PR-агентства часто воспринимаются как фабрики идей и решений относительно того, как сделать бизнес клиента успешным и процветающим. Кейсы агентств можно публиковать в Harvard Business Review[18], их пресс-релизы у журналистов нарасхват, а публикации в СМИ исключительно положительные. Однако за этим, на первый взгляд роскошным, антуражем могут скрываться определенные проблемы, с которыми сталкиваются практически все работающие на рынке агентства. В данном случае речь идет о таких внешних и внутренних сложностях, как непонимание сути PR со стороны клиентов, недостаточные бюджеты, бюрократические барьеры, текучесть кадров и многих других.
Такие боли, как правило, не обсуждаются публично. Тем не менее знание их позволит найти слабые места в работе с клиентами, а также выявить причины их возникновения. В противном случае реализация коммуникационных стратегий будет затруднена (агентство может столкнуться с неадекватными ожиданиями со стороны заказчиков), что негативно скажется на качестве и результатах работы PR-компании.
Давайте рассмотрим, с какими внешними и внутренними проблемами сталкивается агентство в ходе работы и определим пути их решения. Такая стратегия будет работать на повышение эффективности и качества PR-услуг, создание более прозрачных и доверительных отношений с клиентами, а также улучшение конкурентных позиций агентства на рынке.
Непонимание сути PR со стороны клиентов
Заблуждение 1. PR = реклама
Довольно часто клиенты не понимают разницы между PR и рекламой. Они думают, что PR-агентство занимается закупкой рекламных площадей и размещением статей на платной основе в СМИ. Такое восприятие PR как платной, исключительно коммерческой коммуникации – одно из наиболее распространенных заблуждений потенциальных заказчиков.
В реальности же PR не покупает внимание, а стремится заслужить его. PR направлен на создание и поддержание положительного имиджа компании через генерирование достойных (!) информационных поводов, связанных с ее деятельностью. Это означает, что статья правильного содержания может быть опубликована в СМИ (социальных сетях, мессенджерах) благодаря уникальности самого события, а не потому, что прошла оплата за ее размещение. Кроме того, PR предполагает установление и поддержание отношений с журналистами и создание таких историй, которые представители прессы захотели бы освещать добровольно, основываясь на актуальности и значимости темы.
Заблуждение 2. PR = социальные сети
Ассоциация PR-агентства с социальными сетями в сознании многих клиентов укоренилась благодаря «экспертным экспертам» по развитию личного бренда в социальных сетях, а также значительному негативному влиянию инфобизнеса, которое выражается в искажении самой сути PR. По мнению многих представителей МСБ, основные способы реализации PR-кампаний – ведение страниц в соцсетях и (в лучшем случае) SMM-продвижение.
Однако PR в своей деятельности (в том числе по созданию и продвижению личного бренда) применяет гораздо больший спектр инструментов, как то: взаимодействие со СМИ, организация пресс-мероприятий, антикризисные коммуникации, Government Relations, управление внутренними коммуникациями и т. д. И социальные сети – лишь часть комплексной PR-стратегии, которая должна интегрироваться с другими коммуникационными каналами. Подчеркну: интегрироваться, а не полностью заменять их.
У нашего агентства среди клиентов был один из общественных фондов. Его руководитель оценивал успешность PR-кампании по количеству лайков, которые собирал каждый пост в аккаунте проекта. Заказчика не интересовало, что кампания направлена на очень узкую аудиторию, посты довольно специфичны, а основная задача продвижения – достойно осветить событие, чтобы о нем узнало как можно большее количество людей. Обе команды – и клиента, и нашего агентства – ежедневно пытались объяснить руководителю фонда, что PR не равен количеству лайков. Стоит ли говорить, что это напоминало борьбу с ветряными мельницами?
Заблуждение 3. PR – это только работа со СМИ
«Мы сейчас соберем пресс-конференцию, все придут на нее и про нас напишут», – примерно так думают большинство клиентов, которые не ведут системную работу по PR и обращаются в агентство не чаще одного-двух раз в год.
Заказчики, мыслящие таким образом, также склонны полагать, что успешность работы пиарщиков сводится исключительно к количеству публикаций в СМИ (и измеряется ими) и охватам аудитории в социальных сетях. Предположим, с публикацией ознакомились многочисленные посетители сайта издания или ролик у блогера «залетел» на миллион просмотров. Разочарую тех, кто считает, что цель PR-кампании достигнута: если не проводить дальнейшую систематическую, регулярную работу, этот молниеносный результат очень быстро сойдет на нет.
Как я уже писала, PR призван решать множество разных задач (управление репутацией, создание и продвижение экспертного бренда, работа с партнерами и инфлюенсерами, налаживание связей с ключевыми стейкхолдерами и др.), для каждой из которых чаще всего нужен свой инструмент. Как и работу в социальных сетях, взаимодействие со СМИ стоит рассматривать в контексте PR-стратегии.
Заблуждение 4. PR решает все проблемы репутации
Некоторые клиенты убеждены, что PR может исправить все проблемы репутации компании. Особенно те из них, которые связаны с внутренними ошибками, плохим управлением, отсутствием тайм-менеджмента, игнорированием обращений в соцсетях или низким качеством продукта и сервиса. Если PR-кампания не дает быстрых и желаемых результатов, продажи не восстанавливаются, такие заказчики склонны думать, что это не у них яблоки гнилые, а пиарщик не справился с работой.
В реальной жизни PR может улучшить восприятие бренда, добавить ему узнаваемости и повысить лояльность клиентов, но не способен устранить существующие проблемы бизнеса. И если после проведения PR-акции продавец в супермаркете нахамил покупателям, это проблема плохого менеджмента компании, а не отсутствия PR-усилий.
Заблуждение 5. PR дает мгновенные результаты
Ожидание молниеносных результатов от PR – моя любимая вишенка на торте клиентских заблуждений. «После того как год назад вышла негативная публикация о нас, к нам перестали идти покупатели» (отдел продаж временами не обрабатывал заявки на сайте), «Через две недели нам нужно набрать хотя бы 80 % учащихся в начальные классы» (речь идет о никому не известной школе), «Ну, мы уже делали мероприятие для СМИ полгода назад! Зачем нам нужна еще и поздравительная рассылка?» (да-да, а еще шоколадки за исправление статей по вашей вине предлагали) и т. д. Это примеры претензий и пожеланий из реальных разговоров с клиентами.
PR – это марафон, забег на длинную, а не спринтерскую дистанцию. Запомните, что имидж и репутация компании, узнаваемость ее бренда и доверие к нему выстраиваются годами, а разрушиться могут в одну секунду. Клиент, желающий получить долгосрочные и устойчивые результаты, должен быть готов впахивать наравне с пиарщиком.
Недостаточные бюджеты
Недостаточные бюджеты на PR, а порой и их полное отсутствие становятся серьезным ограничением для агентства, так как напрямую влияют на доступность инструментов и качество реализации самих кампаний.
Однажды нам предложили участвовать в тендере на проведение пресс-мероприятий. Ознакомившись с техническим заданием к проекту, я поняла, что заказчик предусмотрел бюджет лишь на фуршет и скромное оформление локации (и даже на это отведенной суммы хватало едва-едва при условии, что место проведения ивентов предоставит сам клиент). На мой резонный вопрос, а на чем в этом случае должно заработать агентство, клиент лишь пожал плечами. Конечно, от такого тендера мы отказались.
Почему-то многие заказчики уверены, что PR – это бесплатно. Всегда. Возможно, это заблуждение связано с тем, что при стóящем инфоповоде PR-агентства могут предложить журналистам осветить событие на безвозмездной основе по причине уникальности и значимости самого контента. Но, чтобы эти публикации получить, клиент (даже при условии, что у него есть качественный инфоповод) все равно должен быть готов к определенным тратам. Хотя бы на тот же самый пресловутый баннер и техническое обеспечение мероприятия. Или же на командировочные расходы и логистику. Впрочем, и реализация спецпроектов со СМИ предполагает оплату работы авторов, верстальщиков, креативных специалистов, аккаунт-менеджеров и др. Я не говорю уже о том, что люди, задействованные в таких проектах, всегда несут неочевидные для заказчика траты, хотя бы минимальные (доехать на общественном транспорте до места встречи, в перерыве попить кофе или, если работа проводится дома, оплатить Zoom-подписку, коммунальные услуги). Уверена, что вы можете продолжить этот список.
Поэтому заказчику стоит помнить о важности четкого планирования бюджета на начальном этапе сотрудничества с PR-агентством. Это поможет избежать неожиданных расходов и обеспечит максимальную отдачу от вложений в PR-кампанию. Не стоит требовать от агентства бессмысленные просчеты, особенно когда в проект должны быть вовлечены и другие подрядчики. Прежде чем запросить смету, стоит озвучить размер бюджета (или хотя бы обозначить «вилку») на планируемые мероприятия по продвижению. «Мы готовы рассмотреть все предложения», – однажды сказали мне представители компании сектора FMCG в ответ на просьбу озвучить бюджет. Оказалось, что не готовы. Не рассмотрели. И даже на письмо с коммерческим предложением до сих пор не ответили.
Бюрократия в принятии решений
Бюрократические процессы, которые часто возникают на стороне клиентов, могут значительно замедлять работу PR-агентств. Из-за сложных цепочек согласований и множества ответственных лиц решения по ключевым вопросам могут приниматься крайне медленно, а иногда и вовсе блокироваться.
Однажды мы работали над интервью, согласование которого заняло пять (!) месяцев. Стоит ли говорить, что материал потерял актуальность и, конечно, не был опубликован? Крайне удивил меня и другой случай – публикацию согласовывал генеральный директор. Практически единственным пожеланием с его стороны было увеличить количество упоминаний бренда, о котором шла речь в статье. В итоге материал приобрел исключительно коммерческий характер. А контентная часть была интересна только самому руководителю компании, поскольку изобиловала техническими терминами.
Бывают случаи, когда каждое предложение необходимо утвердить на нескольких уровнях: в отделе маркетинга, юридическом департаменте и, наконец, у руководителя компании. Айтишники правят пресс-релизы PR-агентства? Согласна, что они могут это делать только в части терминологии. И если IT-специалисты начинают переписывать текст с учетом своего ви́дения, это превращается в абсурд: они не работают со СМИ, не знают стандарты журналистики и не понимают, какой именно контент и формат его подачи действительно привлекут внимание медиа. Я к тому, что каждый должен заниматься своим делом. Иначе пиарщики начнут давать рекомендации, скажем, по программированию.
Таким образом, задействование в работе по продвижению людей, некомпетентных в этой теме, приводит к бесконечным исправлениям и затягиванию сроков. Поэтому было бы хорошо, если бы со стороны заказчика число лиц, правящих пресс-релизы и прочие документы агентства, свелось к необходимому минимуму. А то получается, что менеджер заказчика, курирующий проект, не может переубедить штаб-квартиру, а ответственность за несостоявшиеся публикации перекладывает на агентство.
Конечно, в таких случаях возникает большой вопрос относительно доверия к агентству. Когда вы приходите к стоматологу, вы же не говорите ему, как правильно лечить ваши зубы. Так почему же, например, вы позволяете своим SMM-щикам править пресс-релизы профессионалов? Сотрудники агентства – прежде всего эксперты. И они лучше знают, какой материал и в каком формате может привлечь внимание аудитории. Если вы так не считаете и не доверяете своему агентству, пусть SMM-щики о публикациях и договариваются.
Многие клиенты не учитывают, что бюрократизм не только влияет на сроки, но и уменьшает эффективность самой кампании. Чем дольше идут согласования, тем ниже актуальность информационного повода. В условиях современного PR скорость имеет решающее значение: тренды быстро меняются и медлительность может привести к тому, что кампания просто не сработает.
Более того, задержки в обсуждениях и утверждениях материалов порой ведут к дополнительным расходам, так как приходится перераспределять ресурсы или повторно координировать работы с подрядчиками. Впрочем, мало кто из клиентов готов оплачивать дополнительные траты агентства, возникшие не по его вине. «У нас по смете пресс-релиз один? Один». Ну и что, что его правили раз пятнадцать…
Если клиенты будут помнить о важности упрощения бюрократических процессов, их бизнес от этого только выиграет. Когда бюрократия берет верх, агентство тратит время не на создание, продвижение и решение поставленных задач, а на преодоление административных барьеров. И чем больше «согласующих», чье мнение должно быть учтено, тем выше шанс, что они между собой не договорятся, а агентство получит отказ. У нас и такие случаи бывали.
Неясные брифы или их отсутствие
Помните, в комедии «Иван Васильевич меняет профессию» герой Яковлева обращается к герою Пуговкина с вопросом: «Да как же тебя понять, коли ты ничего не говоришь?!» Примерно такой же вопрос вызывает нечеткий бриф или его отсутствие. Если у агентства нет четкого понимания, каковы цели, задачи, а самое главное, ожидания клиента, ему очень трудно разработать эффективную стратегию.
И проблема здесь не в том, что заказчик не может предоставить полную информацию о своем бренде, аудитории или специфике бизнеса, а в том, что он не до конца осознает важность заполнения технического задания и не считает нужным тратить на это время. Вот и получается, что зачастую в таких ситуациях PR-агентства вынуждены плыть на корабле не зная куда. В лучшем случае, конечно, им может посчастливиться открыть Америку.
Неясные брифы или их отсутствие могут привести к следующим трудностям в PR-работе.
1. Непонимание целей
Агентство вынуждено зачастую додумывать, чего хочет заказчик. Как одна моя коллега по рынку иногда говорит своим клиентам: «Давайте я вам буду озвучивать, что вы имеете в виду, а вы будете просто кивать». К сожалению, в таких ситуациях больше хочется плакать, чем смеяться. Потому что хотя агентства таким образом и показывают свой профессионализм, опыт и высокий уровень консалтинга, они не должны определять цели бизнеса клиента за него самого.
2. Ошибочные приоритеты
Куда в итоге двигаемся, что хотим получить на выходе, в каких направлениях будем работать? Агентство может элементарно и не догадываться, что клиент хотел подать заявку на отраслевую премию, например. Немудрено, ведь в брифе это не было обозначено. «Бриф? Нет, не слышали».
3. Затраты времени на уточнение деталей проекта
Причем затрачивается как время сотрудников агентства, так и самого клиента. Уже работать пора, а мы все обсуждаем да по встречам ездим. В лучшем случае сметы пересчитываем. Благо современные технологии сейчас во многом выручают и можно организовать звонок онлайн. Но все равно есть категория заказчиков, для которых важен личный контакт. Другой вопрос, насколько он эффективнее онлайн-коммуникации, когда нужно быстро уточнить все детали и начать уже работать наконец.
Помню случай, когда заказчик отказался оплачивать работу агентства, объясняя свою позицию тем, что нет результатов. Но какой результат можно показать, если мы только бриф четыре месяца уточняем? Конечно, при этом затрачивается колоссальное время сотрудников агентства. Но кто из клиентов это осознает и готов компенсировать траты? Безусловно, опыт показывает, что в этом случае необходимо закладывать в смету и результат, и человеко-часы, ушедшие на его обсуждение, согласование, утверждение, встречи-звонки, консалтинг и прочее. К сожалению, не всегда удается предусмотреть такие детали в коммуникациях с заказчиком на стадии заключения договора. Но мы стремимся к этому.
4. Нарушение сроков
Я всегда привожу в пример такую метафору: представьте, что у нас Олимпиада. А Олимпиада не может быть перенесена ни при каких обстоятельствах. Если только это не черный лебедь коронавируса.
Я о том, что есть задача, которую нужно решить в определенный срок. Точка. И хорошо, если этот дедлайн четко обозначается сначала в брифе, а потом в договоре. Бывает, что заказчик бóльшую часть времени затрачивает именно на согласование и обсуждение планов, концепций и прочих составляющих проекта именно потому, что изначально сроки этих этапов не были учтены в ТЗ. Как результат агентство вынуждено выполнять пятилетку за три дня. Профессионалы, конечно, выполнят. Вопрос – какой ценой и с каким качеством.
5. Изменения в ходе работы
Самое плачевное здесь – бесконечное количество правок, не ограниченных объемом и временны́ми рамками. Хорошо, если эти исправления будут вноситься, скажем, на этапе написания PR-стратегии. А если по ходу работы? Я имею в виду значительные изменения, когда, скажем, изначально хотим организовать премию для СМИ Центральной Азии в формате стандартного вечернего приема, а потом озвучиваем пожелание провести мероприятие в формате «Оскара», где хедлайнером станет звезда с мировым именем. Из-за того, что клиент с самого начала не обозначил ясный план, возникают хаос в бизнес-процессах, эмоциональное напряжение и лишние незапланированные расходы. А их еще нужно утвердить с заказчиком – у него-то в голове все еще бюджет стандартного вечернего приема…
6. Неадекватная оценка бюджета
Без точного понимания задачи и ее составляющих клиенты, к сожалению, очень бурно реагируют на возможный размер бюджета. Помню, как к нам обратился несостоявшийся заказчик с устным (!) брифом «Нам нужно организовать тимбилдинг». Ну, вы можете себе представить, что смета при таком техническом задании может стремиться к бесконечности?
7. Креативные расхождения
Разные взгляды PR-агентства и его заказчика на творческие решения могут возникнуть из-за недостаточной ясности в начальных ожиданиях клиента, не прописанных в брифе. Предположим, нам нужно добраться из пункта А в пункт Б внутри города. Вы предлагаете добраться туда на такси, потому что так быстрее, а клиенту хочется на оленьих упряжках в честь приближающегося Нового года. Хорошо, конечно, если на это у него есть еще и соответствующий бюджет.
8. Разочарование клиента
Хуже неясных ожиданий могут быть только неоправданные ожидания. Это сразу осложняет отношения между заказчиком и агентством и ведет, как правило, к прекращению сотрудничества, штрафным санкциям, негативным отзывам и отсутствию дальнейших рекомендаций. А последний пункт очень важен для последующей работы агентства. Впрочем, в том, что PR-компания негативно отзывается о своих бывших или несостоявшихся клиентах (да-да, и такое бывает), тоже нет ничего хорошего.
9. Проблемы с отчетностью
Мало хорошо сделать работу, важно еще и достойно о ней отчитаться. Если клиент желает получить качественный отчет, в брифе рекомендуется прописать частоту предоставления этого документа, его содержание, особенности оформления и т. д. У нас есть заказчик, с которым форма отчетности утверждена и прописана в договоре. Это очень удобно для обеих сторон – каждая понимает, чего от нее ждет партнер. Кроме того, такой порядок взаимодействия помогает клиенту оценить эффективность работы агентства по тем параметрам, которые приняты у него в компании.
10. Снижение мотивации команды
Безусловно, неясные задачи и постоянная неоправданная смена приоритетов в PR-работе могут демотивировать как сотрудников агентства, так и команду клиента, снизить их продуктивность и энтузиазм.
На самом деле для снижения количества нечетких брифов или их отсутствия есть очень простое решение: клиент и представитель агентства садятся за стол переговоров, обсуждают, что хотят друг от друга и в какой форме, а потом заполняют бриф. И фиксируют это в договоре. Чтобы не пытаться из мышек сделать ежиков.
Нечеткие KPI или их отсутствие
Когда у проекта нет четко обозначенных KPI, работа PR-агентства превращается в путешествие без карты. Куда движешься, что тебя на этом пути ждет, как ты достигнешь пункта назначения и достигнешь ли – непонятно. Без метрик, точно показывающих, сработал PR или нет, оценить успешность работы агентства и итоговый результат PR для бизнеса практически невозможно. Равно как и невозможно понять, по каким критериям заказчик будет принимать работу и отчетность по ней, как будет подписывать акты и осуществлять оплату оказанных услуг.
Однажды мы разработали PR-стратегию для казахстанского клиента. Наученные опытом, мы зафиксировали в договоре, что именно получит заказчик, в какой форме и в какие сроки. На встрече, когда мы защищали стратегию, заказчик вместо конкретных комментариев разочарованно дал абстрактную обратную связь: «Вы меня не удивили». Позвольте, но мы не в «Битве экстрасенсов», чтобы удивлять публику паранормальными способностями. Тем более что PR-стратегия с конкретными шагами и планом по достижению целей бренда и не призвана этого делать. Согласитесь, невозможно объективно оценить успешность кампании, когда вы предлагаете измерять ее охватами аудитории, количеством упоминаний компании в СМИ, ростом узнаваемости бренда и т. д., а заказчик жаждет одного – чтобы его удивили.
А если клиент в процессе работы решает что-то изменить, проект начинает движение в разные, порой диаметрально противоположные, стороны. И, опять же, непонятно, чего в итоге хочет клиент и чем это все закончится. Потому что изначально не было установленных KPI, от которых можно отталкиваться при внесении изменений. Зачастую и команда агентства, и команда заказчика в таких случаях дезориентирована. Ведь для кого-то положительный тренд – это +5 %, а для кого-то и +40 % будет мало. Поэтому даже примерный диапазон показателей, как и «вилка» бюджета, всегда лучше, чем их полное отсутствие.
Так какой выход из всего этого?
Прежде всего PR-агентствам самим необходимо существенно повышать качество взаимодействия с клиентами. Этого можно достичь, если взять на себя задачу образовательной подготовки новых и потенциальных заказчиков. Так, вышеописанные проблемы можно решить посредством обучающих семинаров, тренингов и консультаций со стороны агентства. Конечно, речь идет о том объеме информации, которым агентства могут поделиться со своими клиентами, не затрачивая исполинских временны́х и интеллектуальных ресурсов. Безусловно, если подразумевается тренинг по публичным выступлениям и взаимодействию со СМИ для 15 человек на протяжении двух дней, то его стоимость должна быть учтена в смете услуг.
Кроме того, агентства могут предложить клиентам образовательно-информационные статьи, публикации в своих социальных сетях, а также различные гайды, инструкции, профессиональные советы и чек-листы. На мой взгляд, со временем это позволит сторонам прийти к реалистичным ожиданиям друг от друга, минимизировать риск разочарования в процессе PR-работы.
Поддерживая клиентов информационным и образовательным контентом, агентства также повышают доверие с их стороны и укрепляют взаимопонимание, а также сводят к минимуму возможные недоразумения в ходе работы. И, конечно, сами задают такой тон общения, который настраивает заказчиков на долгосрочное и эффективное сотрудничество.
Сотрудник агентства уходит вместе с клиентами
Уход клиентов с одним из сотрудников агентства чреват двумя негативными последствиями – потерей (пусть даже кратковременной) дохода и, самое неприятное, подрывом репутации. Если клиент готов уйти вслед за менеджером (как правило, аккаунт-менеджером, который был основным контактным лицом в ежедневных коммуникациях), значит, либо агентство не смогло продемонстрировать ценность работы всей команды, либо заказчик на каком-то этапе взаимодействия перестал рассматривать агентство как надежного партнера, полагая, что успех проекта зависит исключительно от одного специалиста. Агентству в кратчайшие сроки приходится искать замену ушедшему менеджеру, что тоже может создать определенную напряженность и повлечь за собой непредвиденное расходование ресурсов.
Таких случаев на рынке немало. И это лишний раз доказывает, насколько важно, чтобы у клиента выстраивались отношения не только с персональным менеджером, но и со всей командой агентства, включая руководство. Особенно актуально это для небольших агентств, в которые заказчики могут обращаться по рекомендации или благодаря репутации первого лица.
Безусловно, переход заказчика от агентства к одному из бывших сотрудников PR-компании (он может как выйти на работу в конкурирующую фирму, так и открыть свою) ставит под угрозу вопрос защиты конфиденциальной информации и интеллектуальной собственности. Причем это касается информации, принадлежащей как экс-работодателю, то есть агентству, так и его клиенту.
Нельзя сказать, что такие ситуации можно полностью искоренить или как-то предотвратить. На мой взгляд, единственный эффективный путь здесь для руководства агентства – выстраивать хорошие отношения с коллективом и расставаться с сотрудниками на позитивной ноте. И, конечно, делать все для того, чтобы клиент осознавал ценность всего агентства, а не его отдельных специалистов.
Проблемы с кадрами и текучесть персонала
Отсутствие стабильности кадровой системы – боль любого агентства, качество услуг которого напрямую зависит от уровня профессионализма и устойчивости команды. Уход специалистов из агентства может привести к нарушению оперативной коммуникации с клиентами, падению продуктивности и увеличению расходов на обучение новых людей. Клиенту, привыкшему продолжительное время работать с определенным менеджером, тоже может понадобиться дополнительное время на адаптацию к другому человеку.
Текучесть персонала в PR-агентстве обычно бывает вызвана несколькими основными факторами. Перечислю их.
1. Эмоциональное выгорание
Работа в PR-индустрии характеризуется сжатыми дедлайнами, высокой нагрузкой, сверхурочной занятостью и повышенным уровнем стресса. Такая специфика отрасли немногим подходит, тяжело такие нагрузки (особенно если они имеют продолжительный характер) даются молодым специалистам, склонным к быстрому (иногда уже на третий день работы) выгоранию.
2. Отсутствие карьерных перспектив
Как правило, должность исполнительного директора в PR-агентстве – потолок в карьере пиарщика. Конечно, если речь не идет о международном сетевом агентстве. Здесь можно рассчитывать на должность директора или руководителя регионального представительства. И на этом все. Безусловно, кому-то этого вполне достаточно (стартовая должность сотрудника по продвижению – аккаунт-менеджер или младший PR-специалист). Но всем, кто стремится получить высокую должность, важно знать, что на деле, особенно в небольших агентствах, переход на каждую следующую ступень карьерной лестницы не отменяет функционал предыдущих уровней (по крайней мере, в части ведения клиента), а добавляет административно-управленческие задачи.
3. Недостаточно конкурентная зарплата
Это один из самых значимых факторов, влияющих на текучесть кадров в агентстве. В своей книге «PR по-азиатски: честно о коммуникациях в Центральной Азии» я привожу краткий обзор заработных плат на рынке PR-специалистов и делаю вывод, что оклад рядового сотрудника (не руководящей позиции) PR-агентства Казахстана в среднем не превышает 400 000–650 000 тг. в месяц (около $824–1340).
Работая над этой главой, я просмотрела ряд объявлений о вакансиях и обнаружила, что редактору (редактору, не пиарщику!) в международной организации со штаб-квартирой в США предлагают зарплату от $4500 (около 2 250 000 тг.) в месяц. Конечно, можно аргументировать подобную цифру более высоким и дорогим уровнем жизни за границей. Наши локальные агентства, может быть, и рады были бы платить более высокую зарплату своим сотрудникам, но они просто не могут этого делать. Не позволяют фонд оплаты труда, кассовые разрывы в результате контрактов с постоплатой и платежей по кредитам (чтобы иметь возможность оказать клиенту те самые услуги с постоплатой), средняя зарплата в отрасли, размер организации и другие факторы.
Можно сколь угодно долго говорить, что пиар делается по любви, а не за деньги. Но есть хочется всем. Поэтому недостаточно конкурентная зарплата, а также малая вероятность ее значительного повышения и корректирования в соответствии с инфляцией или изменением квалификации пиарщика часто становятся причиной ухода сотрудников из агентства. Особенно это касается опытных специалистов, которые переходят в корпоративный сектор или консалтинг либо открывают свой бизнес.
В связи с этим хочу дать совет своим коллегам – руководителям агентств: старайтесь поощрять своих сотрудников. Не только напрямую, финансово, но и косвенно – предлагая им различные обучающие курсы, поездки, абонементы в спортзал и т. д. И не бойтесь наградить процентом от сделки специалиста, который привел клиента в ваше агентство.
Конечно, не стоит забывать и о развитии корпоративной культуры: вовлекайте сотрудников в жизнь агентства, поощряйте их к тому, чтобы они вносили вклад в принятие важных решений, высказывали свою точку зрения по тем или иным вопросам. И если продуктивный человек просит о возможности работать по гибкому графику, предоставьте ее ему уже наконец! Ведь главное – результат, а не чувство вашей собственной безопасности от того, что вы якобы контролируете менеджеров в офисе.
Недостаточные инвестиции в обучение и развитие сотрудников
В некоторых агентствах обучение сотрудников не рассматривается как стратегически важная часть работы, потому что на первый план выходит опыт, накопленный в полевых условиях. Руководство может полагать, что знания и навыки, полученные через реальные кейсы, дают специалистам то, что не всегда способно обеспечить обучение, а именно практическое понимание рынка и способность решать нестандартные задачи.
Несмотря на то что такой подход может быть оправдан в некоторых случаях, его нельзя считать универсальным: отсутствие обучения лишает команду доступа к актуальным знаниям, не позволяет работать с новейшими технологиями, а также ограничивает в восприятии опыта коллег. Безусловно, со временем это может существенно сковывать активность агентства и даже делать его менее конкурентоспособным.
Существует несколько основных причин, по которым руководители PR-агентств не желают вкладываться в профессиональное развитие и обучение своих сотрудников:
● страх, что сотрудники уйдут к конкурентам;
● фокус на сиюминутных результатах;
● скептицизм по поводу окупаемости обучения;
● ограниченный бюджет агентства и недостаток времени на обучение;
● недооценка важности обучения как стимула для дальнейшей работы сотрудников в агентстве.
Экономя на обучении своих специалистов, агентство фактически тормозит свое собственное развитие. В мире PR, где тренды меняются так же быстро, как очередной алгоритм соцсетей, важно не только привлекать клиентов, но и совершенствоваться самим. Вполне ожидаемо, что без постоянного обучения и восприятия новых знаний специалисты агентства вскоре потеряют ту самую искру, с которой когда-то пришли в профессию.
Несомненно, агентство не может развиваться на основе устаревших подходов, так как клиенты хотят видеть смелые и современные решения и быть уверенными, что их PR-партнер всегда на шаг впереди своих конкурентов. Вдохновляющие конференции, мастер-классы и обучающие курсы поддерживают интерес к работе и превращают сотрудников в настоящих экспертов. Поэтому агентствам необходимо постоянно расти не только за счет увеличения количества заказчиков и кейсов, но и за счет повышения уровня квалификации своих сотрудников.
Недостаток инноваций и креативности, сопротивление изменениям
Недостаток инноваций и креативного подхода в работе агентства может стать серьезным препятствием для его роста. Когда команда предпочитает работать по накатанной, используя проверенные, но уже устаревшие методы, агентство постепенно теряет способность вовлекать аудиторию в коммуникации с брендом заказчика. И руководители, считающие, что старые инструменты все еще работают, не хотят нести возможные риски, связанные с дополнительными затратами, сомнительной эффективностью и результатами не до конца изученных, хоть и современных подходов в PR.
Например, переход от традиционных пресс-релизов к мультимедийным форматам требует иного взгляда на подготовку контента, а также финансовых вложений в создание и продвижение визуальных материалов. Агентства опасаются, что затраты на эксперименты могут не оправдаться, особенно если клиент ожидает быстрых и предсказуемых результатов. Поэтому они склонны оставаться в комфортной зоне и не предлагают заказчику более смелые, современные решения. Да и порой дедлайны «позавчера» не оставляют достаточного времени на «подумать» и предложить более креативные инструменты.
Справедливости ради нужно отметить, что порой и клиенты не готовы к изменениям. Зачастую это связано с боязнью потерять контроль над результатами, ведь все новое и неизвестное само по себе уже страшно. Один из наших заказчиков как-то не пожелал изменить формат встречи с представителями СМИ: настоял на проведении традиционной пресс-конференции, а не менее формального пресс-завтрака. Конечно, это никак не повлияло на результат PR-кампании. Тем не менее нашей команде хотелось предложить клиенту что-то новое в части организации и проведения пресс-мероприятий – хотя бы изменение привычного формата.
Также сопротивление агентства изменениям часто связано с опасением получить негативную реакцию клиента и необходимостью затратить дополнительные время и усилия на объяснение ему сути нововведений и согласование предложений. К примеру, заказчик, привыкший к традиционным пресс-ивентам, может не оценить идею агентства вместо пресс-конференции провести интерактивное онлайн-мероприятие или подкаст с участием экспертов. Особенно если у исполнителя нет аргументов в пользу такого решения и четкого видения того, какие результаты принесут эти новшества (часто такой прогноз непросто бывает сделать).
Впрочем, внедрение инновационных подходов не всегда требует огромных усилий со стороны агентства. На первых порах достаточно создать атмосферу, в которой сотрудники будут чувствовать себя свободно, получат возможность участвовать в смелых брейнштормах и предлагать новые идеи. Ведь клиенту важно видеть, что его PR-партнер не боится экспериментировать и способен находить и предлагать решения, соответствующие времени.
Поэтому искренне хочется верить, что и в современной PR-отрасли появятся такие кейсы, как «Бекон и яйца»[19], позволяющие по-новому взглянуть на привычные вещи.
Сложности с измерением успеха PR-кампаний
Одна из главных трудностей, с которыми сталкиваются PR-агентства, – отсутствие универсальной метрики для оценки успешности PR-кампаний. Более того, некоторые мои коллеги по рынку утверждают, что существующие методы анализа результата уже устарели. Постойте, но новые-то тоже еще не придумали.
Безусловно, в PR сложнее оценить результат работы, чем в маркетинге, рекламе и SMM. Происходит это потому, что в сфере отношений с общественностью итог кампании часто зависит от множества факторов. Например, как однозначно оценить, что больше повлияло на узнаваемость бренда – многочисленные упоминания о нем в СМИ или миллионные просмотры ролика в соцсетях у блогера?
Важно объединить несколько методов оценки PR, которые есть на рынке сегодня, чтобы продемонстрировать клиентам наиболее понятный результат, основанный на реальных данных (подробно об измерении результата в PR мы с вами говорили в главе 8). Такой подход позволит агентствам демонстрировать прозрачность работы, укреплять доверие клиента, а самое главное, говорить с ним на одном языке.
За кажущейся идеальной картиной работы PR-агентств часто скрывается множество внутренних и внешних проблем, от которых зависит эффективность выполнения задач клиентов. Понимание этих вызовов – от кадровых проблем агентства до недооценки значимости PR клиентами – помогает и агентствам, и заказчикам не только легче адаптироваться к потребностям рынка, но и объективно оценивать себя, видеть свои как сильные, так и слабые стороны. Благодаря этому агентства могут избежать ловушки неоправданных ожиданий и сформировать в сознании клиентов реалистичное представление о возможностях PR.
Очень часто сложности, с которыми сталкивается агентство в процессе своей работы и о которых мы говорили в этой главе, – бюрократические барьеры, нехватка бюджета или текучесть кадров – бывают неизбежны. Однако знание и понимание природы этих трудностей, я надеюсь, помогут обеим сторонам – агентству и клиенту – прийти к продуманным, взвешенным решениям и плодотворному взаимодействию, повысить качество отношений и таким образом воплотить в жизнь идею о прозрачном, сильном и устойчивом бизнесе в сфере PR.