Сложно решить проблему, если ты не понимаешь ее до конца.
В армии США есть такое понятие, как «Данные объективного контроля». Смысл заключается в том, что генералы, сидя в своих кабинетах вдалеке от линии фронта, разрабатывают планы военных операций, и только солдаты на поле битвы по-настоящему понимают, что значит сражаться в районе боевых действий со всеми его ужасающими угрозами, трудностями и сложными задачами.
Данные объективного контроля – это информация, собранная непосредственно на месте, и зачастую она значительно отличается от того, как ее представляют себе эксперты, консультанты и те, кто занимается планированием. Данные объективного контроля, а также реалии боевых действий, преграды и непредсказуемость – все это в реальной жизни всегда выглядит ужаснее, чем на бумаге. Тем не менее вам необходимо достать эти данные, чтобы провести настоящую диагностику компании клиента.
Диагностика, о которой идет речь, подразумевает выяснение основных причин боли компании, чтобы в итоге поставить правильный диагноз. Чем глубже вы копнете, тем больше у вас шансов найти малоприятную правду о том, что ваш потенциальный клиент действительно должен сделать, чтобы достичь высоких результатов. Но это полезно. Если вы не разберетесь в сути проблемы, с которой столкнулся ваш клиент, то не сможете разработать эффективные решения. Я уверен, вам известны последствия, когда вы узнали не всю правду. С вами когда-нибудь происходило нечто подобное: вы встретились с тем, кто принимает решения, заключили сделку, а затем, как бы ни пытались, не могли устранить проблему, так как ее изначальное описание не соответствовало реальному положению вещей в компании и вашему решению соответственно? Возможно, вы когда-нибудь приступали к работе с клиентом и почти сразу понимали, что настоящая причина проблемы с производительностью кроется в сотрудниках клиента, нежелании меняться или политическом конфликте внутри самой компании?
Вас наверняка учили взаимодействовать с вышестоящими лицами компании и только в случае крайней необходимости работать с рядовыми сотрудниками. Этот совет вводит в заблуждение: вы продаете тому, кто принимает решения, но обслуживаете всю организацию. Вы должны изучить всех людей, на которых повлияет ваша работа и предлагаемое решение. Вы презентуете свое предложение руководству компании, но чтобы выяснить правду о реальном положении вещей, вам придется изучить работу рядовых сотрудников.
Отсутствие всей правды приведет к серьезным проблемам, включая неоправданные ожидания и трудности с реализацией проекта, так как у вас нет подлинного понимания, что для этого необходимо. Вы встретите сопротивление со стороны нижестоящих сотрудников, потому что вы никогда не встречались с ними прежде, чтобы узнать больше о компании, одновременно выстраивая доверительные отношения.
Для того чтобы установить точный диагноз, вам потребуется проводить время с персоналом, который находится на две-три ступени ниже главного руководства в иерархии компании, только так вы узнаете объективные данные. Только после того как у вас появится ясное понимание ситуации клиента, вы должны объяснить это заказчику и предложить альтернативные идеи и решения.
Один простой вопрос поможет вам установить главную причину проблем вашего клиента, а также получить реальное понимание того, что потребуется для достижения высоких результатов. Этот вопрос – «почему?/зачем?»
Предположим, ваш клиент описывает проблему следующим образом:
– Для повышения производительности нам необходимо закупить новое оборудование.
Это отличная подсказка, потому что теперь вам известно, что разрабатывать решение предстоит в вопросе увеличения производительности. Тем не менее вы не узнали всю правду. Спросите клиента:
– Зачем вам увеличивать производительность?
– Потому что мы подводим своих клиентов, – ответит ваш клиент. – Мы уже потеряли одного, и есть еще несколько недовольных заказчиков.
Однажды задав вопрос «почему?», вы достигнете нового уровня понимания проблемы. Вы поймете, что́ необходимо предпринять, чтобы ваш клиент смог удержать своих заказчиков и удовлетворить их потребности. А теперь задайте второй вопрос:
– Почему вы не меняли оборудование и рабочий процесс до этого момента?
– Потому что финансовый отдел беспокоили предстоящие расходы, а операционный отдел решил ничего не менять, чтобы избежать рисков и не усугубить ситуацию с производительностью.
Даже при неравных обстоятельствах отношения между людьми играют ключевую роль. Именно поэтому ваша работа в продажах зависит от выстраивания отношений.
Благодаря второму вопросу вы узнаете много новых данных о том, как работает компания и к кому из сотрудников потребуется особый подход. Необходимо убедить руководство компании выделить требуемую сумму денег, а операционный отдел должен разработать план по внедрению нового оборудования без отрыва от стандартного режима работы. Тотальный фокус на производительности не решит проблему клиента, невзирая на то, что вам говорили изначально.
Всестороннее понимание реального положения дел поможет разработать продуманный план, а также предугадать и работать с потенциальными возражениями. Возможно, ваше решение не идеально, но умение выявлять истинные проблемы, с которыми сталкивается клиент, поможет вам занять выигрышное положение. Скорее всего, потребуется проявить творческий подход и предложить профинансировать оборудование с помощью кредита или со скидкой. Если вы привлекаете оперативный отдел и помогаете ему разобраться в вопросе производительности, возможно, увеличив объем запасов продукции до момента запуска нового оборудования, вы решите еще одну настоящую проблему.
Поставить точный диагноз не так сложно, если вы будете знать и избегать некоторых ловушек, например следующих.
1. Не следует трактовать действия клиента через призму собственного опыта
Продавцы стремятся прорекламировать свою продукцию, услуги и решения, потому что уверены в том, что тем самым смогут помочь клиенту, а опыт подсказывает, что они достигнут конечного результата. Но, руководствуясь личным опытом, вы не подвигнете клиента сделать покупку, объяснить возникшую проблему, убедить сотрудничать с вами по другим проектам, рассказать о своих потребностях или расспросить о других вариантах.
Когда вы опираетесь только на свой опыт, то лишь препятствуете продажам. Это не значит, что ваш опыт не важен. Наоборот, личный опыт имеет решающее значение для эффективной диагностики проблем. Однако слишком часто мы рассматриваем решение проблем новых клиентов с позиции предыдущих решений и того, что нам удалось сделать для других компаний. Смысл выявления проблем не в том, чтобы убедить клиента, что вы способны реализовать свое предложение. Это также не способ подтолкнуть клиента купить уже готовое решение. Смысл в том, чтобы изучать и выяснять подлинные проблемы. Не забывайте, что этот процесс ориентирован на клиента.
Для правильной диагностики необходимо, чтобы вы внимательно слушали и вникали в ситуацию своего клиента. После того как вы добились глубокого понимания проблемы, вы можете обратиться к личному опыту преодоления таких ситуаций.
2. Не игнорируйте мнение клиента
Вам хочется рассматривать решение проблемы клиента с позиции собственного опыта, при этом вы игнорируете точку зрения самого клиента. Это правда, что клиенты не всегда обладают нужными знаниями, опытом или квалификацией, чтобы знать, как грамотно улучшить показатели компании. Однако, когда вы готовы выслушать чужую точку зрения, вы узнаете, что зачастую у клиента есть свое ви́дение решения проблемы, и осознанно или нет, но он оценивает ваши идеи, опираясь на собственное мнение.
Не учитывать точку зрения клиента может быть опасно. Не игнорируйте его мнение. Вместо этого узнайте, каким он видит конечный результат. Даже если он ошибается в том, что необходимо сделать, вы должны понимать, что необходимо прислушиваться к его мнению и, отталкиваясь от этого, работать дальше. Иначе он подумает, что вы просто пытаетесь впихнуть ему свое решение.
3. Рассматривайте возможные трудности и ограничения
Очень важно предугадать возможные ограничивающие факторы, которые могут помешать реализации решения, будь то финансовые, технические, внешние или любые другие ограничения. Также необходимо выявить любые препятствия, которые могут возникнуть в процессе разработки, продажи, внедрения и реализации вашего решения.
Скорее всего, ваши конкуренты не выявили эти ограничения, когда продавали вашему клиенту свой продукт или решение. Теперь клиент не может получить желаемые результаты, потому что предыдущий менеджер по продажам не учел данные ограничения. Вы же не хотите занять его место и также потерпеть неудачу, потому что не изучили, какие препятствия могут возникнуть в процессе работы?
4. Задавайте сложные вопросы
Для точной диагностики вы должны задавать клиенту сложные вопросы, которые заставят его увидеть истинное положение дел в своей компании:
• Во сколько обойдется текущий уровень производительности?
• Почему проблему не удалось решить ранее?
• Кто должен присутствовать в команде, чтобы гарантировать одобрение принятых решений?
• Кто может выступить против данного решения?
Если вы не зададите эти вопросы, то поставите вашу сделку под угрозу. Даже если ваше решение было одобрено, не узнав ответы на вышеперечисленные вопросы, вы рискуете потерпеть неудачу в процессе реализации принятого решения.
Неопытные продавцы задают простые вопросы. Они не хотят затрагивать серьезные, неудобные или сложные проблемы. С одной стороны, они просто не знают, как справиться с ними. С другой стороны, они опасаются, что при обсуждении серьезных вопросов потенциальный клиент почувствует неудобство, и это может стоить им сделки.
Лучшие продавцы не боятся задавать сложные вопросы. Они возвращают клиента к реальности, иногда к слишком неприглядной. Они знают, что вызывают доверие благодаря тому, что не боятся помогать клиентам преодолевать серьезные и сложные проблемы. Они не волнуются о том, что клиент заставит их поднапрячься, потому что воспринимают это как возможность для роста. Лучшие продавцы не убегают от проблем.
5. Клиент подскажет вам, что необходимо для сделки
На начальных этапах процесса продаж новые клиенты появляются, заключают контракт или уходят, особенно когда вы работаете с ними, чтобы выявить потребности и подлинные проблемы. На этой стадии вы узнаете новое о своем клиенте, а он узнает много нового о вас и о своей компании. Этот процесс имеет решающее значение для того, чтобы создать ценное предложение и завоевать доверие клиента, поэтому убедитесь, что вы демонстрируете:
любопытство. Эта черта играет ключевую роль в процессе диагностики проблем. Если вы искренне заинтересованы докопаться до сути проблемы, то будете искать ее до тех пор, пока не найдете подлинную причину. Если вам безразлично, то вскоре вам это наскучит, и вы слишком рано сдадитесь;
терпение. Сложно контролировать желание сразу рассказать все свои потрясающие идеи и проверенные решения, особенно когда вы работали по такому шаблону уже много раз. Но ваше терпение и правильные вопросы зачастую способствуют более глубокому пониманию ситуации. Это, в свою очередь, обеспечивает более высокие результаты для вас и вашего клиента.
Уделите время для выявления потребностей отдельных сотрудников компании клиента, и вы не только лучше поймете реальные потребности, но и узнаете, как подготовить такое предложение, чтобы заручиться поддержкой рядовых сотрудников.
Если вы посвятите необходимое время для выявления потребностей клиента, то он сам даст вам знать: что необходимо сделать, чтобы заключить сделку; как работает их бизнес; что потребуется для внедрения в их индустрию. Они научат особому языку, который используют для описания своих проблем, трудностей, рабочих процессов и систем, – языку, благодаря которому вы будете звучать так, будто уже стали частью их компании.
Проявляйте любопытство, наберитесь терпения и задавайте правильные вопросы, которые помогут добраться до сути проблемы.
Как только вы проявите свое неравнодушие к ситуации и приложите усилия для создания дополнительной ценности, то потенциальный клиент захочет, чтобы вы добились успеха. Как только он увидит ваше желание учиться и познавать, он сам проявит готовность научить вас тому, что необходимо знать, но только если вы зададите правильные вопросы.
Поэтому задавайте все необходимые вопросы, не стесняйтесь озвучивать даже самые сложные. Если вы грамотно их преподнесете, то ваш клиент с удовольствием ответит на них. Всегда помните о том, что хорошие вопросы помогают лучше понять ситуацию, а следовательно, оказать большее влияние.
Правильный шаг в процессе продажи, а также во время покупки – это диагностика. Вы не продадите свое решение, не выявив подлинную проблему.
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Если вы научитесь диагностировать проблемы потенциальных клиентов, то станете отличным продавцом. Составьте список основных трудностей, с которыми сталкиваются ваши клиенты, определив подлинную проблему и доказательства ее наличия. Затем напротив каждого препятствия укажите его первопричину, которая создает настоящую проблему.
Paul Andy. Amp Up Your Sales: Powerful Strategies That Move Customers to Make Fast, Favorable Decisions. New York: AMACOM, 2014.
Рекхэм Нил. SPIN. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. – М.: Гиппо, 2004. – 314 с.
Рекхэм Нил. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 320 с.
Талл Джефф. Искусство комплексных продаж. Как победить конкурентов, когда ставки высоки! – М.: Издательский дом Евро, 2006. – 264 с.