывает с Kayser-Roth Corporation первый лицензионный контракт на производство обуви.
Затем происходят исторические перестановки внутри компании: на помощь тонущему кораблю призываются Ленни и Джерри, братья Ральфа Лорена. На смену Майклу Бернштейну приходит Питер Стром, бывший финансовый директор Нормана Хилтона 6970. Лорен, которому пришлось влить в компанию 100 000 долларов из собственных средств, владеет 90 % долей фирмы, а Стром – остальными 10 %. Их договоренность базируется на следующем распределении ролей: «Я делаю все, чего не хочет делать Ральф, – уточняет Стром, – и я не делаю ничего из того, что нравится делать ему. Он разрабатывает модели, он занимается рекламой, связями с общественностью; я делаю все остальное»71.
А так как Лорену ничто так не нравится, как разрабатывать модели, то он в октябре 1973 г. соглашается передать изготовление женской одежды сторонним исполнителям. В обмен на серьезную сумму 72 и обещание выплачивать процент с объема будущих продаж Лорен предоставляет Стюарту Крейслеру 73 из Нью-Йорка, с 1965 г. погруженному в модную индустрию, десятилетнюю лицензию на производство женской одежды бренда Polo. Лорен по-прежнему будет придумывать четыре ежегодные коллекции, в то время как компания Kreisler будет обязана обеспечивать производство и распространение.
Соглашение такого рода спасет бренд и станет основой работы фирмы. Через три года, осенью 1976 г., лицензии, предоставляемые компанией Polo, не считая обуви и женской одежды, распространятся на меха, белье, ювелирные украшения и оправу для очков. В то время объем продаж товаров под фирменным знаком Ральфа Лорена достигает 18 миллионов долларов… И это только начало.
Выпуск в 1983 г. линии Ralph Lauren Home становится поворотным в истории бренда. На этот раз речь идет не о том, чтобы предлагать модную одежду или аксессуары, в чем и состоит суть ремесла модельера, а о том, чтобы посредством – 20-й для компании – лицензии, выданной промышленнику Дж. П. Стивенсу, продавать 2 500 товаров для дома. Ассортимент этих товаров, изготовленных под контролем Лорена, будет простираться от одеял до простыней и полотенец, не говоря уже о коврах и предметах декора.
В конце финансового года, на 31 марта 1986 г., объем продаж, связанный с лицензиями, достигает 400 миллионов долларов. Два года спустя, 31 марта 1988 г., оборот фирмы взлетает до 600 миллионов долларов 74.