Торговля – это не просто продажа товара какому-то человеку. Это продажа товара для и ради конкретного человека*.
Игра Алека Болдуина в фильме «Дельцы», который вышел в 1992 году, незабываема. Его персонаж Блейк – один из самых успешных менеджеров по продажам – был направлен в компанию по продаже недвижимости для повышения эффективности сотрудников. Блейк произносит главную мудрость продаж той эпохи: В-З-К («всегда заключай контракт») и A-I-D-A (Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, решение, действие). Другими словами, подталкивайте клиента к покупке снова и снова, но всегда добивайтесь контракта!
На момент выхода фильма ситуация в реальном мире начала меняться. В 1988 году Нил Рекхэм в своей книге «СПИН-продажи»[10] исследовал связь между поведением продавцов и эффективностью продаж. Он пришел к неожиданным выводам. Когда речь идет о малых продажах, то напористый и жесткий стиль поведения продавца приведет к их увеличению, если цена и риски будут относительно низкими.
Исследование Рекхэма продемонстрировало, что для крупных продаж верно обратное: чем выше стоимость и риски при заключении сделки, тем больше агрессивное поведение будет работать против продавца. К сожалению, многие менеджеры по продажам, бизнес-тренеры и руководители отделов продаж интерпретировали это иначе и вместо того, чтобы «всегда закрывать сделки», они «никогда их не закрывают».
Поэтому вы могли сказать сами (или услышать, как говорят другие) что-то вроде: «Я не хочу показаться слишком навязчивым» или «Мне неудобно просить вас о чем-то. Я выступаю в роли консультанта».
Такой образ мышления делает вас излишне мягким: у вас появляется страх говорить неудобные вещи вашим клиентам или самому себе. Это снижает личную эффективность и оттягивает момент заключения сделки, и в итоге вы не справляетесь с возложенными обязанностями ни перед клиентом, ни перед компанией, в которой работаете.
Эффективная торговля напрямую связана с обязательствами. Это не значит, что вы должны действовать неэтично, исходя из личных интересов, и манипулировать клиентом.
Вы можете оставаться непревзойденным профессионалом в консультативных продажах, обращаясь к клиенту с любыми просьбами.
Но верно и то, что вы можете зайти слишком далеко и действовать слишком быстро, обращаясь к клиенту с предложением (особенно о покупке чего-то), – страх будет удерживать вас от скоропалительных действий. Все дело в балансе. Вы не должны следовать совету Блейка и агрессивно впихивать клиенту свой товар, но нельзя быть и чрезмерно мягким, постоянно избегая обращений к клиенту с предложением принять необходимые обязательства.
Многие продавцы воспринимают закрытие продажи как окончательную готовность клиента что-то купить (или принять решение). В действительности заключение сделки – процесс более сложный и включает в себя принятие всех обязательств, имеющих решающее значение для получения новых клиентов. Закрытие продажи происходит поэтапно: вы вступаете в новую стадию каждый раз, когда просите клиента принять решение двигаться вперед независимо от того, находитесь вы в конце, середине или самом начале процесса продажи.
Рассмотрим десять обязательств, на которые клиент должен согласиться, для закрытия продажи.
1. Обязательство уделять вам необходимое время
Вы не сможете привлечь новых клиентов, пока они не найдут для вас время. Вам необходимо получить это согласие во время поиска потенциальных клиентов, что чрезвычайно важно делать любому профессиональному продавцу. Вы должны попросить потенциального покупателя выделить для вас время на самом раннем этапе процесса продажи. Иногда это становится самым трудным для выполнения обязательством, потому что клиенты либо заняты, либо ограничены бюджетом, а возможно, уже устали от общения с навязчивыми продавцами.
2. Обязательство изучить клиента
В то время как вы занимаетесь изучением потенциальных клиентов, они изучают вас. Вы должны узнать у них, какие способы совместной работы они рассматривают для дальнейших преобразований.
3. Обязательство принять изменения
Если потенциальные клиенты не обязуются внедрять необходимые изменения, то они переходят в категорию «лиды». На этом этапе ни их потребности, ни бюджетные ограничения, ни ценность, которую вы можете создать для них, не играют роли. Сначала вы должны убедиться, что они готовы к переменам.
4. Обязательство сотрудничать
Возможно, вы подготовили самое лучшее решение, но пока эти идеи и удачные решения остаются только вашими, а не разработанными совместно с клиентом, вы не добьетесь своего. Ваши потенциальные покупатели знают, какие результаты им нужны и каким образом они хотели бы их добиться. Попросите их сотрудничать с вами, чтобы разработать совместные решения.
5. Обязательство достичь консенсуса
Для того чтобы заполучить крупного клиента, вам потребуется заручиться одобрением не только со стороны контактного лица компании, но и со стороны топ-менеджмента, отдельных заинтересованных сторон и групп, которые они представляют. Вы также должны добиться согласия встретиться со всеми сотрудниками из отдела по закупкам, а также с теми, от кого будет зависеть результат ваших действий.
6. Обязательство инвестировать
Клиенты, которых вы стремитесь заполучить, должны инвестировать свое время, энергию и деньги, необходимые для достижения желаемых результатов. Это очень важно. Если бы они могли добиться таких результатов без дополнительных вложений, то уже давно сделали бы это.
7. Обязательство рассмотреть ваше предложение
Все заинтересованные стороны, участвующие в принятии решения, должны рассмотреть ваше предложение, чтобы вы могли получить обратную связь и возможность вносить необходимые коррективы. Попросите об этом своего клиента и убедитесь, что ваше решение соответствует потребностям потенциального покупателя и обеспечит желаемый результат.
8. Обязательство устранить любые опасения
Ваш клиент должен согласиться предоставить обратную связь по поводу вашей презентации, чтобы вы смогли устранить любые его опасения. Сделайте это, предоставив необходимые доказательства и подробно ознакомив клиента с планом реализации проекта или просто отвечая на его вопросы. После презентации обязательно убедитесь, что клиент согласен встретиться еще раз и обсудить все опасения, связанные с вашим решением.
9. Обязательство принять решение (сделать покупку)
Ваш клиент должен дать согласие добиваться прогресса совместными усилиями. Именно это обязательство мы называем завершением сделки. Без него вы ничего не добьетесь. Однако зачастую его ошибочно воспринимают как единственное обязательство, которое имеет значение. Тем не менее вышеуказанные обязательства не менее важны, и часто получить их гораздо сложнее.
10. Обязательство выполнить условия сделки
К этому моменту вы уже завершили сделку и теперь должны помочь клиенту реализовать решение и убедиться, что он получил конечный результат, который вы продали. Это означает, что вы должны заручиться согласием клиента вносить необходимые изменения, которые позволят вам добиться результата. Обязательство клиента по реализации решения так же важно, как и ваше.
Для того чтобы потенциальные клиенты брали на себя обязательства, вы должны заслужить право просить об этом. Если вы создали для клиента ценность и объяснили, какую пользу принесет дальнейшее сотрудничество, тогда вы должны, имея на это полное право, просить клиента принять те или иные обязательства. Но прежде чем сделать это, необходимо провести подготовительную работу.
Периодически анализируйте свое общение с точки зрения клиента. Старайтесь продемонстрировать свое понимание ситуации, а также умение постоянно создавать ценные идеи. Например:
• когда клиент начинает осознавать необходимость изменений, разработайте такое ценное предложение, которое поможет ему изучить и понять текущую проблему, а также неизбежность перемен (см. обязательства 1, 2 и 3);
• как только он примет необходимость изменений, помогите ему решить, что потребуется для дальнейшего прогресса (см. обязательства 2, 3 и 4);
• когда он оценивает различные предложения, помогите ему понять и выбрать правильное решение из всех доступных вариантов. Четко дифференцируйте свое предложение среди конкурентов (см. обязательства 5, 6, 7 и 8);
• когда он пытается принять взвешенное решение, постарайтесь устранить его опасения и проблемы, а также уменьшить риски (см. обязательства 5, 6, 7 и 8).
Клиент охотнее примет обязательства, если ценное решение, которое вы предлагаете во время одной встречи, будет как-то связано с тем, которое вы озвучите на следующей встрече. Для того чтобы предлагать ценные идеи на каждой встрече, на каждом этапе работы, ваш клиент должен понимать, что положение дел в его компании становится лучше после каждой встречи с вами. Благодаря такой «цепочке ценных идей» клиенты станут охотнее соглашаться с вами на каждом этапе сделки. Когда вы уверены, что предоставили ценные идеи клиенту на каждой встрече, то можете без стеснения предлагать ему сотрудничество.
Для того чтобы клиент согласился взять на себя обязательства, вы должны объяснить ему ценность дальнейшей совместной работы. Это несложно сделать на завершающем этапе продажи. Когда у вас есть анализ окупаемости инвестиций (ROI), то объяснить выгоду дальнейшего сотрудничества не составит труда. Но что насчет первого этапа процесса продаж и промежуточных шагов от ее начала и до закрытия?
В преддверии каждой встречи вы должны разрабатывать ценностное предложение. Если вы просите назначить встречу впервые, то пообещайте предоставить полезное решение, которое клиент сможет использовать в дальнейшей работе, независимо от того, заключите вы сделку или нет. Если вы просите клиента дать немного времени, чтобы встретиться с другими заинтересованными лицами, то убедите его, что поможете достичь консенсуса между ними, что облегчит дальнейшую работу.
Одержать победу, представляя конкурентов в невыгодном свете, – стратегия на один-два раза; в долгосрочном плане она неэффективна.
На этапе изучения клиента помогите ему посмотреть на сложившуюся ситуацию свежим взглядом и достичь ясного понимания тех последствий, которые неминуемо произойдут, если все оставить без изменений, а также четкого ви́дения, какие преобразования его ожидают в будущем. Это и есть результаты, которые представляют ценность для клиента.
Возможно, вам потребуется дополнительная информация от других заинтересованных сторон и лиц, которые участвуют в принятии решений внутри компании клиента. Какую выгоду он получит, если позволит вам обратиться к другим заинтересованным лицам своей компании? Он выиграет от этого, потому что так вы достигнете четкого понимания потребностей клиента и начнете выстраивать отношения, которые впоследствии помогут разработать наилучшее решение. Спрашивать согласие заказчика на работу с ключевыми сотрудниками его компании – необходимый шаг. Таким образом вы показываете ему свое намерение разработать для него ценное предложение.
Независимо от размера продажи вы должны получить согласие клиента приступить к этому проекту. В течение долгого процесса продажи вам придется неоднократно просить клиента брать на себя те или иные обязательства. Любое обязательство, принятое покупателем, приближает вас к закрытию продажи; каждое из них – это возможность создания ценности, которая обеспечит продажи и довольных клиентов.
Все обязательства, упомянутые в этой главе, важны. Тем не менее речь идет о закрытии сделки, а значит, нам необходимо убедить клиента работать именно с нами и сделать это правильно.
Вы поступаете правильно, отказываясь от навязчивых методов в этом вопросе. Если вы решили использовать технику закрытия продаж с каким-то умным названием, например с именем политического деятеля – «способ Бенджамина Франклина», – то это не сработает, особенно в секторе B2B. Те приемы, которые вы узнали, прочитав книгу «Продажи для чайников», также бесполезны. Они только оттолкнут покупателя.
Такие жесткие методы давно канули в Лету, а необходимость просить клиента брать на себя обязательства по-прежнему актуальна. Я дам вам несколько эффективных инструментов, которые помогут это сделать, обеспечив закрытую сделку, не подрывая доверие клиента.
1. Определите конечный результат
Вы точно знаете, какой именно результат хотели бы получить в итоге? Зачастую люди ошибочно принимают свою деятельность за конечный результат, но это не одно и то же. Переговоры с клиентом – это действие, а не результат. Желаемый результат такой встречи – это согласие клиента продолжить сотрудничество.
Прежде чем встретиться с клиентом, определите желаемый результат этой встречи и помните, что вы должны заручиться согласием клиента продолжить совместную работу. Это самая важная часть планирования продаж, но очень часто продавцы не уделяют ей должного внимания.
Не передать, как часто я слышал от торговых представителей: «Они в восторге от нас! Они в восторге от нашего продукта, и им близки наши ценности. Встреча прошла отлично». А когда я спрашиваю о том, удалось ли им заручиться обещанием клиента продолжить работу, то слышу в ответ: «Они сказали, что позвонят в ближайшее время». Никто не просил клиента о принятии обязательств, а значит, нет никаких гарантий дальнейшей работы. Продавец провалил переговоры, в результате отложив дальнейшее сотрудничество с покупателем на неопределенное время.
Составьте перечень всех этапов цикла продаж, указав все обязательства, которые должен принять на себя клиент, от начала и до закрытия продажи. Просматривайте этот список перед каждой встречей с покупателем, чтобы точно знать, какое обязательство вы намерены от него получить.
2. Говорите просто и честно
В разговоре о закрытии сделки необходимо ориентироваться на клиента, а не на себя. Вместо того чтобы прибегать к уловкам или манипуляциям, говорите честно и прямо, что хотите работать с компанией клиента. Ведите себя вежливо и прямолинейно, как профессионал. Например, скажите следующее:
«Благодарю за уделенное время для презентации нашего решения. Предложение, которое мы разработали, поможет вам достичь желаемых результатов, о которых вы говорили на встрече. Я уверяю вас, что мы берем на себя всю ответственность за ту часть работы, от которой зависит конечный результат. Если мы сделали все необходимое для заключения сделки, то я хотел бы заручиться вашей поддержкой в реализации данного проекта. Вы не против приступить к работе над проектом прямо сейчас?»
Не волнуйтесь, если в ответ клиенты начнут высказывать свои возражения и опасения. Это может сыграть вам на руку – ведь вы можете поработать над тем, как их преодолеть. Если они не выразили возражений, но все еще не подписали контракт, поинтересуйтесь: «Возможно, сперва нам необходимо предоставить что-то еще?» Как бы они ни отреагировали на вашу презентацию, не забудьте сказать во время встречи: «Мы очень хотели бы работать с вами. Будьте уверены, мы не подведем вас».
Когда вы напрямую говорите клиенту о том, что хотите работать с ним, вы показываете свое неподдельное желание сотрудничать с его компанией, также прямо и открыто помогая ему в достижении целей в будущем. Вы демонстрируете себя как достойного конкурента.
Предыдущий пример иллюстрировал закрытие крупной сделки. Во время обычной продажи при низких стоимости и рисках вы можете обратиться к клиенту по поводу заключения сделки гораздо раньше и более прямолинейно. В этом случае создаваемая ценность не так велика. Скажите нечто подобное:
«У нас есть большой опыт, чтобы помочь вам в этом вопросе уже сегодня. К чему я могу приступить уже сейчас?»
Это простой и прямой ответ профессионала своего дела. Он укрепит доверие клиента и продемонстрирует ваш профессионализм.
3. Заручитесь согласием клиентапослетого, как предложите нечто ценное
Закрытие сделки кажется естественным и простым результатом работы, если во время переговоров вы заслужили право просить о ней благодаря тому, что предлагали клиенту ценные идеи на каждой встрече.
Составьте список преимуществ, которые получит клиент, согласившись заключить контракт. Если вы не уверены, что в него стоит включить, то задайте себе следующие вопросы:
• Какую выгоду получит клиент, согласившись перейти на следующий этап продажи? Что он получит взамен?
• Если в какой-то момент клиент передумает сотрудничать, получит ли он какую-то компенсацию за упущенное время?
• Как я могу удостовериться, что во время переговоров клиент не потратил время впустую?
Ответив на эти вопросы, вы можете быть уверены, что клиент согласится на ваше предложение заключить сделку.
Закрывать сделку – это первый навык, которым вы должны обладать. Дело не в необходимости заключить договор, а в том, что вы должны получить согласие клиента на дальнейшую совместную работу. Это первое и самое главное обязательство, которого вы должны добиться от клиента. Все остальное приложится.
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Я искренне хочу, чтобы вы реализовали идеи из этой главы на практике. Проанализируйте воронку продаж и потенциальных клиентов. Выделите те сделки, по которым клиент пока не решился предпринимать конкретные шаги. Напротив имени клиента запишите то обязательство, которое вы должны от него получить (или введите это в свою CRM-систему). Возьмите телефон и позвоните самому крупному и важному потенциальному клиенту из вашего списка и заручитесь его согласием на дальнейшие действия, которое нужно было озвучить еще во время предыдущей встречи.
Я не могу порекомендовать вам какие-то книги на данную тему. Большинство из написанного устарело и содержит техники, которые не только снижают личную эффективность, но и будут стоить вам сделок.