Доверие – основа любых отношений, и оно начинается с умения слушать. Речь не об аналитическом слушании с целью получить информацию, а об активном, когда вы показываете клиенту, что понимаете его и он важен для вас.
Реальная история. Однажды менеджер по продажам буквально сказал потенциальному клиенту: «Мне нужно, чтобы сделка прошла именно таким образом, потому что только так я получу максимальную комиссию».
Мы называем это «запахом наживы», опасная форма неприятного запаха изо рта, который буквально разъедает лицо вашего клиента – и стоит вам сделки. Этот продавец думал, что сообщает о своих честных намерениях, но получилось с точностью до наоборот. Как сказал Джордж Бернард Шоу, «самая большая проблема в общении – это иллюзия, будто оно происходит»
Многие продавцы убеждены, что быть хорошим собеседником означает умение красиво говорить и убедительно излагать свои идеи. Другими словами, они приравнивают отличные навыки проведения презентаций к умению правильно общаться. Хотя умение говорить, презентовать товар и убеждать помогает доносить информацию – это лишь часть процесса коммуникации, которая присутствует в любых переговорах о продаже, и зачастую это наименее важная их составляющая. Гораздо важнее донести мысль о том, что вы заботитесь о благосостоянии своего клиента и готовы помочь ему в решении проблемы.
Ключевое слово здесь – «донести». Снова и снова повторяя фразу «я забочусь», вы только сотрясаете воздух. Мысли, которые вы пытаетесь донести, должны показывать, что вы внимательно слушали клиента, при этом поняли его желания и потребности. Как лучше преподносить информацию? Внимательно выслушайте собеседника и реагируйте согласно сказанному.
Продавцы зачастую уверены, что суть общения сводится к проталкиванию собственных идей. Для них коммуникация протекает в одностороннем порядке: от менеджера по продажам к клиенту, – они заточены исключительно на продажи. Общение в их понимании скорее вещание через рупор, чем двусторонний разговор по телефону. Однако трансляция банальной формулировки «купите мой товар» в одностороннем порядке не приведет к эффективным продажам. В действительности происходит как раз наоборот: такая манера общения лишает возможности продавать. Никто не захочет покупать у ходячего, не замолкающего интернет-магазина, который извергает огромные массивы информации, выдавая бесконечные списки спецификаций, функций и преимуществ.
Правильное общение исходит из умения правильно слушать; это поможет проявить заботу о клиенте и поспособствует росту продаж. Стивен Кови очень верно сформулировал это, сказав: «Сначала старайтесь понять, и только потом быть понятыми». Важно, чтобы вы правильно поняли суть этих слов, если хотите научиться эффективной коммуникации.
Вы когда-нибудь замечали, что ваши мысли бегут далеко впереди того, о чем говорит ваш потенциальный клиент? А собственный голос в голове звучит громче слов клиента? Я сбился со счету, как часто подобное происходило лично со мной. Я превзошел бы даже буддийского монаха в том, как упорно я пытался успокоить свои мысли, чтобы начать слушать собеседника, заранее не планируя ответы или, еще хуже, прерывая, даже не дожидаясь, пока он закончит свою мысль. Все еще не всегда получается себя контролировать, но я понял, что, слушая других вместо себя, я могу научиться гораздо большему. Как оказалось, я уже и так знаю, о чем думаю. И вы тоже.
Для активных продаж требуется активное слушание. Вслушивайтесь в слова, которыми клиент описывает сложившуюся ситуацию, свои проблемы и возможности. Кроме того, постарайтесь услышать то, о чем клиент умолчал. Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то тоскливо говорил: «Мы очень довольны»? Расхождение между его словами и тоном подскажет вам то, что действительно стоит знать. Когда вы внимательно относитесь к своему клиенту, то можете обнаружить не только подобные несоответствия, но и другие подсказки. Слушайте, чтобы понять чувства, недовольство, надежды, мечты и страхи своего клиента. Это поможет выбрать наиболее эффективные подходы к продажам.
Очевидно, у вас не получится прислушаться к клиенту, если вы сфокусированы на внутреннем диалоге в своей голове, обдумывая аргументы, которые собираетесь обрушить на своего клиента. Чтобы понять покупателя, услышьте его. Только тогда вы должны переходить к обдумыванию собственных мыслей о том, что собираетесь сказать. Запомните: независимо от вашего умения идеально презентовать товар, эффективность общения с клиентом прежде всего зависит от вашей способности активно слушать. В одной из своих песен легендарный Стивен Тайлер из Aerosmith пел: «Собака болтает хвостом, а не языком, поэтому у нее так много друзей».
Предположим, вы внимательно выслушали собеседника, и теперь настала ваша очередь говорить. Что вы скажете? Пора выдвинуть свое предложение? Вряд ли.
Главный инструмент любого продавца – это внушительный арсенал вопросов, которые он задает клиенту, чтобы как можно лучше понять его потребности, внимательно выслушав ответы. (Больше слушайте, меньше говорите!) Правильно поставленные вопросы покажут вашу деловую хватку и знание ситуации. Такие вопросы выделят вас на фоне конкурентов и зарекомендуют вас как эксперта, надежного и авторитетного менеджера по продажам, к которому можно обратиться за советом. Они демонстрируют вашу искреннюю заинтересованность и помогают собрать необходимую информацию. Вы знаете это по собственному опыту, когда клиент, которого вы стремились заполучить, говорил: «Отличный вопрос!»
Рассказывая о своем товаре или решении, вы не узнаете о потребностях или предпочтениях клиентов, которыми они руководствуются в процессе принятия решений. Самый эффективный способ общения – диалог: вы задаете надлежащие, вдумчивые вопросы и внимательно слушаете ответы, чтобы как можно лучше понять собеседника. Только показав клиенту, что вы действительно понимаете его ситуацию, предпочтения и переживания, вы можете эффективно презентовать свои идеи и решения в рамках непрерывного диалога.
Велик соблазн начать перечислять особенности своего товара или услуги, перейти на стандартные скрипты продаж или другие способы, чтобы продавать, продавать, продавать.
Держите себя в руках. Подождите, проявите заинтересованность к проблемам, потребностям и предпочтениям своего клиента и установите доверие благодаря вопросам и активному слушанию. Затем, основываясь на его ответах, вы можете поделиться информацией и идеями, которые докажут, что ваше решение идеально подходит запросу клиента.
Железное правило: на раннем этапе цикла продаж вы рассказываете о себе, предлагаемом товаре или решении только в ответ на прямой вопрос клиента. В противном случае вы даете понять, что больше заинтересованы в непосредственном факте продажи, а не в помощи клиенту достичь желаемых результатов.
Так что не надо без умолку говорить, говорить, говорить. Вступайте в диалог и убедитесь, что все ваши ответы соотносятся с потребностями клиента.
В сфере продаж, как и в обычной жизни, самые важные разговоры всегда ведутся лицом к лицу. Крайне важно продемонстрировать клиенту свою заботу, и лучшее доказательство этому – ваше личное присутствие. Когда возникает проблема, ваше появление означает: «Ваша компания мне небезразлична, поэтому я пришел, чтобы помочь вам».
Если невозможно встретиться лично, то важные переговоры должны происходить по телефону. Если вы будете обсуждать проблему в электронной переписке, то клиент решит, что либо вы боитесь предстоящего разговора, либо этот вопрос не настолько важен для вас, как для него.
Вид коммуникации должен соответствовать важности сообщения. В итоге вы должны использовать тот способ связи, который предпочитает клиент. Например, я люблю общаться по телефону, а один из моих клиентов – генеральный директор крупной компании – предпочитает обмен СМС-сообщениями. С ним трудно связаться по телефону, но он мгновенно отвечает на СМС. На мой вопрос о том, почему он предпочитает СМС-общение, он ответил, что не задумывался об этом. Затем я поинтересовался, есть ли у него дети-подростки; он сказал, что у него их двое. И это они научили его отправлять СМС? Он засмеялся и рассказал, что если бы он не научился писать СМС, то вообще не смог бы общаться со своими детьми. Вскоре он полностью перешел на общение по СМС, ведь в таком случае человек сразу переходит к сути вопроса.
Коммуникация – это не просто сообщение информации. Вам необходимо сопоставить ситуацию общения с его целью. Следует проявлять осторожность, предоставляя клиенту право выбора способа общения. Некоторые клиенты предпочитают средства связи, не соответствующие цели разговора. Например, они выбирают электронную почту, потому что не хотят обсуждать неудобную проблему с глазу на глаз, хотя личное общение более уместно, так как помогает решать сложные вопросы гораздо быстрее. Для эффективной коммуникации четко определите цель и ситуацию общения.
У меня был потрясающий наставник, который заключал огромное количество сделок с минимальным набором слов. Если бы показателем эффективности для сопоставления размера сделки было количество сказанных слов, то, несомненно, он считался бы самым продуктивным продавцом в мире.
Он был отличным слушателем: задав свои вопросы, он тихо сидел и вслушивался в ответы клиента, озвучивая следующий вопрос только после того, как его собеседник закончит свою мысль. Он позволял клиенту полностью выговориться, а затем задавал дополнительные уточняющие вопросы. Когда он наконец собирал всю необходимую информацию, он внимательно обобщал сказанное, чтобы убедиться, что все правильно понял. Только после этого он объяснял, как наши услуги помогут удовлетворить потребности клиента. Он не пытался завоевать клиента впечатляющей речью – он просто учитывал его проблемы. Говорил просто и честно, даже если это было рискованно.
Мой наставник обладал тремя качествами, которые позволяли ему эффективно общаться, а именно:
любопытством. Отличные собеседники по своей природе любопытны и задают вопросы, потому что искренне хотят узнать ответы. Они больше стараются понять другого человека, а не грузить его собственными идеями;
интересом. Эффективная коммуникация зиждется на искреннем интересе к окружающим, который проистекает из желания проявлять заботу. (Возможно, вам следует перечитать главу 3 – это очень важный пункт.) Лучшие менеджеры по продажам с легкостью убеждают клиентов купить именно у них благодаря своей искренней заинтересованности во время общения;
честностью. Клиенты хотят иметь дело с честным продавцом, которому они могут доверять. Они желают знать о предстоящих сложностях и затратах всю правду без прикрас. Ваши клиенты заслуживают полной открытости; скрывать информацию равносильно обману. Открыто говоря о плюсах, минусах, затратах и обязательствах (касающихся времени, обучения и др.), вы обеспечите себе гарантию того, что клиенты будут довольны вашим решением, точно зная, что вы ставите их интересы выше личных.
Если вы полны любопытства, интереса и искренности, то, вероятно, вы уже отличный собеседник. Вы автоматически проявляете интерес и желание помочь, внимательно выслушивая клиента, задавая ему важные вопросы и не торопясь с презентацией своего товара или услуги. Информация и идеи, которые вы предлагаете, естественным образом вытекают из диалога между вами и клиентом.
Если вы не прирожденный собеседник, то есть способы, которые помогут улучшить ваши навыки общения. Если вы серьезно к этому отнесетесь и примените на практике, то заметите, как стали больше интересоваться своими клиентами и узнавать их с разных сторон, проявляя готовность делать все необходимое для решения их проблем.
1. Тренируйтесь быть активным слушателем
Во-первых, отодвиньте на второй план свое желание говорить. После того как зададите вопрос, слушайте ответ с искренним желанием понять собеседника. Сфокусируйтесь на клиенте и его словах, не готовьте ответы заранее. Я заметил, что если выдержать паузы длиной в четыре секунды после того, как клиент закончит говорить, то зачастую он продолжает начатую мысль. И последующие слова очень важны и многое могут рассказать о нем. Он может добавить что-то вроде: «Нам необходимо повысить производительность… [1, 2, 3, 4] по-моему, у нас проблема с управляющим этим отделом». Вторая часть сказанного представляет особую ценность.
Во-вторых, прежде чем ответить, попросите клиента предоставить дополнительную информацию. Попросите уточнить и объяснить то, что он имеет в виду, чтобы лучше понять его. Не повторяйте услышанное, как попугай, – это раздражает. Вместо этого скажите что-то вроде: «Если возможно, расскажите больше деталей о работе управляющего этим отделом».
И последнее, научитесь делать краткие заметки, чтобы во время разговора смотреть клиенту в глаза и при этом успеть зафиксировать необходимую информацию со стопроцентной точностью. Я стараюсь записывать ключевые слова, которые помогут запомнить основные вопросы. Обычно трех-четырех слов достаточно, а восклицательный знак напоминает мне о том, на что я должен ответить позже. Когда наступит ваш черед отвечать, прежде чем делать собственные высказывания, кратко резюмируйте услышанное. Резюме сказанного дает понять клиенту, что вам важны его слова и поможет ему определить проблемы, а также будущие цели.
Записывать ключевые моменты крайне важно. Если вы этого не делаете, значит, вы невнимательно слушаете. Возможно, вы улавливаете отдельные слова и даже обращаете на них внимание, но так же отчетливо даете понять, что сказанное не настолько важно, чтобы записывать это для дальнейшего рассмотрения.
2. Поставьте себя на место клиента
Представляя себя в положении другого человека, вы пытаетесь увидеть ситуацию с его точки зрения, а значит, в вас автоматически просыпается любопытство и заинтересованность – два из трех качеств для эффективного общения. Вы искренне захотите узнать о его рабочем процессе, сильных и слабых местах его бизнеса, с какими проблемами он сталкивается и многое другое. Тем самым ваше общение автоматически станет более эффективным.
Обратите внимание на выбор слов клиента, которые имеют для него особое значение. Выбор слов поможет вам понять его взгляд на мир и даст представление о том, что и почему, на его взгляд, важно. Эти слова имеют большое значение, поэтому используйте их во время разговоров, презентаций или при выдвижении своих предложений.
Если клиент говорит: «Это наша главная стратегическая задача», вы продолжаете: «Чтобы помочь вам в решении главной стратегической задачи…» Если он скажет: «Эта ужасно низкая производительность буквально убивает компанию», вы можете ответить: «Я прекрасно понимаю, что ваша проблема с производительностью буквально убивает результативность».
Если вы используете лексикон клиента, то показываете, что понимаете его точку зрения и частично вошли в его ситуацию.
Задайте себе вопрос: «Что он на самом деле хочет сказать этим?» и «Правильно ли я понял смысл его слов?»
3. Овладейте искусством задавать правильные вопросы
Вы сильнее впечатлите потенциального клиента, если зададите ему череду правильных вопросов вместо личных высказываний. Итак, как грамотно сформулировать вопрос? Для начала спросите себя:
• Что вам необходимо узнать о бизнесе клиента? О сфере его деятельности? О его личных пожеланиях и потребностях? Составьте список вопросов, которые помогут узнать ответы на эти вопросы.
• Что вам нужно узнать о проблемах в его компании? Он недоволен текущим положением дел? Если так, то почему? Что заставит его внедрить изменения?
• Что помешало ему достичь необходимых результатов? Как он справляется с этими проблемами на данный момент? Кто еще из его команды способен помочь в преодолении этих препятствий? Спросите клиента, что помешало ему улучшить результаты в прошлом.
Правильные вопросы помогут вам узнать критерии, согласно которым клиент принимает свои решения, а также причину его недовольства, что позволит презентовать ваше предложение в выгодном свете. Гораздо важнее задавать более глубокие вопросы, чтобы клиент смог самостоятельно проанализировать проблемы и способы их решения, что натолкнет его на мысль продолжить сотрудничество.
4. Пишите, отрабатывайте и применяйте сценарии
Во время важных переговоров вы когда-нибудь говорили что-либо настолько нелепое, что сами с трудом могли поверить в сказанное? Вам когда-нибудь хотелось мгновенно взять свои слова обратно? Чтобы избегать подобных ситуаций, готовьте свои ответы заранее, чтобы наиболее точно донести свою мысль.
Я уже слышу, как вы ворчите по поводу того, что сценарии убивают творческий подход и надо уметь думать на ходу. Я предлагаю вам попробовать оба подхода: писать, отрабатывать и применять сценарии, а также импровизировать. Независимо от того, насколько хорошо вы подготовлены, ожидайте как минимум один непредвиденный поворот в разговоре с клиентом. Помните, что планирование и импровизация не исключают друг друга. Воплощать сценарий на практике и прочитать его – разные вещи.
Начните с составления диалогов для самых важных переговоров с клиентом. Пропишите точную формулировку каждого вопроса и высказывания максимально грамотно и красиво. Сильные формулировки для эффективного общения. В качестве примера приведу вопросы, которые я использовал в своей работе:
• «Вы не против узнать некоторые из моих идей?»
• «Вы не против поучаствовать в разработке совместного решения?»
• «Мне кажется, мы проделали большую работу и готовы продолжить сотрудничество. Вы не против перейти на следующий этап и заключить сделку или для дальнейшего сотрудничества вам потребуется что-то еще, чтобы убедиться на сто процентов?»
• «Каким вам представляется правильное решение?»
• «Кто еще из вашей команды нам потребуется для совместной эффективной работы в дальнейшем?»
Напишите сценарии с вопросами, которые необходимо задать во время холодных звонков, презентаций и для решения рутинных проблем, возникающих в вашем деле. Придумайте вопросы на самые распространенные возражения, которые получаете. Выпишите конкретные примеры, которые покажут вашу способность преодолевать препятствия на пути к достижению цели.
Если вы не новичок в продажах, то уже работаете со сценариями, хотя не догадываетесь об этом. Вы не замечали, как повторяете одни и те же фразы, когда начинаете разговор или рассказываете преимущества конкретного решения? Это сценарий продаж, только устный.
Я занимаюсь продажами не первый год, но до сих пор пишу сценарий для любого важного разговора, чтобы убедиться, что во время общения не возникнет неясности или недоразумений. Такое планирование позволяет убрать нежелательные формулировки – все, что кажется осуждающим, бестактным или звучит как оправдание. Уделите немного времени, прежде чем перейти к разговору, обдумыванию формулировок и тому, как это скажется на вашем умении эффективно общаться.
Вы наверняка общались со многими продавцами, которые, вместо того чтобы прислушаться к вам, пытались только продать свой товар. Вы всячески старались рассказать о своих потребностях людям, которые, скорее всего, даже не слушали вас, потому что были слишком увлечены попытками донести до вас свою информацию. Это неприятный опыт, и вы, вероятно, едва сдерживались, чтобы не указать им на дверь.
И все же были случаи, когда вы имели дело с продавцом, который прислушивался к вам, задавал правильные вопросы и не рекламировал свою продукцию каждую секунду. Вы чувствовали его заботу и то, что он хотел сделать для вас как лучше. Сделка проходила ненавязчиво, это вам даже понравилось, и вы уходили в прекрасном настроении, чувствуя себя победителем.
Мне интересно: а каким продавцом вы хотели бы стать?
Первый шаг – сделайте его сейчас!
Во время следующей встречи с клиентом попробуйте сделать паузу, после того как тот закончит свою мысль, и досчитайте до четырех. Подождите, пока он снова не заговорит, если захочет, конечно. Скорее всего, вам будет неловко от такой паузы, но сосредоточьтесь на происходящем и ждите. Когда вы привыкнете, то делайте паузу в пять или шесть секунд, прежде чем начать говорить. Промолчав какое-то время, вы даете собеседнику возможность закончить свои мысли. Применяя этот метод, не ограничивайтесь стенами офиса.
Гоулстон Марк. Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров! – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 272 с.
Канеман Даниель. Думай медленно… Решай быстро. – М.: АСТ, 2017. – 656 с.
Паттерсон Кэрри, Джозеф Гренни, Рон Макмиллан, Эл Свитцлер. Трудные диалоги. Что и как говорить, когда ставки высоки. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 256 с.