Рассказывая историю, мы обращаемся к чувствам клиента, минуя сухие цифры. В бизнесе ни одна таблица не сравнится с хорошей историей.
В начале девятой главы я просил вас закончить предложение «Я продаю ______». А после я добавил, что правильным ответом всегда будет: «результаты». Все менеджеры по продажам продают исключительно результаты, несмотря на то что они достигаются за счет продажи техники, карандашей, программного обеспечения, биллинговой системы, временных сотрудников, мороженого и всего остального, что фактически поставляется клиенту.
Вы продаете результаты – с этим разобрались. Но как продавать результаты? Вы продаете их благодаря историям, которые рисуют светлое будущее клиента.
Сторителлинг[12] – это последний из трех фундаментальных навыков продавца. Первые два: закрытие продажи (получение обязательств от клиента) и привлечение новых клиентов (увеличение возможностей сбыта). Невзирая на то, что я пишу об умении рассказывать истории в последнюю очередь, это не значит, что применять навык надо в конце цикла продажи. Вовсе нет, вы должны заниматься сторителлингом с самого начала.
История – это образ возможных перспектив, а сторителлинг – способ донести этот образ до клиента. Это не просто веселая или грустная история или ужасно скучный набор слайдов с историей создания вашей фирмы и логотипами всех крупных компаний, с которыми вы сотрудничаете. Сторителлинг – это не просто презентация с плавными переходами, умными фразами и великолепной графикой.
История – это рассказ, который передает какое-то сообщение или смысл. Ваши слова, изображения и даже таблицы с цифрами переносят слушателя из одного времени и места в другие. Своей историей вы показываете потенциальному клиенту, каким образом ему удастся перейти от текущего положения дел к светлому будущему.
Не важно, рассказываете вы подготовленную историю или импровизируете, используете презентацию PowerPoint, рисуете что-то на салфетке или вообще обходитесь без иллюстраций. Обрисуйте клиенту прекрасное будущее, которое эмоционально затронет его. Удачные истории всегда вызывают эмоции.
Сказительством занимались с незапамятных времен. Одна из величайших историй – это поэма Гомера «Одиссея», легендарное повествование о борьбе, опасности, приключениях и любви, которое заканчивается долгожданной кульминацией. Главный герой возвращается домой, убивает злодеев, спасает жену и воссоединяется со своим сыном. Как и у всех великих историй, в «Одиссее» отображаются определенное представление о жизни, ценности и кульминация. Она также повествует о герое, который, сталкиваясь с препятствиями, всегда получал поддержку со стороны.
Каждая история, которую вы рассказываете потенциальному клиенту, должна включать главного героя (клиента) и того, кто ему помогает преодолеть любые трудности (вас). Совместными усилиями вы и ваш клиент одолеете любых драконов (решите проблемы), которые встретятся на вашем пути к желаемой цели. История также должна отражать ваши ценности: главные причины, по которым вы занимаетесь именно этой работой, именно в таком ключе. Кульминацией станет образ светлого будущего клиента, который иллюстрирует, какие прекрасные перспективы его ожидают, если он разрешит вам помочь в его путешествии.
Если вкратце, то в каждой великой истории должны присутствовать:
• герой,
• помощник,
• испытания,
• «дракон»,
• ви́дение,
• ценности,
• счастливый конец.
Главный герой в вашей истории находится в затруднительном положении: продажи падают, программное обеспечение не справляется с обработкой всей информации, сотрудники увольняются, а расходы стремительно растут – множество проблем. Он пытался справиться в одиночку, прибегал к помощи со стороны, но каждый раз терпел поражение. Теперь на сцене появляетесь вы: обнажаете свой меч (предлагаете решение) и помогаете герою двигаться к намеченной цели.
Естественно, в какой-то момент появляется «дракон». (Без ужасающих «драконов», которые угрожают уничтожить все на своем пути, включая нашего героя, истории не интересны.) Под маской этого «дракона» может скрываться: неожиданный сбой в программном обеспечении, которое вы продали нашему герою, экономический кризис или конкурент, который отхватил долю рынка вашего клиента, что сказывается на прибыли. Преданный навеки помощник, вы стоите с героем плечом к плечу, пристально изучаете «дракона» и готовите план действий. Всегда находчивый, вы предлагаете отличное решение. И если оно не сработает, то вы придумаете новое, и так каждый раз, пока «дракон» наконец не будет побежден.
С этого момента главный герой победоносно шагает в светлое будущее. Кризис миновал, а героя ожидает радость и изобилие.
Концепция «героического путешествия» – один из самых мощных и проверенных временем рассказов. Аналогичная схема применялась в серии фильмов «Звездные войны». Представьте, что ваш клиент – это Люк Скайуокер, а вы – мудрый магистр Йода. (Благодарю Нэнси Дуарте, основательницу Duarte Design, за аналогию: каждый продавец – это своего рода Люк Скайуокер!)
Может показаться, что, используя такую историю, вы рассказываете клиенту какую-то сказку, но это не так. Вы просто прибегли к более удобной форме, чтобы облегчить понимание трудных вопросов, добавив наглядность и эмоциональную окрашенность.
Скорее всего, ваш рассказ будет представлен в виде кейса о другом клиенте или компании, с которой вы работали; или истории о будущем, которая описывает картину перспектив вашего клиента, без отсылки на других покупателей.
Когда будете сочинять историю, примите во внимание следующее.
Начинайте с описания будущего. Так хочется начать с перечисления проблем, о которых клиент уже осведомлен и без этого, или с фактов из истории вашей компании. Но это устаревший, скучный и ужасно демотивирующий подход. Вместо этого начните свою историю с описания кульминации – фантастического будущего клиента и потрясающих результатов, которых он достигнет с вашей помощью. Не забудьте сделать главным героем своего клиента. Это может звучать примерно так: «Продажи растут. Появляются новые клиенты. При этом доля компании в кошельке покупателя увеличивается». Еще один вариант: «Производительность составляет 105 %, работать сверхурочно теперь не требуется, а бонусы сотрудникам восстановлены».
Опишите, как совместными усилиями придете к успешному результату. Объясните клиенту, что потребуется для достижения необходимых результатов, и реалистично расскажите о фронте работ, которые предстоит выполнить. Подробно описав, как совместными усилиями вы добьетесь высоких результатов, вы сможете выделиться на фоне своих конкурентов. Кроме того, можно объяснить, чем вы руководствуетесь, делая тот или иной выбор, и почему оказываете свои услуги именно так, а не иначе. Благодаря этому клиент будет иметь четкое представление о ценности решений, которые вы способны предоставить. Это прозвучит примерно так: «Отдел продаж прошел переподготовку. Они изменили свой настрой, приобрели новые навыки, а также узнали способы и тактики, которые необходимы для достижения результатов». Другой вариант: «Устаревшее оборудование поменяли, поэтому время простоя, что вызвало проблемы с производительностью и сверхурочной работой, закончилось. Производительность перешла на новый уровень».
Опишите проблемы, с которыми вам и вашему клиенту придется столкнуться. Проблемы – это «драконы», которых вы должны победить совместными усилиями. Несмотря на то что вы могли подумать иначе, ужасающие и огнедышащие драконы – это вовсе не плохо. В конце концов, если получить результаты, необходимые вашему клиенту, было бы так просто, кто-то другой давно справился бы с этим. Столкнувшись с проблемами вплотную, вы станете надежным советником. Поэтому рассказывайте о «драконах», ничего не утаивая; опишите свой прежний опыт преодоления аналогичных проблем и поделитесь идеями, как сделаете это снова. Намеренно убеждая клиента, что все пройдет без каких-либо проблем, вы посылаете сигнал о том, что вам нельзя доверять.
Вы можете описать возможные проблемы следующим образом: «Для того чтобы прийти к такому результату, мы все должны быть готовы к переменам, даже если они нам неприятны. Все должны принять на себя ответственность. Это будет непросто. Но объединившись, мы точно справимся». Еще один вариант: «Когда мы будем внедрять изменения, нам предстоит столкнуться с двумя проблемами: финансирование оборудования и поддержание производительности на должном уровне».
Обращайтесь к эмоциям. Аккуратно выбирайте те слова и идеи, которые затрагивают эмоционально. Один из способов сделать это – рассказать о том, что чувствовали другие люди, столкнувшись с аналогичной проблемой. Скажите следующее: «Менеджеры по продажам, с которыми мы работали, были совершенно измотаны страхом не достичь нужных показателей за последние четыре квартала. Но как только мы начали сотрудничать и разработали надежный план, они почувствовали огромное облегчение». Другой вариант: «Сотрудники чувствовали себя недооцененными. Они проводили на работе слишком много времени и брали больничные, чтобы провести время со своей семьей. Это оказало влияние как на бизнес, так и на командный дух».
Работайте согласно своим ценностям. Иногда сложно рассказывать о своих ценностях убедительно и честно. На практике, когда вы мимолетно говорите: «Нам можно доверять, потому что мы честные», то, как правило, это звучит фальшиво. Вместо этого расскажите свою историю, чтобы незаметно поделиться своими ценностями. Не надо недвусмысленно говорить о них, позвольте клиенту самому о них догадаться.
Это может звучать примерно так: «На протяжении всей работы у вашей команды будет полная информация о каждом решении, которое мы принимаем». Возможен и такой вариант: «Некоторые наши собрания могут показаться вам лишними, но мы заметили, что вовлечение и информирование сотрудников помогает им активно включаться в процесс. Кроме того, им не придется волноваться из-за тех перемен, которые проводились без их участия».
Когда вы придумываете свою историю, помните о том, что ваши клиенты – опытные люди, которые способны распознать преувеличения и лесть. Не рискуйте подорвать их доверие, рассказывая небылицы. Придерживайтесь правды! Честность – это одна из самых главных ценностей любого успешного продавца.
Процесс продажи простирается за пределы офиса вашего клиента. Это значит, что истории, которые вы рассказываете, будут передаваться от одного человека к другому.
После окончания встречи сотрудники, которые поддерживают с вами связь, придут вам на смену, рассказывая ваши истории своим коллегам. Их станут расспрашивать о том, кто вы такой, о ваших идеях и способности изменить к лучшему текущее положение дел. Заинтересованные лица в компании вашего клиента, включая руководство, станут задавать им сложные вопросы о том, зачем вносить те или иные изменения, по какой причине они должны выбрать именно вас и почему предпринимать какие-то действия необходимо прямо сейчас.
Предоставляя контактным лицам свои истории и всю необходимую информацию, им будет легче поддержать вашу кандидатуру при встрече с руководством или коллегами, зная ваши взгляды и ценности. Они забудут гору слайдов, которые вы подготовили, но они точно запомнят ваши истории.
Прежде чем стать отличным рассказчиком, вам потребуется собрать арсенал из нескольких хороших историй. Не надо придумывать каждую историю с нуля. Обратитесь к собственному опыту, особенно в продажах. У вас наверняка найдется множество поучительных историй, которые помогут клиенту понять, как добиться успеха. Для начала задумайтесь о своем опыте продаж и обслуживания клиентов, а затем ответьте на следующие вопросы:
• Какие истории самые убедительные?
• Какие из них способны проиллюстрировать выводы, которые вы извлекли из своего опыта?
• Какая история демонстрирует возможные решения проблемы?
• Какой рассказ показывает, что именно вы помогли своему клиенту победить всех «драконов»?
У вашей компании тоже есть большой арсенал подобных рассказов о том, какую помощь она оказала клиентам в решении проблем. У коллег также найдется пара таких историй. Не важно, кому принадлежит этот рассказ: если он иллюстрирует те взгляды и ценности, которые вы хотите донести до клиента, то его стоит взять на вооружение.
После того как вы собрали коллекцию историй, необходимо поработать над умением правильно их преподносить. Для начала вам помогут следующие идеи.
1. Придумайте сюжет
У каждой великой истории есть сюжет – последовательность событий, заставляющих главного героя отправиться в путешествие, которое в определенный момент достигает своей кульминации, а затем приходит к логическому завершению. Он всегда включает в себя череду конфликтов – препятствия, которые необходимо преодолеть. Конфликт создает противоречие и придает истории убедительность, потому что мы становимся свидетелями того, как главный герой сражается за то, чтобы куда-то добраться, что-то сделать или с кем-то воссоединиться. Классическая история любви начинается с «парень встречает девушку» ведет к «девушка бросает парня», «парень мирится с девушкой» и заканчивается «парень женится на своей девушке». Девушка бросает парня (конфликт) – история началась. Теперь парень должен потрудиться, чтобы снова завоевать ее. Это начало сюжета.
Позаимствуйте идеи для сюжета из собственного опыта. Определите конфликт – то, что создаст противоречия: проблемы, сложности и препятствия, которые вам необходимо преодолеть вместе. Ваша сюжетная линия ведет вас от момента «клиенту нужен результат» к тому, что «клиент попытался добиться результата, но потерпел неудачу», потом «клиент и наша компания невероятно продуктивно сотрудничали», а закончилось все тем, что «клиент добился отличных результатов».
Для того чтобы проанализировать свои рассказы, задайте себе следующие вопросы:
• С какими общими проблемами столкнулись вы и ваш клиент?
• Какие внезапные препятствия вас ожидали?
• Какие неожиданные идеи помогли вам добиться успеха?
• Какие уроки вы извлекли?
Однажды я работал с клиентом, у которого были проблемы с привлечением сотрудников в самый разгар сезона. Все конкуренты его компании работали в том же районе, и, чтобы захватить рынок в пиковый сезон, его «соседи» поднимали ставку заработной платы настолько высоко, что ставка моего клиента была не настолько привлекательной для соискателей (проблема). Мы долго настаивали, чтобы наш клиент поднял ставку по зарплате, чтобы закрыть потребность в сотрудниках на период пика сезона, но он отвергал это предложение. Мы были загнаны в угол: ни мы, ни наш клиент не знали, как привлечь сотрудников в разгар сезона (препятствие).
Мы провели совещание, предоставили клиенту анализ заработной платы на рынке труда и другие показатели, после чего предложили его поделиться этой информацией уже со своими клиентами, чтобы мы смогли попросить их увеличить оплату, которая стала бы гарантом успеха (неожиданная идея). Им не приходило в голову просить о помощи собственных клиентов из-за страха. Тем не менее они рискнули. Не все клиенты, но многие из них согласились платить больше, и этого оказалось достаточно, чтобы повысить ставку по оплате труда настолько, что она превышала предложение по зарплате конкурентов. Мы предоставили клиенту необходимые рабочие инструменты, сообща трудились и добились успеха (урок усвоен).
Как только вы придумали сюжет, начните выстраивать вокруг него историю. Для дополнительной информации о сюжете и о том, как стать профессиональным рассказчиком, прочитайте книгу Роберта Макки «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только»[13].
2. Включите детали, которые оживят вашу историю
Деталей в вашем рассказе должно быть не слишком много, и избегайте переизбытка подробностей: не нужно добавлять их только ради того, чтобы они были. Добавьте столько деталей, сколько необходимо для того, чтобы история казалась реальной и наполненной. Вы можете упомянуть следующие подробности:
• Как клиент вышел на вас.
• Кто еще принимал участие в работе.
• Что они пытались сделать и зачем.
• Насколько важно это было для них.
• Почему сотрудники со стороны клиента были настроены скептически.
• Сколько раз они пытались решить проблемы и терпели неудачу.
• Что происходило каждый раз, когда их ждал очередной провал.
• Какое оборудование они использовали.
• Почему оно не работало.
• Что думала команда клиента.
• Чего стоил каждый такой провал.
• Какой урок вы извлекли, работая вместе.
• Как вам удалось прийти к таким выводам.
Такие детали расширят контекст и обогатят историю. Так как бо́льшая часть этих проблем совпадает с тем, с чем ежедневно сталкивается ваш клиент, он увидит себя в этой истории. Ему кажется, будто вы рассказываете его историю.
3. Развлекайте слушателя
Великие истории, даже драмы, призваны развлечь читателя, и зачастую это достигается с помощью юмора. Если вы когда-либо занимались продажами, то понимаете ценность юмора.
Помню, как я когда-то был на конгрессе в Вашингтоне, где главным докладчиком выступал известный влиятельный сенатор Боб Доул. Я думал, он будет говорить исключительно о политике. Вместо этого он сделал целое стендап-шоу. Сенатор был уже немолод, поэтому использовал свой возраст в качестве повода для шутки, рассказав следующую историю. Когда римский сенатор Цицерон начал спорить по поводу внесения поправок к сбалансированному бюджету, то он сказал: «В былые времена я знал Цицерона, и Цицерон выступал за сбалансированный бюджет». Благодаря самоиронии он вызывал больше симпатии и интереса.
Будучи продавцом, вы должны вызывать как можно больше симпатии и интереса в глазах покупателя. Начните собирать смешные истории и анекдоты. А также подумайте о том, как добавить шутки в собственные истории.
С какими внезапными проблемами вы столкнулись, работая со своим клиентом?
Какие неожиданные события произошли?
Какой комментарий разрядил напряженную обстановку?
Неожиданные повороты – это отличный источник для шуток. Подумайте, можно ли придумать смешной анекдот о чем-то, что поставило вас в тупик, и включить это в свою презентацию.
Истории затягивают. Они переносят идеи из теории в реальный мир. Они помогают донести свое ви́дение, а также незаметно рассказать о своих ценностях увлекательно и интересно.
Еще важнее то, что они переносят клиента в прекрасное будущее, в котором вы помогаете ему «убивать драконов» и достигать целей.
Ваши клиенты жаждут услышать эти истории.
Не забывайте, что вы не главный герой. Вы – его гид, наставник и верный спутник в непростом путешествии. Главный герой в любой истории – клиент. Это его приключение. Он должен сам «победить дракона». Вы лишь носите его меч. Это отличная сюжетная линия.
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Постарайтесь придумать историю, которую вам придется активно продавать. Запишите рассказ о том, как вы помогли одному из самых крупных клиентов добиться высоких результатов. Начните с описания проблемы, с которой столкнулся ваш клиент, когда вы впервые встретились с ним. В чем был корень проблемы? Затем опишите, что ему требовалось исправить. Это то, чего он стремился добиться в будущем. После напишите историю о том, как помогли ему достичь желаемых результатов. Расскажите о преградах, с которыми столкнулись во время совместной работы над результатом. Ваша история становится более убедительной, когда вы объясняете, что именно потребовалось для достижения высоких результатов.
Попробуйте рассказать свою историю двум-трем коллегам. Пусть они задают вопросы, чтобы вы могли придать рассказу больше красочности.
Дуарте Нэнси. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 264 с.
Губер Питер. Расскажи, чтобы победить. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.
Порт Майкл. Затмите всех! – М.: Попурри, 2017. – 240 с.