Современный PR-рынок переживает эпоху трансформации. Рост конкуренции, стремительное развитие цифровых технологий и запрос на адаптивность в работе меняют правила игры. Компании ищут максимально эффективные способы своего продвижения, что приводит к появлению новых форматов сотрудничества. Теперь у клиентов есть выбор между обращением в традиционные PR-агентства или к фрилансерам, который они делают на основе сравнения их возможностей, стоимости услуг и подходов к решению задач.
Принимаемое решение часто бывает обусловлено рядом факторов. Крупные компании, конечно, чаще склоняются к сотрудничеству с агентствами из-за их возможности справляться с масштабными проектами и предоставлять широкий спектр услуг. В то же время владельцы небольших брендов, основатели стартапов и индивидуальные предприниматели чаще обращаются к фрилансерам, видя гибкость в их методах работы, возможность оптимизировать расходы и получить индивидуальный подход. Каждая из моделей имеет свои сильные и слабые стороны, что учитывается заказчиками при принятии решений.
Так кто же побеждает в этой битве за рынок? Кто оказывается более конкурентоспособным в современных условиях – агентства или фрилансеры? Давайте проанализируем преимущества и недостатки обеих моделей, чтобы разобраться, что определяет выбор клиентов сегодня.
Преимущества агентств
PR-агентства заслуженно считаются одними из самых надежных партнеров в реализации сложных и многогранных проектов. Их главный козырь – комплексный подход к делу: у них есть команды специалистов с различной экспертизой, что позволяет охватить широкий спектр задач. Заказчики могут рассчитывать не только на традиционные PR-услуги, но и на создание контента, предоставление аналитики и даже на организацию ивентов и ведение аккаунтов в соцсетях. Такой подход особенно ценен для брендов, которым требуется предоставление услуг по принципу одного окна.
Другое весомое преимущество агентств перед фрилансерами – отлаженные процессы, такие, например, как внутренний контроль качества услуг. Отслеживание статуса проектов, контрольные точки и согласования на каждом этапе позволяют минимизировать риски ошибок и оперативно реагировать на изменения. Для клиента это означает прозрачную согласованность действий всей команды и предсказуемый результат.
Еще один плюс PR-агентств – имеющийся у них опыт работы с крупными проектами и брендами, а также доступ к широкому спектру ресурсов. У таких агентств налажены контакты в медиасфере, они следуют трендам в использовании современных инструментов коммуникаций, а также обладают наработанной базой партнеров и подрядчиков. PR-компании могут предложить клиентам комплексное и качественное взаимодействие, решение разноплановых задач.
Эти преимущества делают PR-агентства особенно востребованными в работе с крупными брендами, международными компаниями и долгосрочными проектами, для реализации которых необходим не только профессионализм, но и системный подход в работе наряду с высоким уровнем клиентского сервиса.
Недостатки агентств
Не столько недостатком, сколько заметным отличием агентства от фрилансера будет стоимость оказываемых услуг. Оно и закономерно, так как агентство всегда старается подобрать штат высококлассных специалистов, имеющих подходящее образование, опыт работы и соответствующие профессиональные достижения. Однако в стоимость PR-кампании, помимо цены за конкретный вид деятельности, частично входят аренда офиса, зарплата специалистов (особенно если для проекта выделяется менеджер), а также все накладные и административные расходы. Для небольших компаний или стартапов, выделяющих на маркетинг минимальный бюджет, такой подход к агентскому ценообразованию может оказаться слишком накладным. В то время как крупные бренды готовы нести эти расходы, понимая, какой результат и качество услуг они получат при взаимодействии с агентством.
Наверное, мало кто в этом признается, но часто ресурсы агентства могут распределяться в пользу самых значимых и прибыльных клиентов. Как результат проекты с меньшим бюджетом или локальная небольшая кампания (тем более написание отдельно взятой статьи, интервью) получают меньше внимания со стороны команды. Клиенты, которые сталкиваются с такой проблемой, чувствуют, что их интересы несколько ущемлены, и это снижает уровень их доверия к агентству. Особенно остро это ощущается, когда заказчик не может получить оперативную обратную связь или видит замедленный процесс реализации проекта.
Не секрет, что сотрудники агентств часто работают с несколькими проектами одновременно. Безусловно, нагрузка на них возрастает и повышается риск быстрого выгорания. Все это может негативно сказаться на качестве услуг (от замедления сроков до невнимания к деталям). И в таких условиях специалисты могут не справляться с дополнительными запросами клиентов или не успевать оперативно реагировать на изменения в текущих проектах. Заказчики это всегда воспринимают как непрофессионализм, что подрывает их уверенность в команде.
Теперь давайте рассмотрим основные преимущества и недостатки работы фрилансеров.
Преимущества фрилансеров
Одно из относительных преимуществ фрилансеров – низкая стоимость их услуг. Почему это преимущество я называю относительным? Потому что за меньшей, чем у агентства, ценой на одни и те же виды работ скрывается не только отсутствие накладных расходов и зарплат сотрудников. Низкая стоимость PR-кампании также сразу наталкивает на вопросы о качестве предоставляемых услуг, весомости результатов и, конечно, наличии необходимых ресурсов.
К примеру, если агентство гарантирует присутствие на пресс-конференции определенного количества журналистов, так как делает предварительный обзвон каждого человека, то фрилансер может ограничиться лишь общей рассылкой анонса по электронной почте потенциальным участникам мероприятия. Он физически не сможет (не успеет) обзвонить в одиночку абсолютно всех. И вполне естественно, что, не имея возможности на 100 % контролировать процесс (в данном случае обзвонить людей с целью подтверждения посещения ивента), фрилансер вынужден в несколько раз по сравнению с агентством снизить цену на услугу. Однако для клиента эта услуга и со стороны агентства, и со стороны фрилансера звучит и воспринимается одинаково – приглашение СМИ на пресс-конференцию. И, к сожалению, зачастую фрилансеры не объясняют заказчику, что входит в эту услугу и почему их цена отличается от той, что озвучило агентство.
Поэтому еще раз подчеркну: меньшая стоимость – преимущество относительное. Тем не менее, как я уже писала, низкий тариф вполне подойдет стартапам, МСБ и частным небольшим проектам, где не только размер бюджета ограничен, но и стандарты качества PR-работы тоже пока не слишком высоки.
В связи с вышесказанным хочу обратить внимание фрилансеров на то, что занижать рыночные цены ради получения проекта не стоит. Клиент, чьи ожидания не совпали с полученным результатом, разочаровывается в работе фрилансера и теряет к нему доверие, восстановить которое (а этим в дальнейшем, как правило, занимается уже агентство, потому что заказчик больше не хочет работать ни с какими фрилансерами) обычно значительно сложнее, чем создать первое благоприятное впечатление.
А клиентам я рекомендую учитывать, что нереалистично низкие цены, озвученные фрилансером, могут сигнализировать о недостатке у него компетенций или вероятности невыполнения им обязательств. Лучше выбрать специалиста или агентство с обоснованной стоимостью услуг, того, кто сможет качественно реализовать проект и добиться гарантированных результатов.
Среди преимуществ фрилансеров можно выделить следующее: специализируясь на одной сфере деятельности, они становятся экспертами в своей нише (например, в области антикризисных коммуникаций, создании контента исключительно для IT-компаний, в работе с социальными проектами и др.). Если у клиента есть конкретная задача – например, оперативно подключиться к преодолению репутационного кризиса, – он может нанять такого фрилансера для ее решения и не привлекать для этого целое агентство. Или такой вариант: у заказчика вся PR-команда находится инхаус, то есть внутри компании, а материалы для сайта писать некому. Обратившись к фрилансеру, который пишет необходимые тексты, заказчик получает высококачественный результат без необходимости долго вводить специалиста в тему.
Как известно, «свободные художники», не ограниченные офисными рамками и фиксированным графиком, предлагают высокий уровень гибкости. Правда, в этом сейчас преуспели и малые агентства с небольшим штатом сотрудников. И фрилансеры, и небольшие компании легко подстраиваются под потребности клиента: работают в нестандартное время, берут срочные задачи или быстро адаптируются к изменениям в проекте. Это делает их особенно востребованными в условиях жестких сроков, требующих мгновенного реагирования.
Однако, несмотря на эти преимущества, работа с фрилансерами имеет и свои недостатки, которые могут стать препятствием для успешной реализации некоторых проектов.
Недостатки фрилансеров
Важно всегда помнить, что фрилансер – это один человек, а значит, его ресурсы и возможности выполнения определенного объема работ в единицу времени ограничены. В отличие от агентства, он не может одновременно заниматься и разработкой PR-стратегии, и написанием текстов, и управлением кампанией, и подготовкой для клиента аналитических отчетов. При увеличении объема работ или необходимости принятия комплексных решений (скажем, и пресс-релизы писать, и пресс-завтраки организовывать) фрилансер может не справиться в одиночку со стоящими перед ним задачами.
Поскольку фрилансер один несет ответственность за проект, взаимодействие с ним всегда сопряжено с высоким уровнем риска. Если фрилансер, например, заболел, проспал, оказался перегружен работой или уехал в отпуск, проект может застопориться. В результате клиент лишается такого уровня надежности и резервных возможностей, какие ему способно предоставить агентство.
На рынке фриланса часто встречаются специалисты с разным уровнем профессионализма и опыта, разными подходами к работе. Клиенту заранее, как правило, сложно бывает оценить, насколько фрилансер компетентен и готов соблюдать сроки, обеспечивать качество предоставляемых услуг и выполнять все договоренности. Это может привести к несоответствию ожиданий и результата, а в некоторых случаях и к полной потере вложенных ресурсов – если фрилансер не справится с задачей или просто откажется от ее дальнейшего выполнения. Ну и, опять же, позицию «я художник, я так вижу, и все тут» тоже никто не отменял. То есть человек, может, и суперпрофи, но собственное эго для него важнее клиентоориентированности.
Сравнение агентств и фрилансеров показывает, что каждая модель, обладающая своими сильными и слабыми сторонами, подходит для разных задач и клиентов. Чтобы определить, кто выигрывает на рынке, важно понять, на что обращают внимание сами заказчики.
Безусловно, выбор клиента между агентством и фрилансером зависит от нескольких факторов. Прежде всего к ним относятся особенности проекта, размер бюджета и, конечно, ожидания заказчика. Чтобы найти оптимальное решение, при выборе исполнителя PR-услуг важно учитывать комплекс параметров.
Масштаб проекта
Для крупных проектов, реализация которых требует вовлечения нескольких специалистов, тщательного контроля и комплексного подхода, клиенты выбирают агентства. Их команды способны одновременно внедрять разработанную стратегию, создавать качественный контент, работать с журналистами и оперативно находить выходы из кризисных ситуаций. Такой исполнитель, как агентство, особенно ценен для долгосрочных инициатив, когда стабильность и предсказуемость результатов имеют первостепенное значение.
В то же время для решения небольших или локальных задач клиенты предпочитают обращаться к фрилансерам. Например, если нужно быстро подготовить пресс-релиз, текст для корпоративного сайта или социальных сетей компании, фрилансер становится оптимальным исполнителем. Обращение к нему в такой ситуации позволяет заказчику сэкономить время и бюджет.
Профессионализм, опыт и портфолио
Клиенты часто оценивают уровень профессионализма исполнителя по его опыту и портфолио. Агентства привлекают заказчиков своей универсальностью: у них работают специалисты широкого профиля, что позволяет вести проекты в самых разных отраслях. А компании заказчиков, фигурирующие в их портфолио, относятся к самым разным сферам бизнеса.
Фрилансеры, напротив, часто нацелены либо на работу в одной нише, либо на оказание одной-двух услуг. Потому что, и это подтверждает моя практика, невозможно одновременно быть и хорошим пиарщиком, и хорошим SMM-щиком, и не менее хорошим ивентщиком. А на рынке есть и такие уникумы. Поэтому клиенты, ищущие узкоспециализированного эксперта с подтвержденным опытом работы в определенной сфере или аса в конкретной услуге (часто Government Relations[14] или антикризисное управление), чаще отдают предпочтение фрилансерам.
Что бы ни транслировал о себе исполнитель, будь то агентство или фрилансер, главное доказательство его компетентности и опора клиента при принятии решения – портфолио специалиста. И об этом важно помнить.
Стоимость услуг
Выбор между агентством и фрилансером зачастую определяется тем, какой бюджет выделен на PR. Для стартапов и небольших компаний обращение к фрилансерам выглядит более привлекательным вариантом: их расценки, как уже говорилось ранее, ниже, так как, в отличие от агентств, они не несут накладных и прочих расходов.
В то же время клиенты, которым требуются доступ к большему количеству ресурсов и уверенность в долгосрочной и регулярной поддержке, постоянном сопровождении, готовы платить больше и выбирают агентства. Такая инвестиция оправданна особенно для стратегически важных или масштабных проектов, при осуществлении которых опыт и профессионализм исполнителей имеют первостепенное значение.
Юридические гарантии и минимум рисков
Клиенты, которым важно юридически закрепить выполнение обязательств – оформление контракта, прописанные договоренности и сроки, ответственность и т. д., – чаще выбирают агентства, нежели фрилансеров. PR-компании предлагают высокий уровень безопасности, так как работают в рамках четких договоров и регламентированных процессов. Фрилансеры в свою очередь не всегда могут дать такие гарантии из-за отсутствия статуса юридического лица или механизмов защиты клиента. И это, конечно, определенное препятствие для сотрудничества.
Репутация и доверие
Репутация исполнителя – это то, на что при поиске PR-партнера заказчик обращает внимание в первую очередь. И по этому пункту агентства чаще выигрывают у фрилансеров. А успешный опыт работы с известными брендами внушает потенциальным заказчикам еще большее доверие. Закономерно, что именно в агентстве клиенты видят надежного партнера.
В то же время фрилансеры выстраивают доверительные отношения с заказчиками на основе личных взаимодействий и отзывов от предыдущих клиентов. Индивидуальный подход часто делает их более привлекательными для заказчиков, ценящих персонализацию и личное глубокое вовлечение специалиста в проект.
Независимо от того, к выбору какой модели работы склоняется клиент, он всегда будет придавать большое значение имиджу и репутации исполнителя – агентства или фрилансера. Ведь это напрямую отразится и на репутации его бизнеса.
Таким образом, клиенты, соизмеряя свои приоритеты и возможные риски, принимают решение в пользу той модели, которая точнее всего соотносится с их целями, текущими задачами и, конечно, возможностями самого партнера.
Присутствие на PR-рынке агентств и фрилансеров предоставляет клиентам возможность выбрать именно тот подход, который в большей степени отвечает их потребностям. Невозможно, чтобы кто-то один из этих исполнителей полностью исчез с карты PR-услуг, ведь тогда снизится конкуренция. А это в свою очередь негативно скажется на развитии самого рынка.
Так, агентство предлагает масштабность услуг, стабильность и доступ к команде профессионалов, что делает его идеальным партнером компаний с крупными и долгосрочными проектами. Что же касается фрилансеров, то их гибкость и узкая специализация незаменимы при решении небольших задач и поиске ответов на индивидуальные запросы клиентов.
Побеждает не модель, а способность исполнителя – агентства или фрилансера – понимать потребности клиента и предоставлять ему качественную услугу. Главное, чтобы выбор заказчика всегда был осознанным, а цели и ожидания четко сформулированными. Ведь так и создается та самая ценность PR для бизнеса.