Клиенты – это источник жизненной силы вашей компании. Потрудились над их поиском – вас ждет успех. Бездействовали – обречены на провал. Здесь нет никакого секрета.
Скорее всего, вы всегда думали, что перед тем, как заключить сделку, нужно найти потенциального клиента. Но для того чтобы открыть эту новую возможность сбыта, лид должен стать вашим клиентом. Для этого вам необходимо убедить его принять первые два обязательства: инвестирование времени и изучение возможностей совместной работы. К сожалению, получить и то и другое становится все труднее.
За последние двадцать лет бизнес-среда кардинально изменилась из-за глобализации, развития интернета и крупных экономических кризисов. В результате нам пришлось радикально поменять способ работы в продажах.
Глобализация заставила нас конкурировать на международном рынке. Невозможно быть «единственной компанией в городе», когда «город» – это весь мир. Среди такого огромного количества продавцов и торговых организаций, которые конкурируют за одних и тех же клиентов, становится все сложнее выделиться. Если вас это еще не коснулось, то это только вопрос времени.
Интернет изменил расстановку сил. Если раньше продавцы контролировали, какую информацию донести до клиента, то сейчас интернет предоставил покупателям доступ к любой информации и любому выбору. Если покупателю показалось ваше отношение нечестным, то он с легкостью найдет вам замену и купит товар у вашего конкурента.
Ситуацию усугубляет тот факт, что для Соединенных Штатов это десятилетие началось и закончилось серьезным кризисом. Для того чтобы пережить экономические спады, компании решили сфокусироваться на сокращении расходов – практика, которая активно ведется по сей день. Отделы закупок и финансовые директора получили более широкие полномочия, а продавцы начали сталкиваться с покупателями, которых еще сильнее стала заботить цена. Это происходит даже в ситуации, когда покупатель не несет ответственность за оценку финансовых аспектов сделки. На сегодняшний день даже технари и сотрудники групп по оперативному решению вопросов обеспокоены вопросом цены. Я называю эту новую психологию покупателя посткризисным стрессовым расстройством. Вследствие этого покупатель фокусируется больше на цене, а не на стоимости.
В результате этих перемен привлечь внимание клиента стало значительно сложнее, не говоря уже о том, чтобы убедить его найти для вас время. Найти новые возможности сбыта стало сложнее, но без этого вам не добиться результатов.
Ваши контакты в компаниях клиентов завалены работой, как никогда. Их постоянно сокращают, урезают в правах и реорганизовывают бесчисленное количество раз, поэтому у них нет права на ошибку или трату времени. Кроме того, от них постоянно требуются высокие финансовые показатели, а это дополнительное давление. Даже сотрудники, у которых не так много официальных полномочий, несут ответственность за определенную строку в отчете о прибыли и убытках.
У вашего контактного лица нет времени на встречи с менеджерами по продажам, особенно с теми, кто не способен помочь добиться высоких результатов здесь и сейчас. У них нет времени на тех, кто просто решил нанести рабочий визит и попусту тратит их рабочее время. Он отклонит вашу просьбу о встрече, как и просьбу любого другого менеджера по продажам. Определить, кто действительно принесет пользу компании, трудно, поэтому он отказывает всем без разбора.
Такой дефицит потенциальных клиентов заставит вас обратиться к неквалифицированным лидам; в конце концов, на безрыбье и рак рыба. Вы только зря потратите время, лишь отдаляясь от намеченной цели.
Учитывая текущие рыночные условия, очень важно разработать надежный план по привлечению новых клиентов. Без четкого плана и намеченных целей вы будете действовать непоследовательно и непродуктивно. Нахлынет волнение, и вы начнете бегать за любым клиентом, растрачивая время и самого себя практически с гарантией провала. Поэтому так важно, чтобы вы сели за стол и составили продуманный план привлечения новых клиентов, который поможет добиться результатов здесь и сейчас.
Поиск потенциальных клиентов должен проходить обдуманно и последовательно, преследуя определенную цель. Добиться успеха вам поможет этот план из пяти пунктов.
1. Определите целевую аудиторию
Составьте перечень клиентов, с которыми хотите работать, включая контактные лица каждой компании, которую заинтересовало бы сотрудничество с новым партнером, а если точнее – с вами. Очень тщательно продумайте это: без правильных целевых клиентов вы не добьетесь успеха. У компаний из вашего списка есть проблемы, которые вы можете решить? Ваше ценностное предложение достаточно убедительно, чтобы клиент сразу осознал его важность и проявил готовность платить?
Для начала будет достаточно списка из шестидесяти клиентов: вы можете связаться с пятнадцатью из них в течение недели, и у вас все еще останется время для дополнительной работы по привлечению покупателей. Таким образом, каждый месяц вы делитесь ценными идеями с шестьюдесятью потенциальными клиентами. Задействуйте все методы определения целевой аудитории, применимые к вашей отрасли:
рекомендации постоянных клиентов. Нет ничего эффективнее, чем рекомендации постоянных клиентов и заказчиков. Попросите посоветовать ваши услуги тем, кому они могут помочь. Некоторые продавцы не обращаются к клиентам за рекомендациями. Я заметил, что это те же самые люди, которые боятся и избегают заниматься холодными звонками. Есть над чем задуматься, согласны? Но и то и другое должно быть неотъемлемой частью продаж. Для того чтобы преуспеть в продажах, необходимо позвонить клиенту и попросить рекомендации, а также систематически делать холодные звонки;
рекомендации поставщиков. У компаний, которые поставляют товары и услуги вашей фирме, сложились свои торговые отношения. Попросите представить вашу компанию их партнерам, предложив сделать то же самое со своей стороны. Такой взаимный обмен отлично срабатывает, когда ваши целевые аудитории совпадают;
холодные звонки. Взять телефон и сделать холодный звонок – очень действенный способ привлечь новых клиентов. По своей эффективности он уступает только рекомендациям. Поэтому он должен стать одним из главных инструментов в вашем арсенале. Если ваш план не предусматривает обзвон по телефону, вы не добьетесь максимально возможных результатов. Если вам потребуется помощь с холодными звонками, скачайте мою электронную книгу «How to Crush It, Kill It, and Master Cold Calling Now» на сайте thesalesblog.com/resources;
мероприятия, посвященные нетворкингу. Они позволяют вам лично встретиться с потенциальными клиентами. Узнайте о том, какие бизнес-мероприятия проводятся в вашем городе, на которых с большой вероятностью будет ваша целевая аудитория. Занесите эти события в ежедневник, а когда придет время – сходите;
конференции и торговые выставки. Это прекрасная возможность оказаться с целевыми клиентами в одном месте в одно время. Разумеется, вы должны обосновать свою поездку на конференцию или выставку необходимостью поиска реальных возможностей сбыта. К счастью, клиенты используют аналогичное обоснование: встретиться с людьми, которые смогут им помочь, то есть встретиться с вами. Наконец-то ваше желание встретиться совпадает. Воспользуйтесь этой возможностью. Заранее узнайте список участников и составьте расписание встреч;
социальные сети. Если вам нравятся социальные сети, то вы, скорее всего, уже активно пользуетесь входящим маркетингом для генерации новых лидов. Если вы не любите социальные сети, то игнорируете один из самых эффективных и доступных инструментов привлечения клиентов. Это должно стать частью вашего плана, но не заменять его полностью. Воспользуйтесь Twitter, Facebook или другими социальными сетями, чтобы делиться своими идеями с другими пользователями, демонстрируя свое умение создавать ценность. Продвижение своих идей помогает выстраивать отношения;
электронная почта. Сообщения по e-mail по-прежнему отлично работают, если ваше письмо сопровождается лаконичной темой, а его содержание включает только полезную информацию без каких-либо просьб. В нем также следует оставить небольшую заметку о том, что вы собираетесь позвонить, чтобы задать вопрос. Электронная почта не самый популярный метод привлечения клиентов, потому что уже не столь эффективна, как раньше, по крайней мере для организаций, которые занимаются продажами B2B. Слишком много продавцов используют электронную почту в качестве инструмента продаж, поэтому бо́льшая часть писем просто уходит в спам;
почта. Ничто не сравнится с запиской, написанной от руки. Старые добрые записки и письма все еще работают. Рассматривайте их как способ взращивать отношения с клиентом.
2. Сосредоточьтесь на взращивании новых клиентов
С точки зрения продаж взращивание можно описать как «создание ценного контента для потенциального клиента до того момента, пока он не будет готов стать вашим покупателем». Вы поддерживаете эти отношения, создавая и передавая клиенту свои полезные идеи, которые помогут ему добиться положительных изменений, независимо от того, наймет он вас или нет. Многие сбытовые организации считают, что о лучших идеях стоит умалчивать, но без готовности делиться ими вы не докажете свою способность разрабатывать ценные решения, которые изменят положение клиента к лучшему.
Составьте перечень идей и методов, которые есть в вашем распоряжении, доказывающие ваше умение создавать ценность для клиента. Например, ваша компания выпустила White Paper[11]. Отправьте его вместе с запиской, где от руки прописаны наиболее важные моменты. Вы проводили исследования своей отрасли или индустрии клиента, которые могут подвигнуть клиента к принятию новых конструктивных решений для позитивных изменений в его бизнесе? Вы можете предложить клиенту уникальные идеи из собственного опыта?
Для начала определите двенадцать способов, которые вы сможете использовать для создания полезных идей, и решите, как с помощью этого вы будете взращивать потенциального клиента для развития клиентов вашей мечты. Затем отметьте в своем ежедневнике дни, когда вы собираетесь применить каждый из выбранных способов создания ценности для клиента. Вскоре ваши потенциальные клиенты узнают вас как человека с целым арсеналом полезных идей, которые он может предложить.
3. Создавайте кампании
Поиск потенциальных клиентов – это целая кампания, а не отдельное мероприятие. Это ряд точек контакта, благодаря которым вы можете вступить в диалог с клиентом и встретиться, чтобы выяснить, как именно и в каком аспекте вы способны улучшить ситуацию.
Для первого контакта с клиентом отправьте ему запрос в Facebook, сопроводив его личным электронным письмом с полезным контентом, но без каких-либо просьб. В качестве следующего шага отправьте ему копию White Paper или конкретный кейс с полезными идеями, но опять же без каких-либо просьб. Затем позвоните, чтобы договориться о небольшой встрече. Я считаю, что двадцать-тридцать минут – оптимальное время для встречи, на которую легко согласятся большинство людей. Если продавец, на их взгляд, попросту тратит время, они смогут спокойно уйти.
Теперь вы переходите к взаимодействию с клиентом. Отметьте восемь точек контакта с потенциальными клиентами, чтобы работать с ними в ближайшие три месяца. Восемь попыток связаться с клиентом продемонстрируют ваше непоколебимое желание наладить с ним контакт. Это также доказывает ваше стремление всегда идти вперед и добиваться результатов. Слишком часто продавцы, попытавшись единожды связаться с клиентом, уходят с горизонта. Либо названивают изо дня в день, чтобы назначить встречу. Вся хитрость в создании кампаний заключается в том, чтобы предоставлять ценные идеи клиенту при каждом контакте с ним. Вы можете прямо попросить о встрече только во время двух таких «соприкосновений». Остальные шесть попыток выйти на связь включают ценные идеи, которыми вы делитесь с потенциальным клиентом, не требуя ничего взамен. Не забывайте: мы создаем ценность, чтобы впоследствии пожать ценные плоды проведенной работы. Это кампания, а не единичный случай.
4. Готовьтесь к диалогу заблаговременно
Ваши первые переговоры с потенциальными клиентами играют решающую роль: первое впечатление нельзя произвести дважды. Убедитесь, что это будет хорошее впечатление, заранее выстроив ваш диалог, используя максимально емкие выражения.
Прежде чем позвонить или встретиться с клиентом, запишите свой разговор и почитайте его вслух. Тренируйтесь работать с возражениями и отказами.
Практикуйтесь до тех пор, пока вы не достигнете совершенства, а затем расслабьтесь. Не надо выпаливать один выученный абзац за другим. Вы работаете по сценарию, но вы ведь не хотите звучать так, будто говорите заученный текст.
5. Включите поиск потенциальных клиентов в часть ежедневной работы
Если у вас шестьдесят лидов, то вам потребуется целый день, чтобы отправить каждому из них письмо с полезными идеями. Это непрактично, ведь вы больше ничего не успеете сделать.
Тем не менее, еженедельно отправляя по пятнадцать таких сообщений, вы справитесь с шестьюдесятью письмами в течение месяца. Спустя неделю после отправки предыдущих пятнадцати писем позвоните клиенту лично. Это значит, вам нужно отправлять по три письма и делать по три звонка в день. Вы справитесь с этим за час.
Даже самый лучший план привлечения новых клиентов бесполезен, если вы не реализуете его на практике. Я расскажу, как сделать его приоритетной задачей.
В первую очередь займитесь потенциальными клиентами. Вы не можете работать со всеми клиентами одновременно. Сделайте это частью ежедневной работы. Каждый день выделяйте определенное время для работы по привлечению новых клиентов.
Действуйте последовательно. Только клиент решает, когда текущая ситуация достигнет своего пика, чтобы пытаться ее изменить: это вне вашего контроля. Возможно, вам придется звонить ему каждую неделю на протяжении многих лет, при этом каждый раз получая отказ на просьбу о встрече. Но как только этот клиент почувствует недовольство сложившимся положением дел, ваша просьба внезапно будет принята. Невозможно предсказать, когда это произойдет, поэтому никогда не отступайте. Продолжайте звонить потенциальным клиентам, несмотря ни на что.
Меняйте свой подход. Большинство продавцов используют для поиска новых клиентов один и тот же наиболее удобный подход. Но этот способ общения может отличаться от того, что предпочитают ваши клиенты. Они выбирают тот канал общения, который им нравится, поэтому задействуйте все возможные подходы. Это касается и работы по телефону, даже если вы молоды и ненавидите холодные звонки. Это также относится к социальным сетям, даже если ваша голова уже начала покрываться сединой и все эти новые способы общения вам совершенно безразличны. Задействуйте все инструменты из своего арсенала, пока не найдете подходящий для каждого нового клиента.
Разделяйте изучение и поиск потенциальных клиентов. Изучение клиента – это один вид работы, а его поиск – другой; объединяя их, вы тормозите поиск новых клиентов. Ускорьте свою работу, по отдельности занимаясь изучением и поиском потенциальных покупателей. Выделите время для того, чтобы составить список клиентов и всех контактных лиц внутри компаний, которые вас интересуют. Тогда и только тогда вы должны заниматься привлечением новых клиентов. Если потребуется узнать больше информации, выделите необходимое для этого время, а затем снова начните устанавливать контакт с клиентами.
Устраните отвлекающие факторы. Когда настало время заняться потенциальными клиентами, отключите уведомления о новых письмах, интернет и смартфон. Сосредоточьтесь. Скажите коллегам, что у вас новая система работы и вам требуется их поддержка; вы встретитесь с ними позже. Повесьте на дверь табличку «НЕ БЕСПОКОИТЬ! РАБОТАЮ НАД ПРИВЛЕЧЕНИЕМ КЛИЕНТОВ!» Если нет двери, то повесить этот знак над рабочим столом с помощью нитки. Чем больше вы сосредоточены на поиске новых клиентов, тем больших результатов добьетесь и тем быстрее появятся новые покупатели.
Разработайте собственный план. Не рассчитывайте, глядя на других продавцов, сколько усилий вам потребуется приложить для привлечения новых клиентов. Я знаю менеджера по продажам, который с легкостью получал 40 % тех клиентов, с которыми выходил на связь. И все же, если бы кто-то другой попробовал сделать то же самое, то, скорее всего, ему бы не удалось достигнуть таких показателей в силу разного соотношения подхода/продукта/цены и других факторов. Вы должны исходить из того, сколько времени потребуется именно вам. Делайте то, что должны, и придерживайтесь своего плана. Не берите в голову, что делают другие.
Сфокусируйтесь на результате. Несмотря на все взлеты и падения во время поиска новых клиентов, не забывайте про главный трофей – встречу с клиентом. Будьте уверены, что добьетесь этого, проявив настойчивость.
Ваша главная задача в сфере продаж – обеспечить необходимые возможности сбыта. Это практически полностью зависит от того, как вы распределяете свое время и силы; какие решения принимаете; а также от умения планировать и заниматься привлечением клиентов.
Всегда найдется занятие поважнее поиска новых покупателей. Стопки бумаг на рабочем столе, которые надо разобрать, или уведомления о новых сообщениях, которые вы получаете на смартфон, всегда кажутся более срочными. Привлечение новых клиентов не кажется срочным вопросом, пока не становится острой необходимостью. К сожалению, как только возникает такая необходимость, слишком поздно предпринимать какие-то действия. Привлечение новых клиентов, несомненно, требует системной работы. Как я уже писал в первой главе, самодисциплина – это краеугольный камень для достижения успеха как в продажах, так и в жизни.
Вы должны проделать большую работу, чтобы привлечь необходимое количество новых покупателей. Вам также надо обеспечить достаточно клиентов для создания воронки продаж, что позволит удерживать показатели продаж даже при потере клиента. Привлечение новых клиентов – это системная работа чемпионов области продаж.
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Возьмите телефон и позвоните лучшей тройке своих клиентов. Вот и все. Пан или пропал. Для привлечения новых клиентов требуется действовать, а это самый быстрый и надежный способ договориться о встрече с потенциальным покупателем. Что такое? Уже поздно и вы дома? Тогда завтра с утра первым делом позвоните своим клиентам. Не занимайтесь самообманом. Делайте свою работу!
Blount Jeb. Fanatical Prospecting: The Ultimate Guide to Opening Conversations and Filling the Pipeline by Leveraging Social Selling, Telephone, E-Mail, Text, and Cold Calling. Hoboken, NJ: Wiley, 2015.
Конрат Джил. Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 256 с.
Weinberg Mike. New Sales. Simplified. The Essential Handbook for Prospecting and New Business Development. New York: American Management Association, 2013.