Между заказчиками и специалистами PR-индустрии часто возникают дискуссии на тему того, чем определяется результат кампании по продвижению. По мнению одних, количеством публикаций и охватом аудитории, с точки зрения других, влиянием на репутацию бренда и уровнем доверия потребителей. Однако итог PR-кампаний не сводится только к сухим цифрам и диаграммам. Отчеты и KPI, которые должны отражать ценность проделанной работы, порой оказываются нерелевантными или поверхностными, не дают истинного представления о значимости PR-услуг для бизнеса заказчика.
Давайте разберем, как правильно интерпретировать результаты PR-активностей, какие показатели действительно имеют значение и как отчеты агентства могут стать инструментом для укрепления его отношений с клиентами. Ведь в PR важны не только цифры, но и то, что за ними стоит.
Как говорится, мало сделать работу, важно суметь ее показать. Если не демонстрировать результат PR-кампании, не показывать, как она повлияла на бизнес клиента, у него может сложиться ошибочное впечатление, будто агентство ничего не делает. А отсюда и недоразумения, и разногласия, и даже прекращение контракта – это, конечно, в худшем случае.
Кто-то, к сожалению, относится к отчетам лишь как к формальности. Однако это ключевой инструмент, который позволяет агентству наглядно продемонстрировать свою ценность и значимость для бизнеса заказчика. Клиенты ожидают от PR-партнера не только выполнения задач, но и четких доказательств того, как итоги проведенной работы влияют на достижение целей компании. Несмотря на то что в Центральной Азии количество публикаций и охваты аудитории – чуть ли не самые популярные инструменты измерения эффективности PR, они не дают исчерпывающего представления о достигнутых результатах кампании. Все чаще клиенты хотят видеть, как эти показатели трансформируются в реальную ценность для бизнеса, например: повышают ли узнаваемость бренда, репутацию компании, доверие к ней со стороны целевой аудитории.
Так, чтобы показать, каким образом появление материалов в СМИ и соцсетях способствовало формированию позитивного имиджа бренда, в отчет наряду с информацией о количестве публикаций агентство может включить такие метрики, как:
● примеры публикаций с комментариями (как в СМИ, так и в соцсетях);
● динамика изменений в соцсетях в привязке к публикациям (например, рост подписчиков после кампании);
● изменение тональности публикаций (например, увеличение нейтральных и позитивных публикаций);
● сравнение компании заказчика с конкурентами (например, в результате кампании бренд клиента упоминался в СМИ в три раза чаще, чем бренд ближайшего конкурента в аналогичном периоде).
Это сделает отчет не только наглядным, но и убедительным.
Однако отчеты, какими бы подробными и профессиональными они ни были, теряют смысл, если заказчик не может понять или интерпретировать представленные данные. Поэтому задача агентства – найти баланс между глубиной анализа и простотой подачи информации. Сложные графики, перегруженные таблицы или излишние детали могут отпугнуть клиента, и он закроет документ после первой же страницы, так и не дойдя до сути (особенно если он не обладает специализированными знаниями в области PR).
Эффективный отчет – это документ, на основе которого клиент может принимать дальнейшие бизнес-решения. Например, агентство для представления основных результатов PR-кампании может применять инфографику, сопровождая ее краткими комментариями относительно значения этих результатов для репутации бренда. Я всегда говорю: задача агентства – облегчить жизнь своего клиента, а не загрузить его излишней информацией. И отчетов это тоже касается.
И когда заказчики не только видят прозрачную отчетность, но и понимают ценность представленной в ней информации, они не сомневаются в значимости работы агентства для их бизнеса. А это, в свою очередь, добавляет плюсов в построении долгосрочных партнерских отношений.
Здесь сразу будет небольшое отступление. На мой взгляд, наиболее достоверный способ измерения результата любой PR-кампании – исследования. Именно они показывают точку А (где были) и точку Б (куда пришли). Однако, к сожалению, можно по пальцам пересчитать заказчиков, которые осознают истинную ценность исследований и готовы инвестировать в глубокий анализ. А без такой аналитики практически невозможно объективно показать реальные качественные изменения в имидже и репутации.
Именно поэтому пиарщикам приходится работать с иными доступными способами измерения PR-эффективности, точнее, с тем, в необходимости чего удалось убедить клиента. Чаще всего к таким метрикам относятся количество публикаций, охваты, комментарии, вовлеченность в соцсетях и др. Эти показатели, преимущественно количественные, используются не из-за нехватки знаний, навыков или инструментов у агентства, а по причине того, что проведению полноценных исследований, повторюсь, не придается со стороны клиентов должного значения, особенно в случаях краткосрочных PR-кампаний.
Поэтому в современных реалиях агентства оперируют несколькими общепринятыми ключевыми метриками, которые помогают понять, насколько эффективной была проделанная PR-работа:
● количество публикаций (статей, упоминаний в СМИ или соцсетях);
● охваты (примерное количество людей, которые могли увидеть публикации кампании в СМИ или соцсетях);
● вовлеченность (количество комментариев, реакций или репостов публикаций о бренде в соцсетях);
● увеличение аудитории (рост подписчиков в соцсетях и корпоративных каналах);
● конверсия (рост запросов на сайте или обращений в соцсетях, количество регистраций на мероприятие, заявок, предзаказов и т. д.);
● тональность публикаций (насколько позитивно, негативно или нейтрально бренд представлен в СМИ);
● тональность комментариев (насколько позитивно, негативно или нейтрально отзываются о бренде пользователи в инфополе);
● Share of Voice (доля голоса бренда в аналогичном сегменте) – сравнение количества упоминаний в СМИ компании заказчика и конкурентов;
● AVE[15] полученных публикаций. Метрика показывает, сколько денег мог бы потратить клиент, разместив материал на коммерческой основе, а не воспользовавшись услугами PR-агентства.
AVE – мой любимый и самый наглядный показатель, дающий точное представление о том, какую сумму агентство сэкономило заказчику в результате PR-кампании. А сэкономлено = заработано.
Конечно, коллеги по рынку могут возразить мне, сказав, что AVE неэффективен, устарел, не демонстрирует реальную ценность PR-кампании и т. д. и т. п. Несмотря на то что доля правды в этих словах есть, тем не менее метрики, более красноречиво свидетельствующей об эффективности вложенных клиентом средств в PR, пока не придумали.
Безусловно, универсальных KPI не существует. Применение тех или иных показателей зависит от конкретных целей и задач. Например, для стартапа главной целью коммуникаций может быть представление компании на рынке (чтобы ее заметили, о ней заговорили). В этом случае главными метриками могут стать количество публикаций и охваты. Для крупного же бренда ключевым результатом будет изменение предпочтений потребителей или заключение новых партнерских соглашений. И тогда кампания по продвижению вообще становится B2B[16] PR.
Можно привести и другие примеры. Так, клиенты из B2B-сектора концентрируют внимание на качественных результатах кампании, таких как влияние PR-активностей на партнерские отношения. Для брендов же в сегменте FMCG, работающих с массовым рынком, важны количественные показатели, в частности охват и вовлеченность аудитории. Что же касается антикризисных коммуникаций, то для них, конечно, важны тональность публикаций и скорость реагирования компании на кризис. Для имиджевых кампаний акцент делается на изменение восприятия бренда в долгосрочной перспективе, и здесь как раз не обойтись без исследований.
Поэтому определение KPI PR-кампании начинается с четкой постановки целей: чего хотим, куда идем, что ожидаем в конце. И только после этого можно выбирать, на чем сосредоточиваться – на количестве публикаций, уровне вовлеченности аудитории в соцсетях или позитивных комментариях пользователей в инфополе.
Не менее важный этап отчетности перед клиентом – согласование с ним KPI. Это помогает с самого начала избежать разногласий между агентством и заказчиком и формирует четкое понимание у обеих сторон, какие результаты будут свидетельствовать об успешности PR-кампании.
Таким образом, PR – это не только и не столько про охваты и лайки, сколько про то, как эти показатели трансформируются в реальные результаты для бизнеса. А правильно подобранные и адаптированные KPI помогают сделать эту связь очевидной и измеримой.
Иногда оценить результаты PR-кампании может быть затруднительно из-за сложности привязки успеха к конкретным действиям. Так, изменение репутации компании или лояльности клиентов к ней происходит постепенно, а отчитываться нужно уже сейчас. Давайте рассмотрим основные вызовы, с которыми сталкиваются агентства и клиенты при попытке объективно оценить, какие плоды действительно принесла PR-активность.
Проблема «невидимого» результата
Одна из главных сложностей в PR – измерение изменений в репутации компании, восприятии ее имиджа и уровне лояльности клиентов. Такие изменения часто называют «невидимыми» результатами. Эти показатели трудно уложить в цифры, так как они формируются постепенно и зависят от множества факторов: качества ключевых сообщений, регулярности коммуникаций, восприятия бренда целевой аудиторией и др. Например, успешная PR-кампания, проведенная агентством, может изменить отношение аудитории к его заказчику, однако этот процесс редко происходит мгновенно, кроме того, закрепление эффекта тоже требует времени.
Для оценки таких изменений могут использоваться в том числе мониторинг тональности упоминаний о компании или анализ роста позитивных отзывов о ней. Тем не менее даже эти данные не всегда позволяют составить полную картину, так как на формирование репутации влияет множество факторов – внешние события, конкурентная среда и внутренние процессы компании.
Трудности соотнесения успеха PR-кампании с конкретными действиями
При проведении PR-кампании, как правило, часто задействуется сразу несколько каналов и инструментов: СМИ, социальные сети, офлайн-мероприятия и др. Следовательно, понять, что именно привело к конечному результату, часто бывает весьма затруднительно. Например, рост положительных комментариев может быть следствием PR-активностей и рекламной кампании, а улучшение репутации – итогом совместной работы пиарщика и службы клиентского сервиса.
Кроме того, эффект от PR-мероприятий может проявиться не сразу. И публикация качественного интервью, и участие в профильной конференции имеют долгосрочное влияние, к которому порой сложно применить привычные метрики.
Недостаток информации
К сожалению, реалии современного PR-рынка таковы, что иногда информация, необходимая для эффективной работы и объективной оценки результата, может отсутствовать. Такое случается, если заказчик, например, не проводит регулярные исследования или не предоставляет данные о продажах (а очень часто в качестве результата кампании от пиарщика пытаются требовать пресловутое и мифическое «увеличение продаж»). Кроме того, некоторые информационные сайты Центральной Азии не отображают на своих ресурсах такой показатель, как просмотры публикации, а традиционные медиарейтинги к PR вообще неприменимы. И тогда оценить реальное влияние кампании на полученный результат становится практически невозможно.
Конечно, эти трудности в оценке эффективности PR описаны не для того, чтобы агентство могло оправдать ими собственное бездействие или некомпетентность. Важно принимать их во внимание и при необходимости уметь донести эту информацию до клиента. Но никак не ссылаться на эти сложности как на базовую причину отсутствия возможности измерить результат PR-кампании. И, конечно, очень важно с самого начала установить четкие цели и определить критерии успеха.
Безусловно, отчет в PR – это не просто способ фиксации того, что сделано, а эффективный инструмент выстраивания доверительных отношений с клиентами. Регулярная и прозрачная отчетность помогает заказчикам видеть и результат, и процесс работы. Кроме того, детальное описание проведенных активностей и достигнутых показателей позволяет клиенту чувствовать себя вовлеченным в процесс продвижения бренда, контролировать ситуацию, а также быть уверенным в том, что интересы его бизнеса в надежных руках.
Прозрачность также подразумевает честность в общении с заказчиком о сложностях кампании. Если какой-либо KPI не может быть достигнут, важно не замалчивать этот факт, а объяснить клиенту причины произошедшего и предложить пути решения проблемы. Такой подход показывает заказчику, что агентство не только заинтересовано в успехе кампании, но и готово работать над ее усовершенствованием.
Кроме того, отчетность становится действительно полезной, если она не только фиксирует результаты, но и помогает клиенту принимать решения о дальнейших действиях. Поэтому аналитические выводы и рекомендации в отчете агентства никогда не будут лишними (даже если договоренности о включении этих данных в отчет изначально не было). К примеру, на основе мониторинга соцсетей агентство может предложить клиенту усилить присутствие на определенной площадке или быть более активным в комментариях, плотнее взаимодействовать с пользователями.
Такие рекомендации демонстрируют проактивность агентства и его заинтересованность в стратегическом развитии клиента. Заказчики, которые видят, что сотрудники агентства не только выполняют задачи, но и думают как минимум на ход вперед, склонны воспринимать PR-компанию как надежного партнера. Это повышает ценность сотрудничества и способствует переходу от выполнения разовых проектов к долгосрочным отношениям.
Оценка эффективности PR и правильная отчетность – важные факторы построения доверительных и долгосрочных отношений между агентством и клиентом. Отчеты, содержащие детальные цифры и данные, помогают заказчикам увидеть, как PR-активности способствуют достижению их бизнес-целей, будь то улучшение репутации компании, увеличение охватов аудитории или повышение узнаваемости бренда на рынке.
Однако истинная ценность PR выходит за рамки цифр: она заключается в том, чтобы объяснить клиенту, каким образом кампания повлияла на успех его бренда и бизнеса. Прозрачные и информативные отчеты агентства, а также его проактивность в этом вопросе предопределяют дальнейшее взаимодействие PR-компании и клиента.
Поэтому работу над эффективной отчетностью можно считать дополнительным вкладом в усиление позиций агентства, инструментом повышения лояльности клиентов. Детализированный и глубокий анализ данных, применяемый в PR и выражающийся в форме отчетов и KPI, показывает нам, что все мероприятия по продвижению – это не абстрактная деятельность, а реальные инструменты достижения поставленных целей.