Вы делаете ставку на свой продукт, компанию, бренд и даже ценообразование, но этого недостаточно. В итоге ваше главное конкурентное преимущество – это ценность, которую вы создаете на протяжении всего покупательского пути.
Правила игры в сфере продаж поменялись и продолжают меняться. Это уже не те старые добрые техники продаж, которым вас учили ваши наставники в прошлом. Мир сильно изменился, а рыночные условия стали еще жестче.
На вашу работу влияют десятки важных факторов и тенденций, которые усложняют процесс продажи и серьезно сказываются на марже (прибыли). Я расскажу о некоторых из них.
Глобализация стирает границы между странами. В Соединенных Штатах нас устраивала ситуация, когда мы привлекали для офисной работы сотрудников из таких стран, как Китай и Индия. Но, как оказалось, китайцы и индийцы не уступают нам в своей смекалке, опыте, предпринимательских навыках. У нас появилась конкуренция на международном рынке, которая ужесточает борьбу за клиентов и серьезно влияет на прибыль. Поэтому во время переговоров с клиентами часто превалирует именно ценовой вопрос.
Если глобализации недостаточно, то добавьте к ней дезинтермедиацию, другой фактор, который кардинально меняет экономическую ситуацию. Дезинтермедиация – это современный способ «устранения посредников». Руководство Amazon.com считает, что вам не обязательно ходить в книжный магазин, чтобы купить себе книги или другие сопутствующие товары. Вам не надо обращаться в Walmart[19]; Amazon доставит вам все необходимое. Создатели YouTube убеждены, что телевидение в его современном формате бесполезно и каждый должен иметь возможность делиться плодами своего творчества, высказывать мнение о политике и рассказывать о многом другом, что, по его мнению, интересно, информативно или убедительно. Газеты в их традиционном виде исчезают, как и многие издательства, звукозаписывающие компании, телевизионные станции и оптовики. Считайте это тенденцией к понижению прибыли.
Мы пережили серьезный, глубокий кризис в Соединенных Штатах, когда в начале нового столетия начался еще один экономический спад. Последующие десять лет ознаменовались очередным серьезным кризисом, когда рухнул финансовый сектор экономики из-за нечестного ведения бизнеса, в основном в связи с ипотечными кредитами. Следом за США мировой финансовый кризис затронул все остальные страны. Это привело к тому, что я ранее обозначил как «посткризисное стрессовое расстройство». Несмотря на то что США претерпели только один год отрицательного роста экономики (то есть экономического спада), люди все еще убеждены, что в любой момент может грянуть очередной кризис. Это усиливает страх и серьезно влияет на прибыль, так как многие предприниматели сокращают инвестиции в свой бизнес, потому что считают, что в любую минуту все может пойти прахом. Прибыль сокращается еще больше.
Но постойте… ведь есть еще один фактор.
Во многих компаниях усилился контроль закупочной деятельности, и профессионалы на рынке купли-продажи постоянно ищут способы сократить расходы, чтобы увеличить прибыльность своих фирм.
Компании консолидируют поставщиков, чтобы получить существенные скидки и снизить расходы на ведение бизнеса с несколькими подрядчиками.
На сегодняшний день все сотрудники компании независимо от должности несут ответственность за свои показатели в отчетах о прибыли и убытках, включая менеджеров и руководителей низшего звена, которые, возможно, никогда не видели отчетов о доходах и расходах (P&L).
Развитие интернета привело к появлению информационного паритета среди покупателей. Покупатели получили возможность в равной степени изучить компании, с которыми хотели бы вести бизнес, и оценить, сколько это будет стоить. (Если потенциальные клиенты могут без труда сравнивать вашу компанию с конкурентной, то перечитайте главу о развитии деловой хватки. Информационный паритет – это быстрый способ снизить ценность вашего предложения.)
Все эти факторы приводят продавцов к одному неутешительному выводу: многие из потенциальных клиентов будут стремиться снизить стоимость вашего предложения. Большинство из них уверены, что вы ничем не отличаетесь от конкурентов, а значит, не способны – или не станете – разрабатывать более выгодное предложение.
Эта тенденция раскалывает мир продаж на две части.
Продажи делятся на два вида: консультативные и транзакционные. Требование по увеличению прибыли настолько сильно, что многие торговые организации становятся транзакционными. Они сфокусированы на снижении общих затрат и автоматизации большей части работы, касающейся продаж, например дают возможность клиентам получать информацию о предложениях компании и оформлять заказы в интернете. Кроме того, они переводят своих менеджеров по продажам на внутренние продажи в пределах офиса, чтобы дополнительно сократить затраты.
Продавцы, которые не смогут или не захотят разрабатывать ценные решения для потенциальных клиентов, и компании, в которых они работают, будут вынуждены перейти на транзакционные продажи, которые только начинают набирать обороты (и постоянно увеличиваются в масштабе). Однако у этой ситуации есть и обратная сторона.
Торговые компании, которые предлагают комплексные и более эффективные продукты, ориентированные на решение стратегически значимых задач клиентов, уделяют время на консультирование потенциальных клиентов и рассказывают об уникальной ценности своего предложения. Некоторые из этих компаний могут передавать часть работы продавцам, которые работают в офисе, но все чаще нанимают – и платят больше – людей, способных выстраивать прочные отношения с клиентами. Таким образом, они создают дополнительную ценность для клиента и выделяются среди конкурентов благодаря своему уникальному предложению.
Поскольку разница между двумя способами этих продаж увеличивается, вам придется выбирать одно из двух. Развивая семнадцать личных качеств и навыков успешного продавца, вы сможете перейти от транзакционных к консультативным продажам. Но это не повод для самодовольства и лени. Вам придется продолжать развивать свои профессиональные навыки и работать над собой.
Был непродолжительный период, когда компании считали своей обязанностью развивать своих сотрудников в личном и профессиональном отношении. В течение этого времени (примерно с 1950-х до конца 1990-х годов) компании получали выгоду от таких инвестиций. Несмотря на то что компании должны вкладывать больше средств в развитие сотрудников, – учитывая все те факторы, которые обсуждались в этой главе, – такие инвестиции производятся все реже. Слишком большой акцент делается на показателях квартальных отчетов, слишком много внимания уделяется акционерной стоимости компании.
Вы не обязаны соглашаться с тем, что многие компании вкладывают недостаточно средств в развитие сотрудников. Либо вы можете быть твердо уверены, что это их обязанность – развивать людей, которых они нанимают, и, возможно, вы хотели бы, чтобы ваша компания тратила больше времени и денег, способствуя вашему профессиональному и личному росту. Однако сейчас, когда уже дочитываете эту книгу, вы понимаете, что не можете рассчитывать на такие поблажки.
Только вы несете полную ответственность за свое профессиональное и личностное развитие. В начале книги я говорил вам, что единственная разница между продавцами, которые достигают первоклассных результатов, и теми, кто постоянно отстает, не зависит от конкретной ситуации. Причина не в продукции, услугах, менеджере или выплате комиссионных.
Напротив, успех зависит только от человека. В ваших силах позвонить клиенту, а не избегать звонка. Вы разрабатываете ценное предложение для своих клиентов, но частично это заслуга и вашей компании.
Проще говоря, именно вы меняете ситуацию в лучшую сторону.
Когда вы начнете развивать личные качества и менять психологический настрой, о чем шла речь в первой части книги, то получите существенное конкурентное преимущество. Лишь немногие ваши соперники способны придерживаться самодисциплины, а значит, они не смогут обойти вас. Большинство, вместо того чтобы развивать позитивный настрой, начнут искать себе оправдание. Они не заботятся о клиентах так же искренне, не конкурируют так же свирепо и не обладают такой же находчивостью, как вы. Ваша инициативность, решительность, умение общаться и готовность брать ответственность за результаты делают вас самым редким и ценным приобретением. Вы будете иметь влияние среди коллег, потому что к вам стоит прислушиваться.
Благодаря развитию навыков из второй части книги вы с самого начала сможете помогать потенциальным клиентам. Ваше умение заручаться поддержкой клиента в тех вопросах, в которых вам необходимо их согласие, настолько помогает вам в работе с потенциальными клиентами, что ваши конкуренты и не представляют. Во время поиска новых клиентов ваши мысли будут четче, а истории убедительнее. Ваши навыки в диагностике проблем потенциальных клиентов покажут, что вы обладаете деловой хваткой, чтобы помочь преодолеть трудности, а выявление истинных причин проблемы приведет к достижению консенсуса. Даже при отсутствии официальной позиции «лидер» вы не оставите у клиента никаких сомнений по поводу своей способности добиться результатов, которые вы продали.
Вы проработали семнадцать качеств и навыков успешного продавца. Вы уже лучше подготовлены к тому, чтобы стать тем человеком, который создает ценность и уже требуется потенциальным клиентам. Но ваша работа только началась. Необходимо постоянно развиваться как в личном, так и в профессиональном отношении. В эпоху глобальных перемен вы должны постоянно оттачивать свое мастерство.
Когда потребуется освежить в памяти какие-то вопросы, прочитайте эту книгу еще раз. Я рекомендую возвращаться к прочитанному и просматривать свои заметки каждые три месяца. Выберите главу, посвященную тому, в чем, как вам кажется, требуется помощь. Проанализируйте работу, которую вы проделали, за время чтения каждой главы. Прочитайте одну из книг, рекомендованных в конце этой главы.
Заходите на мой сайт www.iannarino.com. Там вы всегда откроете для себя что-то новое.
Действуйте и станьте той движущей силой, которая меняет мир к лучшему. Выполняйте свою работу на должном уровне.
Заключительный шаг – сделайте его сейчас!
Перейдите на сайт www.theonlysalesguide.com и загрузите приложение с упражнениями к этой книге, если вы еще не сделали этого. Выберите одну главу, посвященную тому, над чем вам действительно стоит поработать уже сейчас, и выполните к ней все упражнения. После того как вы освоили материал из этой главы, выберите другую и повторяйте то же самое, пока не выполните все упражнения.
Маккейн Скотт. Вне конкуренции! – М.: Попурри, 2010. – 256 с.
Neumeier Marty. Zag: The Number-One Strategy of High-Performance Brands: A Whiteboard Overview. Berkeley, CA: AIGA, 2007.
Траут Джек. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – М.: Питер, 2018. – 368 с.