PR всегда работает на развитие бизнеса и создание доверия между брендами и обществом. Однако сегодня агентства вынужденно находятся в условиях, когда правила часто работают против них. Бессмысленные тендеры, затягивание сроков оплаты проектов до нескольких месяцев, попытки демпинга со стороны непрофессионалов и работа с дилетантами, к сожалению, прочно вошли в жизнь агентств. Все это не только замедляет развитие рынка, но и подрывает доверие аудитории к настоящим PR-специалистам.
Почему так происходит? Причина этого отчасти кроется в отсутствии четких стандартов и норм, которые регулировали бы взаимодействие всех участников индустрии.
В этой главе мы обсудим, что мешает PR-рынку двигаться вперед и как внедрение стандартов может стать первым шагом к обновлению отрасли. Ведь PR – это система, которая должна работать бесперебойно, как отлаженный механизм.
Бессмысленные тендеры
Тендеры, призванные служить инструментом выбора лучшего PR-партнера, нередко превращаются в процесс, отнимающий у агентств время, ресурсы и силы и при этом не приводящий к видимому результату. Для участия в тендере агентства вынуждены тратить многие часы на изучение запросов, подготовку предложений, разработку креативных концепций и финансовые просчеты. Однако реальность такова, что немалая часть тендеров в области PR либо проводится формально, либо имеет в своей основе совсем другую (не ту, что провозглашается) цель – сравнение цен или получение бесплатных идей. Очевидно, что в этом случае участники конкурса всерьез не воспринимаются.
О неблагонадежности тендеров может свидетельствовать ряд признаков.
1. Тендеры с микробюджетом
Например, бюджеты размером в 200 000 тг. (около $400) на организацию и проведение пресс-конференции – прямое указание на то, что клиент не видит ценности в качественной PR-работе.
2. Тендеры с нереалистичными ожиданиями
Постановка клиентом задач, не соответствующих реальности, с вероятностью 100 % приведет к конфликтам, недовольству и в конечном счете к негативным отзывам заказчика о работе агентства.
3. Этические сомнения и/или негативная репутация клиента
Работа с клиентом, зарекомендовавшим себя как токсичный заказчик или компания которого относится к сомнительной или неоднозначной отрасли бизнеса, несет серьезные репутационные риски для агентства. И эти риски всегда перевешивают финансовую составляющую дела.
4. Тендеры для галочки
Все мы знаем такие тендеры: формально он есть, но результат, то есть победитель, уже предопределен.
5. Тендеры с тестовым заданием написать PR-стратегию
Участие в таких тендерах означает колоссальное вложение интеллектуального труда специалиста в бесплатную работу без каких-либо гарантий и обязательств со стороны заказчика. Кроме того, все, что бесплатно, не ценится, и об этом важно помнить.
Главный минус таких тендеров для агентств – нерациональное и неоправданное использование ресурсов команды. Вместо того чтобы сосредоточиться на текущих проектах или стратегическом развитии агентства, его сотрудники и руководители расходуют время и силы на попытки угадать, что именно хочет увидеть клиент. Вдобавок к этому при отсутствии четких критериев оценки предложений и прозрачных правил проведения тендера участие в нем становится гаданием на ромашке, следовательно, о профессионализме речь даже не идет, а приоритетным становится вопрос, кто предложит наименьшую цену.
Внедрение стандартов проведения тендеров на PR-услуги могло бы кардинально изменить ситуацию. Например, прозрачные правила оценки предложений дали бы агентствам представление о ключевых критериях отбора, а клиентам позволили бы сэкономить время на выборе PR-партнера.
Кроме того, можно ограничить объем работ на этапе подачи заявки: вместо разработки полноценной стратегии я бы рекомендовала заказчикам предлагать агентствам кратко описывать ви́дение PR-кампании и подходы к ее проведению. Это не только снизит нагрузку на команду агентства, но и поможет клиенту в процессе отбора понять самое главное – в одну ли сторону с потенциальным поставщиком PR-услуг он смотрит. А разобраться в том, сможет ли агентство профессионально выполнить нужную задачу, помогают его портфолио, предыдущие кейсы и отзывы о нем действующих клиентов.
Таким образом, бессмысленные тендеры – это болевая точка PR-рынка, от которой страдают все участники индустрии. Агентства теряют ресурсы, клиенты – возможность выбрать действительно надежного партнера, а отрасль в целом становится менее прозрачной, индекс доверия к ней снижается. Поэтому установление стандартов проведения тендеров – первый шаг к тому, чтобы сделать этот процесс более осмысленным и вернуть ему его истинное предназначение.
Постоплата в 60–90–120 и более дней
Практика постоплаты PR-услуг в 60–90–120 дней – это не просто неудобство, а реальная угроза для стабильной работы агентств и всего PR-рынка. Не получая своевременных выплат за проделанную работу, агентства, по сути, кредитуют своих клиентов и несут дополнительную финансовую нагрузку, оплачивая труд сотрудников, услуги подрядчиков, привлеченных для реализации проектов, аренду, погашая налоги, и т. д.
Очевидно, что при таких условиях агентствам очень сложно инвестировать в собственное развитие. Ведь обязательства контрактов, повторюсь, вынуждают их брать на себя неоправданное бремя финансовых обязательств за своих клиентов, то есть фактически за другое лицо. Но важно понимать, что договоренности в контрактах агентства выполняют в интересах своих заказчиков, а не по собственной прихоти. А уж если еще и подрядчики требуют 100 %-ную предоплату, без которой невозможно, например, забронировать площадку для мероприятия или оплатить рекламные размещения для выполнения, еще раз подчеркну, клиентских же задач…
Впрочем, корпорации – клиенты агентств зачастую оправдывают такие механизмы оплаты тем, что сами работают в условиях отсрочек: их заказчики также перечисляют деньги за товары и услуги спустя несколько месяцев. Но сравнивать локального PR-игрока с международным гигантом, чей ежедневный оборот в разы превышает месячную, а то и годовую выручку агентства, как минимум некорректно. И если для крупной компании такие задержки – лишь часть общей системы управления денежными потоками, то для местного агентства они порой превращаются в вопрос выживания.
Постоплата – это всегда риск. Причем только для одной стороны – агентства. Никто не приходит в магазин, чтобы сказать: «Я сейчас возьму хлеб, съем его, а заплачу за него через 120 дней, если он мне понравится». В PR этот абсурд стал обыденностью. И, что хуже всего, задержки оплаты далеко не всегда заканчиваются успешной транзакцией. Множество факторов – от увольнения ответственного менеджера, который одобрял проект, до субъективного «нам не понравилось» – могут привести к тому, что работа останется неоплаченной, а ресурсы агентства будут потрачены впустую. Кто-то из коллег возразит: всегда можно обратиться в суд при наличии подписанного договора. Да, можно. Но сколько сил, времени и нервов потратит агентство, чтобы получить свои же деньги? А ведь этого всего можно избежать, предусмотрев возможные проблемы на стадии заключения контракта с клиентом.
Кроме того, даже обещанные 60 или 120 дней отсрочки платежа редко соблюдаются. Реальность такова, что на 61-й или 121-й день фактически никто не выполняет финансовые обязательства. Пока согласуют отчетность, получат и утвердят акты выполненных работ, пройдет еще минимум пара недель. В итоге оплата проекта, выполненного в январе, может поступить только в августе, в результате чего возникнет кассовый разрыв и агентство потеряет возможность планировать собственный бюджет и управлять им.
Еще одно негативное последствие отсроченного платежа – демотивация сотрудников. Когда агентство тратит месяцы на реализацию проекта, вкладывает в него все силы и ресурсы, а плата за труд все не поступает и не поступает, это выбивает из колеи даже самые стойкие команды. Месяц, два, полгода работы превращаются в постоянное ожидание заработанных денег и попытки получить их. Это разрушает доверие со стороны сотрудников и подводит руководителей агентства к вопросу о том, стоит ли вообще сотрудничать с клиентами, предлагающими такие условия. Ведь PR-менеджеры в таком случае не только не получают удовлетворения от своей работы, но и постепенно начинают испытывать только негативные эмоции.
Очевидно, что для решения этой системной проблемы необходима консолидация всего PR-рынка, ведь пока будет существовать хоть одно агентство, готовое работать по постоплате, ситуация не изменится.
«Мне только спросить» и демпинг
Этап с бесплатными просчетами PR-кампании или позиция клиентов под условным названием «мне только спросить» часто оборачивается для сотрудников PR-агентств необходимостью безвозмездно (и зачастую впустую) выполнять объемную и трудоемкую работу: клиенты требуют детальных смет, стратегий и генерации идей еще до подписания контракта. Усилия на выполнение этих требований уходят колоссальные: как минимум необходимо проанализировать рынок, разработать концепцию, предложить креативное решение и даже составить план публикаций. Но в итоге агентства не получают ничего, если не выигрывают проект. И этот процесс ставит их в невыгодное положение: затрачиваются ресурсы, которые могли бы быть направлены на работу с текущими клиентами.
Сразу оговорюсь: я понимаю, что клиенту нужно и качественного исполнителя выбрать, и свои финансовые возможности оценить. Но ситуация, когда агентство просят посчитать смету, не озвучивая бюджет, а потом выясняется, что он в несколько раз меньше того, что реально требуется для достижения целей, наводит на мысль, что агентство бесплатно выполняет работу менеджера заказчика.
Основная причина того, почему клиент заранее не называет сумму бюджета на PR, – страх, что агентство оценит свою работу по максимальной цене. Основная причина того, почему агентство спрашивает у клиента размер бюджета, – желание избежать пустой траты сил и времени и не предлагать заказчику решения, на которые он заведомо не согласится из-за финансовых ограничений.
К нам несколько раз обращались различные компании с просьбой посчитать бюджет, обоснованной тем, что для них это впервые и они даже не представляют, сколько это может стоить. И команда агентства на то, чтобы составить полноценную, реальную и качественную смету, затрачивает в среднем от нескольких дней до пары недель. Подчеркну: реальную, а не завышенную смету. В итоге клиент нанимает других исполнителей или выполняет поставленные задачи своими силами, так как бюджет на PR у него все-таки есть (и он об этом не мог не знать), но бюджет этот в пять раз меньше того, что мы посчитали. Еще раз обращаю ваше внимание на то, что реально посчитали, а не с потолка взяли.
Явная проблема здесь – обесценивание труда агентства. Когда идеи предоставляются бесплатно, клиент никогда не воспринимает их как полноценный профессиональный продукт. Более того, иногда предложенные решения могут быть использованы клиентом без заключения договора, что наносит агентству прямой ущерб. Такая практика формирует представление о том, что интеллектуальная работа PR-специалистов – это что-то недостойное оплаты.
Для выхода из сложившейся ситуации агентство может сделать следующее:
● предложить клиенту ознакомительную встречу, чтобы обсудить подходы, не углубляясь в разработку полной стратегии;
● подготовить детальный расчет или оформить стратегию как отдельную платную услугу, которая может быть учтена в договоре;
● вместо полноценных решений предложить клиенту краткие идеи, чтобы минимизировать трудозатраты и понять, на одной ли с ним волне;
● при первой встрече ознакомить клиента с реализованными проектами и кейсами (портфолио), что позволит ему оценить профессионализм сотрудников агентства и сведет необходимость в тестовом задании к нулю;
● установить единые стандарты обработки запросов, что поможет исключить или минимизировать бесплатные задания.
Еще больше вреда, чем позиция «мне только спросить», индустрии наносит демпинг, который разрушает профессиональные подходы к ценообразованию и создает у клиентов ложное представление о реальной стоимости PR-услуг. В попытке выиграть тендер или получить клиента агентства снижают цены до уровня, который не покрывает их реальные затраты. И от этого страдает не только демпингующая PR-компания, но и остальные участники рынка, потому что они не могут не учитывать средние цены по отрасли.
Кроме того, демпинг негативно сказывается на всей индустрии, так как снижает планку профессионализма. Конкуренция между агентствами может превратиться в борьбу не за качество услуги, а за ее минимальную стоимость. В результате рынок заполняется непрофессионалами, готовыми работать за копейки, но неспособными предоставить первоклассный результат. Это подрывает доверие клиентов к PR-услугам в целом и усложняет работу тем, кто стремится сохранить высокие стандарты качества.
Конкуренция с непрофессионалами
Звучит абсурдно, да? С непрофессионалами не конкурируют. Но практика показывает, что нередко к настоящим PR-экспертам приходят клиенты, разочарованные работой тех, кто называет себя PR-специалистом, но в действительности таковым не является. Фрилансеры-любители или так называемые агентства-однодневки легко привлекают заказчиков низкими ценами и обещаниями быстрых результатов. Например, они могут за 45 000 тг. (около $90) в месяц предложить клиенту вести страницу в соцсети, уверяя его в том, что это и есть PR. Итог такой деятельности предсказуем: отсутствие результата, испорченная репутация агентства, впустую потраченный бюджет клиента и его недоверие ко всей PR-отрасли.
Работа с непрофессионалами часто обходится клиентам гораздо дороже, чем они изначально могли себе представить. Привлекательные низкие цены и обещания «всего и сразу» выглядят заманчиво, но за ними скрываются серьезные риски. Отсутствие у таких «специалистов» стратегического подхода к делу, поверхностное понимание рынка и аудитории, а также неспособность управлять кризисными ситуациями могут не просто снизить эффективность PR-усилий, но и нанести долгосрочный ущерб бренду заказчика. Например, одна неудачная публикация, размещенная без анализа контекста, может создать негативный фон вокруг компании, исправить который намного сложнее, чем избежать его появления.
Еще одно вероятное последствие работы с непрофессионалами связано со срывом сроков и обязательств. Специалисты-любители часто работают без четкого плана, а квалифицированные подходы подменяют случайными и фантазийными действиями, результаты которых бывают весьма сомнительны. Так, обещая невероятные охваты, эти дилетанты не предлагают ничего конкретного и, что самое главное, не могут ответить на вопрос, а действительно ли это именно то, что нужно бренду? В итоге клиент не только теряет время и деньги, но и испытывает глубочайшее разочарование во всей индустрии. Ведь такие ситуации создают ощущение, что PR – это просто красивые, но пустые слова и картинки.
А восстанавливать репутацию (как свою, так и бренда заказчика) после любительской работы всегда сложнее и дороже, чем с нуля разработать и провести правильную PR-кампанию. Лучше с самого начала доверить проект специалистам, которые знают, что такое качественная PR-работа и какие выгоды она принесет бизнесу заказчика, а также умеют донести эту информацию до клиента.
Поэтому важно, чтобы в PR-индустрии действовали четкие критерии качества работы агентств, с помощью которых клиенты могли бы отличать настоящих экспертов от тех, кто лишь предлагает большие охваты.
В некоторых ситуациях современный PR-рынок напоминает поле, на котором каждый играет по своим правилам. Бессмысленные тендеры, демпинг, неоправданные ожидания клиентов – все это создает хаос, который тормозит развитие индустрии. Именно поэтому стандарты становятся не просто набором формальностей, а четкой маршрутной картой, которая каждому участнику рынка придает уверенность в своих силах, позволяет на равных условиях работать с коллегами и уверенно двигаться вперед, наращивая мастерство. Применение этого инструмента всеми PR-специалистами способно перевести отрасль на новый, более высокий уровень.
Повышение профессионального уровня рынка
Процесс разработки и внедрения PR-стандартов можно сравнить с обновлением программного обеспечения на компьютере. Если этого не делать, со временем система начинает работать медленнее и сбоить, чего не происходит при регулярном ее обновлении. Принятие стандартов задает агентствам высокую планку, к ним предъявляются уже другие, более серьезные требования, касающиеся в первую очередь качества компетенций. Например, обязательное для сотрудников требование иметь определенную квалификацию или рекомендация для агентств использовать понятные и единые KPI делают PR-специалистов в глазах клиентов надежными партнерами, а не временными подрядчиками. Чем выше планка профессионализма, тем меньше возможностей для некачественной работы, которая подрывает доверие клиентов.
Доверие как основа отношений
Для клиентов прозрачность деятельности агентств и ее предсказуемость важны не меньше, чем результат. PR-cтандарты помогают заложить эту основу. Если все участники рынка работают по единым правилам, у заказчиков отпадает множество вопросов: как проводится тендер, какие сроки разумны, на что можно рассчитывать в том или ином случае и т. д. Такие понятные условия создают основу для долгосрочных отношений и комфортного сотрудничества, в процессе которого агентства могут сосредоточиться на создании ценности, а не на борьбе за выживание.
Честная игра для всех
Чуть выше мы говорили с вами о том, что демпинг разрушает рынок, поскольку у потенциальных клиентов возникает иллюзия, что за бесценок могут предоставляться качественные PR-услуги. Стандарты же позволяют установить минимальные планки стоимости услуг агентств и таким образом защитить индустрию от обесценивания труда специалистов. Я ни в коем случае не веду речь об ограничении конкуренции. Наоборот, я всегда за честную игру, в которой побеждают не те, кто оперирует низкими ценами, а те, кто создает ценность исходя из высоких стандартов качества.
Первые шаги к переменам
Создание PR-стандартов – это, конечно, своеобразный вызов действительности. Но можно начать с малого. Например, внедрить четкие и понятные всем тендерные правила: отказаться от бесплатных просчетов, рекомендовать прозрачные критерии оценки и выбора поставщика и т. д. А установление разумных сроков оплаты труда PR-компаний не только предотвратит кассовые разрывы, но и устранит неоправданные финансовые риски для агентств. Эти первые шаги не приведут к глобальным изменениям, но они могут способствовать формированию устойчивого фундамента для развития PR-отрасли.
Таким образом, принятие стандартов в PR-индустрии позволит агентствам чувствовать себя уверенно, а заказчикам даст ощущение предсказуемости результата планируемой кампании. От этого выиграют все – и клиенты, и агентства, и отрасль, поскольку только честная, прозрачная и профессиональная работа может привести к развитию и процветанию любого дела.
Безусловно, на протяжении всего времени своего существования PR-отрасль сталкивается с определенными вызовами. В этой главе мы с вами говорили о сложностях современной действительности. Для их преодоления важно внедрить ряд изменений. Прежде всего необходимо формировать культуру уважения аудитории к интеллектуальному труду PR-специалистов. Агентства должны смело отказываться от бесплатных просчетов и бесполезных тендеров, объяснять клиентам, в чем ценность предоставляемых ими услуг, а демпинг всеми участниками рынка должен восприниматься как недопустимое действие.
Только общими усилиями можно создать среду, в которой будут цениться профессионализм, соблюдаться четкие правила игры и ни при каких условиях не станут применяться разрушительные практики. Поэтому агентствам важно объединяться для решения общих задач и выработки стандартов, которые будут защищать и их интересы, и интересы клиентов. Изменения возможны только тогда, когда каждый заинтересованный в развитии отрасли специалист готов не только адаптироваться к существующим условиям, но и активно участвовать в преобразовании PR-пространства.
И я часто задаюсь вопросом: что конкретно именно я могу сделать для улучшения текущей ситуации? Надеюсь, эта книга послужит толчком для обсуждения важных вопросов и проблем отрасли, поможет найти оптимальные решения и вывести PR-индустрию на новый уровень.