Никогда не обсуждайте цену, обсуждайте ценность конечного продукта, который получит клиент.
Менеджеры по продажам часто воспринимают переговоры как единичное событие – «грандиозный финал» кульминации процесса продажи, результатом которой станет подписанный контракт. Но, как я неоднократно пишу в этой книге, вы ведете переговоры на протяжении всего процесса.
Если вы не делаете этого, то вы либо очень везучий продавец, либо очень ленивый. При успешном ведении переговоров вы создаете одну взаимовыгодную (win-win) ситуацию за другой.
На первый взгляд концепция взаимовыгодной сделки не имеет особого смысла: зачем вступать в переговоры, надеясь, что ваш оппонент будет доволен результатом? Разве вы не должны буквально пинками подталкивать его согласиться на максимально выгодные для вас условия?
Такой жесткий подход к ведению переговоров, когда все средства хороши, может сработать, если вы планируете единичную сделку с этой компанией. Или, если ваш продукт настолько востребован, что клиенты выстраиваются в очередь перед дверью, чтобы набивать ваш карман деньгами. (Конечно, если вы не работаете в Apple: там такого не будет!) Однако если вы намерены заниматься продажами всерьез и надолго, то вам потребуются клиенты, которые уважают ваше умение создавать ценность настолько, что готовы продолжать с вами сотрудничать и рекомендовать другим людям. Другими словами, вам нужны здоровые, долгосрочные отношения, основанные на доверии и взаимной выгоде. Эгоцентризм не станет частью этого уравнения.
Это не означает, что вы должны прибегнуть к противоположной тактике и отдать все самое лучшее. Продавцы, которые ориентируются только на вопрос цены, часто выбирают стратегию переговоров «победа—поражение» (win-lose) с односторонней выгодой: покупатель в этом случае выигрывает, а продавец терпит убытки либо зарабатывает очень мало как для себя, так и для своей компании. Хотя иногда трудно сопротивляться желанию поскорее закрыть сделку при помощи тактики «победа—поражение», но нормальные, долгосрочные отношения принесут пользу не только одному клиенту. Вы тоже должны получать прибыль, чтобы вам хватило сил зарабатывать деньги и помогать клиентам достигать высоких результатов. И они понимают это (даже если это прозвучит немного эгоистично, когда вы говорите такое вслух).
После проведения успешных переговоров не бывает проигравших. Условия всех заинтересованных сторон должны быть максимально выгодными: интересы сделки – вашей и компании клиента – должны приносить пользу как вам, так и клиенту.
Если заключить взаимовыгодное соглашение невозможно, отступитесь. Такова цена, которую вы платите, будучи настоящим профессионалом и надежным советником своих клиентов. Для того чтобы сохранить свою репутацию и доверие клиента, вы всегда должны вести переговоры только о взаимовыгодных сделках, когда обе стороны остаются в выигрыше.
Во время ведения переговоров продавцы сталкиваются с серьезной проблемой. Нас давно учат, что наши клиенты ждут от нас скидок. Конечно, мы формируем стоимость товара, включая в нее размер скидки, а затем соответственно идем на уступки в цене. Эта практика сейчас настолько распространена, что вошла в привычку. Стоит ли удивляться, что клиенты всегда просят скидку?
Вы наверняка получали подобные звонки от своих клиентов. Им понравилось ваше предложение, и они знают, что в итоге получат высокие результаты. Но затем они сбрасывают бомбу: «Из всех кандидатов у вас самая высокая цена, и, чтобы заключить сделку, вам придется предложить более приемлемую цену».
Можно сказать, что это часть ритуального танца между продавцом и покупателем. Но лучше направить энергию, которую вы тратите на обсуждение цены и последующих скидок, на то, чтобы помочь клиенту сделать правильные инвестиции в конечный результат, а не торговаться. Ваше обслуживание становится лучше, когда вы даете понять покупателю, чего можно добиться, и продаете конечный результат, который предстоит достичь совместными усилиями.
Независимо от того, насколько хорошо вы продаете на протяжении всего процесса продажи, в какой-то момент вас попросят сделать скидку. Тогда вам придется договариваться. Но прежде чем обсуждать вопрос цены, постарайтесь обсудить ценность предложения, которое вы продаете.
Недавно один менеджер по закупкам поставил меня в копию письма для своего коллеги, который возглавлял комитет, занимающийся предстоящей сделкой. Этот менеджер писал, что откажется от любой цены, которую предложит менеджер по продажам, не важно, насколько высокой, низкой или подходящей она окажется. По-видимому, он считал, что сокращение любых возможных затрат идет компании на пользу. Его не волновало, какую ценность данное предложение принесет компании; по крайней мере, доказательств обратного в его письме не было. Его подход звучит так: «Заставьте их сделать скидку, несмотря ни на что».
Немного позже продавец, который занимался этой сделкой, уже договорившись о цене с главным контактным лицом, предоставил контракт. Менеджер по закупкам попросил его существенно снизить цену.
В ответ он подробно рассказал о той ценности, которую создает для компании. Он обратился к человеку, с которым изначально работал над сделкой, чтобы тот подтвердил сказанное: недостаточное инвестирование не обеспечит того результата, который нужен клиенту. Он максимально сосредоточился на описании ценности предложения, а не на цене.
А затем он вежливо отказался от сделки. Он сказал, что не может согласиться на любую другую цену, кроме той, которая была указано изначально, и гарантирует необходимый результат. Он добавил, что, снизив цену, не сможет получить нужные результаты, а это нанесет ущерб обеим компаниям. Человек, возглавляющий комитет, позвонил менеджеру по закупкам, объяснил ценность предложения и попросил заключить сделку. Отказавшись от сделки с другими условиями, а также напомнив всем о ценности своего предложения, продавец заключил сделку и сделал это по изначально указанной цене.
Почему эта тактика работает? Когда вы вступаете в переговоры с клиентом, необходимо помнить о нескольких вещах.
• Получить наиболее выгодные условия сделки – это обязанность клиента, которая заставляет просить снизить цену. Он просто выполняет свою работу; его нанимали для этого.
• Потенциальный клиент почти всегда готов инвестировать необходимую сумму денег для получения желаемого результата, но ему нужна ваша поддержка, чтобы оправдать такие крупные вложения.
• Чем лучше вы объясните в числовых показателях, каким образом крупные инвестиции приведут к более высоким результатам, тем больше вероятность того, что вы сохраните изначально названную цену.
• Вы должны помочь человеку, с которым держите связь, убедить его компанию заключить сделку.
Когда вас просят сбросить изначальную цену и договориться о более низкой, откажитесь и объясните ценность своего предложения. Прежде чем соглашаться на уступки, обоснуйте ценность вашего предложения.
Напомните клиенту, что ценообразование вашего предложения было основано на необходимости предоставить точно запрашиваемые результаты. Обратите его внимание на то, что есть разница между ценой и стоимостью, и подчеркните, что́ клиент может потерять, сократив инвестиции для получения нужного результата.
Напомните ему, по какой причине он до сих пор не достиг желаемых результатов, – не было принято ценного предложения. Подчеркните, что клиент не достигнет желаемых результатов, пока это ценное предложение не будет принято. Нужно что-то менять. Устаревшая стратегия переговоров больше не работает.
Эта книга не о тактике переговоров. Есть отличные книги, в которых обсуждаются философия и тактики ведения переговоров, в том числе работа Роджера Фишера и Уильяма Юри «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»[14]; одна из моих любимых книг «The StreetSmart Negotiator: How to Outwit, Outmaneuver, and Outlast Your Opponents», написанная Гарри Миллсом. Обе книги помогут вам узнать основные тактики ведения переговоров.
Тем не менее глава о переговорах поднимает важный вопрос: стоит ли использовать эти тактики в своих интересах или просто изучить их, чтобы при необходимости дать отпор? По-моему, это отличная идея: ознакомиться с основными тактиками, но не использовать их, чтобы завоевать клиента и заключить сделку. Не забывайте, что вы общаетесь со своим клиентом (или будущим клиентом), а не пытаетесь перехитрить оппонента. Если в процессе у вас сложились крепкие взаимоотношения, то заключить итоговое соглашение будет нетрудно. Если в процессе вы часто противостояли клиенту, то это слабая основа для хороших отношений, и вам придется упорно работать, чтобы заключить взаимовыгодную сделку.
Есть четыре инструмента, которые помогут вам заключить взаимовыгодную сделку.
1. Помните о том, что вы можете отказаться от сделки
Вы всегда должны вести переговоры с позиции силы, но у вас не получится это сделать, пока вы не проявите готовность отказаться от сделки. Либо заключайте взаимовыгодную сделку, либо вставайте и уходите.
Если сделка принесет выгоду только вашему клиенту, откажитесь. Сделки типа «победа—поражение» стоят вам времени и ресурсов, которые лучше посвятить другим клиентам. Кроме того, вы и ваша команда отдали за это свою эмоциональную энергию, потраченную впустую на попытки как-то исправить неудачную сделку.
С другой стороны, если вы выигрываете от сделки, а ваш клиент – в проигрыше, то в таком случае вы также должны озвучить отказ. Если поступите иначе, то в итоге все равно потеряете клиента и испортите свою репутацию человека, который заслуживает доверия. Таким образом, у вас появится множество разочарованных клиентов, которые с удовольствием поделятся с другими негативным опытом работы с вами.
Готовность отказаться от неудачной сделки послужит мощным фундаментом для ведения переговоров. Вы не должны соглашаться на плохие сделки и никогда не пытайтесь заставить своего клиента пойти на это. Разумеется, вы поступите иначе, если для выполнения плана продаж вам осталось заключить одну-единственную сделку. Именно поэтому привлечение новых клиентов играет большую роль: хорошая воронка продаж дает возможность отказаться от любой сделки, потому что в будущем вы сможете заключить их еще больше.
2. Не начинайте переговоры, пока вас не выбрали
Вы когда-нибудь обсуждали с потенциальным клиентом вопрос о том, какую цену вы подняли, еще до того, как клиент выбрал именно вас? Вы могли отлично справиться с презентацией, но сразу после нее вам говорят: нужно снизить цену.
Смотрите, переговоры уже начались? Или нет?
Некоторые заказчики любят сталкивать лбами двух продавцов, чтобы получить наиболее выгодную цену. Скажут вам они или нет о ценах вашего конкурента – неизвестно, но точно намекнут на то, что вы конкурируете с ним в вопросе цены. Если вас еще не выбрали, то таким образом вас просто используют как рычаг давления на конкурентов. Либо расценки ваших конкурентов используются, чтобы заставить вас снизить свои. В любом случае, если вы снизите цену, снизится и ценность предложения.
Для того чтобы гарантировать неизменные цены, вы должны вежливо настаивать на том, чтобы клиент остановил свой выбор на вас, и только потом соглашаться на переговоры. Если вас спросят о цене, ответьте: «Мы будем сотрудничать?» Если ответ «нет», то скажите: «Мы будем рады начать переговоры об окончательном соглашении, но пока вы не определитесь со своим выбором, мы считаем преждевременным начинать обсуждение вопроса цены. Мы хотим убедиться, что вам предоставят необходимые результаты, а также правильную цену».
3. Проводите переговоры один раз
Некоторые организации обучают сотрудников неоднократно проводить переговоры, каждый раз снижая цену и извлекая все большую выгоду на каждом этапе.
Сначала вы ведете переговоры с главным контактным лицом, а затем вас приглашают в отдел закупок для очередной серии переговоров. После этого вас направляют к финансовому директору, чтобы обсудить детали. Направляя вас из одного отдела в другой, по пути извлекая те ценные идеи, которые вы можете предложить компании, они заставляют вас согласится на менее выгодные условия, чем вы могли бы получить. Вас затягивает: вы эмоционально вовлечены в сделку. Они говорят: «Мы почти готовы согласиться. Если бы вы только снизили цену еще немного».
Когда вы начинаете обсуждать условия сделки, убедитесь, что это ваши окончательные переговоры. Все принятые соглашения обязательны к исполнению. Вам необходимо спросить: «Если мы обсуждаем вопрос цены, то вы берете на себя обязательство приобрести наше предложение за оговоренную сумму, которая по нашему обоюдному согласию обеспечит необходимые результаты?»
Конечно, важно назначать регулярные встречи, предлагать свои идеи, делиться актуальной информацией. Но между настойчивостью и навязчивостью есть грань, которую вы никогда не должны переступать.
Если вы услышите отрицательный ответ, то спросите: «Кто еще должен участвовать в переговорах?» Незамедлительно попросите включить тех, кто должен присутствовать на обсуждении.
Когда вы проводите переговоры только один раз, вы делаете все, что необходимо для вас и вашего клиента. Вы подбираете оптимальное соотношение цены и качества для обеих сторон, заключая выгодную сделку, а в конце обсуждаете вопрос цены.
4. Честно и конструктивно обсуждайте нерешенные вопросы
Великие продавцы умеют импровизировать, особенно во время переговоров. Однако способность думать на ходу не оправдание, чтобы приходить неподготовленным.
Для начала подготовки вам необходимо составить два перечня критически важных пунктов договора. Один список должен содержать пункты, которые должен сделать клиент, чтобы остаться в выигрыше; другой – детализирует пункты, которые необходимы вам и вашей команде, чтобы получить определенную выгоду.
Выделите ключевые пункты, которые кажутся вам сложными, а также те, которые представляют трудности для клиента. Затем подготовьтесь к открытому, честному и конструктивному обсуждению этих нерешенных вопросов. Это важно, потому что самые эффективные переговоры – это разговор о том, как совместно преодолевать трудности.
Смысл эффективных переговоров не в победе, а в умении прийти к соглашению, несмотря на противоречия. Старайтесь фокусироваться на результатах взаимовыгодной сделки и проявляйте находчивость в обсуждении новых возможностей. Частично это будет происходить за столом переговоров, так что подготовьте альтернативные решения и идеи.
Прежде чем идти на переговоры, организуйте встречу с вдумчивыми и творческими коллегами из вашей компании, чтобы обсудить другие варианты, возможную структуру сделки и альтернативные предложения. Подготовьте презентацию, которая продемонстрирует, как ваши идеи помогут достичь взаимовыгодного соглашения. Сфокусируйтесь на том, как преодолеть противоречия в потребностях и пожеланиях, а не только на достижении компромиссов, чтобы закрыть сделку.
Всегда помните о том, что обычные дистрибутивные переговоры[15] приводят к тому, что обе стороны будут упорно стремиться получить как можно больше выгоды в свою пользу. Когда вы придерживаетесь такой тактики, то демонстрируете отсутствие находчивости и/или нежелание использовать творческий подход, а это противоположность того, что вам необходимо для создания ценного предложения.
Когда вы ведете переговоры с компаниями, с которыми планируете долговременное сотрудничество, дистрибутивные переговоры – не лучшее решение. Вместо этого сфокусируйте все усилия на том, чтобы, проявляя находчивость, заключать взаимовыгодные сделки, которые помогут разобраться с любыми нерешенными вопросами.
На фоне остальных продавцов вы можете отличиться тем, что заключаете такие сделки, которые гарантируют клиенту получение выгоды, а вам – достаточную прибыль, чтобы обеспечить конечный результат договоренности. Ваше умение заключать взаимовыгодные сделки, особенно когда это совсем непросто, поможет вам стать надежным советником в глазах клиента.
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Обоснуйте разницу между расценками вашей компании и конкурентов. Составьте список того, благодаря чему вы добиваетесь более высоких результатов, чем ваши основные конкуренты. Запишите три-четыре пункта – почему ваш потенциальный клиент должен заплатить больше из-за этих отличий и как они гарантируют, что покупатель получит необходимые результаты. Используйте этот список, когда необходимо повысить ценность своего предложения.
Кардон Грант. Продай или продадут тебе. – М.: АСТ, 2017. – 176 с.
Фишер Роджер, Юри Уильям. Переговоры без поражения. Гарвардский метод. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 272 с.
Hunter Mark. High-Profit Selling: Win the Sale without Compromising on Price. New York: American Management Association, 2012.
Malhotra Deepak and Max H. Bazerman. Negotiation Genius: How to Overcome Obstacles and Achieve Brilliant Results at the Bargaining Table and Beyond. New York: Bantam, 2007.