Что мы знаем об усилителях вкуса (они же «пищевые добавки»)? Их применяют для придания пищевым продуктам желаемых свойств, увеличения срока хранения, изменения цвета, аромата или консистенции. Большая часть пищевых добавок синтезируется в лабораториях, однако многие имеют и природное происхождение. Некоторые люди стараются не употреблять их в пищу, а другим всё равно. Существует множество разных добавок: глутамат натрия и лимонная кислота, камеди и ацетаты… Строго говоря, даже соль или перец – пищевые добавки, поскольку также решают ряд кулинарных «задач» по усилению вкуса или консервации. Но при чем тут публичные выступления?
Мы, спикеры, в ходе презентации также можем прибегать к некоторым приемам, позволяющим придать «добавочный» эффект выступлению:
• одни усиливают наши идеи, помогают акцентировать на них внимание, сделать их более отчетливыми и заметными;
• другие – как в случае с консервантами – продлевают нашим идеям жизнь и помогают им лучше «застревать» в памяти аудитории;
• третьими спикеры пользуются, естественно вплетая их в речь, а над другими нам стоит специально потрудиться, словно синтезируя их лабораторно.
Эти приемы – не базовая необходимость, а, скорее, дополнение к вашему материалу. Однако с их помощью можно улучшить качество выступления и повысить вероятность успеха у публики. В этом разделе я расскажу о трех приемах: метафорах, сторителлинге и триадах.
Метафоры
Собственно, само название этого подраздела – метафора. Я образно сравнил усиление вкусовых свойств и характеристик пищи с усилением материала выступлений. Если подходить формально, то часто возникает путаница: была ли использована метафора или аналогия? Лингвисты используют много подходов, чтобы отличать одних от других, но в рамках книги позволю себе разделить их так:
• Аналогия – это сопоставление предметов или понятий, между которыми есть ясное и знакомое сходство. Например: он большой как слон. Здесь сопоставление идет по признаку «габариты», и к тому же нам известно, что слон большой, поэтому аналогия становится понятной.
• Метафора – это прежде всего образное сравнение понятий из разных категорий, используемое в переносном значении.
Если говорить еще проще, то:
• «Время течет, как река» – аналогия (время нельзя остановить или развернуть его течение вспять).
• «Река времени» – это метафора.
Давайте теперь разберемся, где и для чего спикер может использовать данный прием.
Метафора эффективно работает в том случае, когда что-либо необходимо наглядно объяснить. При этом то, что мы объясняем в рамках презентации или вебинара, для публики ново или малознакомо, но мы сравниваем это новое с более понятными и известными ей объектами или категориями. В результате данного сопоставления, как говорят физиологи, изучающие проблематику метафор, возникают связи между разными «хранилищами» информации в памяти. Также некоторые ученые высказывают такое любопытное мнение: чем менее очевидна связь между сравниваемыми объектами, тем больше любопытства вызывает сопоставление и тем большую познавательную активность провоцирует (Е. Казимирова, «Метафора и аналогия: междисциплинарный подход»[11]).
Например, говоря о подготовке к презентации, я нередко использую метафору айсберга. Наше выступление – как айсберг: весь его основной массив скрыт под водой, а мы видим лишь его малую часть – верхушку. То же самое и с публичным выступлением: аудитория увидит лишь 10, 20 или 30 минут нашего выступления, а весь предшествующий период останется для нее скрыт, но на нем-то и «держится» всё выступление.
Метафору часто используют либо для броского заголовка, либо для объяснения идей, содержащихся в презентации. Примеры метафор (не только для публичных выступлений):
• «Смертные грехи маркетолога» – заголовок презентации о критических ошибках в работе специалиста.
• «Камасутра для оратора» – название книги Р. Гандапаса, метафорично обыгрывающее взаимодействие оратора с аудиторией как отношения мужчины и женщины.
• «Маршрут построен» – так известной фразой из навигатора назвали вебинар, посвященный планированию карьерной траектории.
Стоит заметить, что материал выступления или вебинара с броским метафоричным названием запомнится тем лучше, чем глубже будут простроены параллели с метафорой в самом контенте. Например, внутри упомянутого выступления о смертных грехах высшим пилотажем будет не просто поговорить о том, чего в работе маркетолога делать «нельзя» (грех), но и провести правдоподобные параллели с реальными смертными грехами. Позволю себе пофантазировать (поскольку я не маркетолог), но это могло бы выглядеть так:
• зависть – повторение или копирование чьих-либо действий или кейсов, вместо того чтобы развивать свою стратегию;
• сребролюбие (алчность) – мнение, что работать можно только с гигантскими (избыточными) бюджетами;
• гордыня – нежелание маркетолога спуститься с небес и проанализировать неудавшуюся кампанию после «слива» огромного бюджета, и так далее…
Если вы готовите лекцию или проводите выступление в жанре «Просвещение», подумайте, как можно было бы «упаковать» ваш материал при помощи метафор. Запускайте свои ассоциации – в ход могут пойти переносы на знакомые широкой публике процессы:
• строительство дома как процесс, где выделяется база (фундамент), основная жилая зона с комнатами и кухней, чердак (надстройка, что-то второстепенное);
• приготовление пищи, где есть отбор ингредиентов (поиск), мариновка (подготовка), собственно приготовление (основная стадия какого-либо описываемого процесса), потребление (получаемый результат и его анализ);
• а еще спортивные соревнования, покорение вершин, возрастные периоды человека (детство – юность – зрелость), периодическая система химических элементов, пословицы и поговорки, стереотипы…
Важно не заиграться и действительно провести рабочие параллели, иначе материал покажется зрителям искусственно притянутым, а в некоторых местах и самому спикеру будет не очень понятно, о чем он говорит. Так и произошло, когда метафорой одного корпоративного ивента, на котором я должен был готовить спикеров, решили выбрать спорт. По задумке криэйторов, среди спикеров-сотрудников должны были быть и «пробивные» сейлзы (бокс), и заумные программисты (шахматы), и много кто еще. К этим навязанным (я подчеркиваю!) метафорам подтягивались и выступления спикеров. Но когда дело дошло до индивидуальных сессий, один из выступавших через некоторое время признался мне: «Честно говоря, я не то чтобы к спорту, я вообще с марафонским бегом не имею ничего общего! У меня нет идей, о чем говорить в выступлении, чтобы это соотносилось с бегом». И такая картина повторялась у других спикеров, с боксом, с шахматами и прочим.
Сторителлинг
Несмотря на то что об историях речь уже шла в разделе, посвященном управлению вниманием аудитории, мне представляется важным дополнительно остановиться на сторителлинге как приеме, чтобы подчеркнуть его эффективность и уместность во время выступлений.
Исследования в области нейропсихологии свидетельствуют: у людей, которые слушают эмоциональный, захватывающий рассказ, активизируются определенные зоны головного мозга. Если мы рассказываем о том, как «больно Вася ударил Петю по лицу» или кто-то «рванулся что было сил», то в мозге слушателя начинают работать участки, ответственные за моторику. Если мы слушаем историю, где упоминаются запах травы и свежий воздух, – откликаются наши обонятельные зоны. Этот эффект называется «мозговая синхронизация». Его обнаружил ученый-нейробиолог, профессор Принстонского университета Ури Хассон[12]. Он проводил эксперименты, во время которых испытуемым показывали видео, где приглашенный актер рассказывал некие истории. Во время просмотра видео ученые отслеживали мозговую активность участников с помощью МРТ и сравнивали ее с мозговой активностью рассказчиков. Оказалось, что реакции мозга и тех и других в эмоционально насыщенные моменты повествования совпадали. Иными словами, рассказывая что-то, мы заставляем слушателей реагировать на наши фразы на нейроуровне.
Без преувеличения скажу, что все мы – интуитивные рассказчики. Каждый из нас, сам того не замечая, вплетает в свою речь самые разные истории. И это хорошая новость. Пытаясь объяснить что-либо или в чем-то убедить собеседника, мы подкрепляем свои аргументы примерами из жизни, «кейсами из практики». Плохая же новость в том, что иногда мы не пользуемся историями там, где это было бы необходимо. Другими словами, наши навыки рассказчика в нужный момент часто «спят».
Если мы вернемся к трем потребностям аудитории, то увидим, что хорошая история способна утолить их все, потому что она:
• доносит важную идею, сообщает какую-либо полезную информацию;
• задействует эмоции, вызывает реакции, в том числе сопереживание;
• становится поводом для общения, сравнения мнений и обмена опытом.
Но главное скрыто в ее глубине – это смысл, то есть то, ради чего и звучит история. История – своеобразный «транспорт», доставляющий ценные идеи от одного человека к другому.
Смысл неразрывно связан с вопросом «почему?». Конечно, история или практический кейс (тоже разновидность сторителлинга) могут отвечать на вопрос «как?». Как лучше осуществить внедрение нового процесса? Как не надо взаимодействовать с клиентами? Какие ошибки могут подстерегать в процессе Х? И так далее. Но ответ на вопрос «как?» не мотивирует на изменения. Артём Мушин-Македонский в книге «Нарративное лидерство»[13] справедливо замечает: на вопросы «что нужно делать?» и «как делать?» замечательно отвечает инструкция. Но кого и когда вдохновляли инструкции? Человека побуждает к изменениям обретение видения, понимание смысла и ответ на вопрос «почему?»:
• Вместо «Как лучше осуществить внедрение нового процесса?» > «Почему имеет смысл действовать именно таким образом для внедрения нового процесса?».
• Вместо «Как не надо взаимодействовать с клиентами?» > «Почему в нашей корпоративной культуре приняты такие стандарты или привычки?».
• Вместо «Какие ошибки могут подстерегать в процессе Х?» > «Почему стоит придерживаться регламентов?».
История помогает найти смысл в деятельности, то есть рассказать, «почему стоит делать именно это». Благодаря ответу на этот глубинный вопрос она и оказывает мотивирующий эффект.
Чем истории полезны для выступления
Приведу пять задач, которые мы решаем, встраивая историю в публичное выступление.
1. Контакт со зрителями.
Эффективнее всего контакт устанавливается не тогда, когда вы перечисляете сухие биографические сведения, а когда рассказываете историю, из которой аудитория черпает информацию о спикере. Более того, показав себя умелым рассказчиком, вы развеете сомнения относительно своей персоны, быстрее «растопите лед» и расположите к себе присутствующих.
2. Актуализация темы или идеи.
История, рассказанная во вступлении, помогает подвести к основной мысли презентации и показать значимость обсуждения какого-либо вопроса.
Ранее я уже упоминал выступление Мелиссы Маршалл на TED, в котором в качестве завязки она использовала личное событие, после чего переходила к развитию темы. Схема применения истории во вступлении может выглядеть примерно так:
1) История: расскажите случай, который произошел с вами или кем-либо.
2) Обобщение: обозначьте проблематику или вызов.
3) Переход: сделайте анонс темы или главной идеи вашей презентации.
. Управление вниманием.
3Истории в основной части выступления помогают удерживать внимание аудитории, позволяя зрителям немного переключиться. Здесь материалом для истории может послужить как вымышленная философская притча, так и реальный случай из вашей или чьей-нибудь жизни либо деятельности некой компании.
4. Иллюстрация или пример из жизни.
Истории помогают подтвердить какое-либо высказывание собственным опытом, а люди быстрее обучаются и лучше запоминают «живые» ситуации.
Профессор П. Р. Дж. Симонс в 1984 году организовал исследование. Он читал студентам колледжа (выборка из 61 человека) лекции об электричестве, в которые включал истории по теме и наглядные аналогии. Симонс обнаружил, что его метод позволил повысить успеваемость всех испытуемых. Будьте уверены: если во время презентации или на лекции вы расскажете какую-либо историю (произошедшую именно с вами или нет), аудитория лучше усвоит эту информацию.
5. Вдохновение и мотивация.
История помогает мотивировать людей на действия. Когда человек видит ценность и смысл какой-либо идеи, он готов менять свои намерения и действовать.
Выступление известного бизнес-консультанта для топ-менеджеров Джеймса A. Уайта на конференции TED дает прекрасный пример личной вдохновляющей истории. Она занимает почти 60 % всего выступления, однако нельзя не заметить, как грамотно спикер ее подает. Вначале – краткая экспозиция, где он рассказывает о себе, восемнадцатилетнем военнослужащем, который ищет жилье для своей молодой семьи (введение в историю: «кто?», «где?», «когда?»). Далее возникает конфликт – отказ в предоставлении апартаментов. Уайт поднимает уровень эмоционального напряжения, добавляя в повествование всё новые и новые трудности и усиливая конфликт. И мы начинаем сопереживать, следим за повествованием затаив дыхание.
Часто на тренингах звучит вопрос: «Можно ли рассказывать истории, которые произошли не с тобой лично, но ты делаешь себя центральным персонажем?» Честно говоря, если «история из вашей жизни» на самом деле произошла не с вами, это всегда заметно. Почему? Рассказчики выдают себя излишними деталями, будто они во что бы то ни стало хотят убедить зрителей в своей правдивости. Советую не приписывать себе ситуаций, которые в действительности происходили с другими. Аудитория всегда чувствует обман.
Хорошая история – многофункциональный инструмент. С его помощью вы можете переключать внимание, иллюстрировать какую-то проблематику и даже убеждать слушателей, делясь с ними личным опытом. Собирайте истории – и они сослужат вам хорошую службу.
Триады
Классический, но нестареющий прием, которым пользуются как в больших залах, так и в малых переговорках, как политики, так и спикеры от бизнеса. Лично я склонен считать, что в числе «три» есть нечто магическое. Триады словно «сидят» в глубине нас. Помните сказки? Три богатыря, три сестрицы под окном, три раза вокруг избушки обойди… Или крылатые выражения: «Быстрее, выше, сильнее»? Мало кому известно, что «кровь, пот и слезы» в знаменитой речи У. Черчилля изначально были «четверкой». Там еще фигурировал «тяжелый труд», только он выбивался из общего посыла, а потому и остался за кадром.
И в работе спикера «тройка» проявляется повсеместно: три стадии мы проходим во время подготовки к выступлению (сценарий, слайды, репетиции); структура выступления состоит из трех частей (вступление, основная часть, заключение); и если проанализировать многие выдающиеся деловые презентации (например, релиз iPhone или iPad), то мы увидим, что их основная часть нередко разбита на три блока. И, разумеется, триады в исконном их понимании – как троекратное повторение или группировка на три схожие реплики. Это те самые «Мир, труд, май», «Учиться, учиться и учиться». Конечно, имеют место и более сложные триады из трех предложений.
Спросите друга, который только что закончил читать книгу, какие три идеи он вынес из нее. Он назовет их. Спросите соседа по креслу, когда будете сидеть на конференции, какие три положения он запомнил из выступления человека, покидающего сцену, и он ответит. А вот с четвертым уже могут возникнуть проблемы. Собираясь писать раздел об «усилителях вкуса», я не сомневался, что в рамках формата short read расскажу лишь о трех приемах; оставалось лишь определить, о каких именно.
Где и как спикер может использовать триады?
Угадайте, сколько далее будет пунктов J
1. Создание плана выступления / вебинара / презентации о продукте.
Если вы не скованы требованиями к структуре, а подходите к созданию выступления как свободный художник, спросите себя: какие три идеи я хочу, чтобы запомнили зрители? Определите три смысловых блока или три подтемы, через которые будете раскрывать общую тему (более подробно об этом вы можете прочитать в части I).
На заметку
Люблю приводить такой вымышленный пример: предположим, я готовлюсь к лекции на тему «Навыки выживания в дикой природе». Какие три блока в условную часовую лекцию или вебинар я мог бы включить: 1) навык разведения огня, 2) строительство жилища из веток и 3) добыча пропитания. Далее я уже буду детализировать каждый смысловой блок – так будет выстраиваться и развиваться структура повествования.
Выше я упоминал С. Джобса: удивительно, что даже часовые презентации своих продуктов он часто «упаковывал» всего в три блока. Вне зависимости от длительности этот подход работает одинаково как для 20-минутных докладов о проекте, так и для часовых вебинаров. Разница будет в степени детализации каждого отрезка.
2. Усиление мысли.
Если вы раскрываете проблематику в начале выступления, то можете усилить эффект, «расширив» спектр проблем. Предположим, вы рассказываете об узких местах использования текущего ПО в компании. Расширьте эту идею: покажите, что именно вы подразумеваете под «узкими местами». Предположим, это сложность обучения сотрудников, дороговизна и прорехи в системе безопасности. Так вы, во-первых, лучше подсветите саму проблему, во-вторых, расширите охват, потому что потенциально вас могут слушать совершенно разные зрители (пользователи софта отреагируют на сложности с обучением, финансисты услышат про деньги, а айтишники «включатся» на проблемах в инфобезопасности).
Усиление идеи также может достигаться синонимическим троекратным повторением. Например: триада позволяет сделать ваши слова более заметными, отчетливыми, яркими. По сути, сейчас я сказал три раза одно и то же.
3. Убеждение при помощи трех аргументов.
Допустим, вы рассказываете о преимуществах своего нового продукта. Перечисляете его основные свойства – они являются своеобразными аргументами в поддержку тезиса «Пользуйтесь нашим продуктом». Вы говорите: «Наш продукт гораздо быстрее выполняет задачу Х, создан из новых, экологичных материалов, а главное – он помогает сэкономить в два раза больше ресурсов…».
Обратите внимание: обычно на третью позицию в триадах ставится самый важный по смыслу элемент.
В заключение хотелось бы повторить, что данные приемы – это дополнения, а не основа. Они как специи к блюду: если всё приготовленное засыпать доверху паприкой или кориандром, то его вкус вряд ли от этого выиграет. Но изящное, уместное и вдумчивое (опять триада) применение данных приемов позволит вам «набрать очки» у публики и поднять качество ваших выступлений на новый уровень.