В современном мире у вашей независимой игры будет одна самая важная страница, которая должна привлечь и игроков, и представителей СМИ. Я говорю про страницу игры в Steam. Ее неописуемо важно оформить правильно и красиво, потому что, как бы вы ни старались, у вас вряд ли самостоятельно получится продемонстрировать ваш продукт бóльшему количеству людей, нежели это сделает площадка от Valve. В случае когда игра попадает в важнейший раздел «популярных новинок», переходы на эту страницу исчисляются миллионами (рис. 38).

Если вы серьезно нацелены выпустить игру в Steam, то страницу с игрой стоит завести как минимум за сто восемьдесят дней до выпуска игры. Разумеется, сама игра может еще находиться в разработке все это время – вам просто нужно иметь страницу, где, во-первых, собрана информация о вашей игре, а во-вторых, есть кнопка «добавить в желаемое». Так пользователи смогут «подписаться» на ваш проект, и им автоматически придет на почту письмо, когда ваш продукт выйдет в свет.

Самое первое, о чем стоит подумать, – это название вашей игры. В последнее время я предпочитаю скрещивать два уже существующих слова, чтобы создать новое – Cat + maze = Catmaze, или же использовать латинские суффиксы: fear + monium = Fearmonium. Этот способ хорош тем, что позволяет получить лаконичное и уникальное название, а также использует слова, которые игроки частенько используют в поиске и могут случайно напороться на мои игры.,

Рис. 38

Страница игры Catmaze в магазине Steam

Этот трюк весьма распространен: Dead Cells, Hollow Knight, Darkest Dungeon, Fearmonium, Catmaze.

Лаконичность важна из-за того, что, чем меньше в вашем названии букв, тем меньше вероятность, что игрок, запомнивший название на слух, ошибется в его написании во время поиска игры. Поиск по неуклюжему запросу «Firmonum», например, не приведет игрока на страницу с моей игрой.

Уникальность названия важна из-за того, что поисковые системы и алгоритмы могут попросту «утопить» вашу игру в миллионе похожих результатов. Специальные плашки в Google, YouTube и Twitch с информацией о вашем проекте формируются автоматически. Если название оригинальное и встречается преимущественно в статьях именно про вашу игру, то плашки появятся быстрее. Если же игра названа одним каким-нибудь популярным словом, например, Hype, то вам придется конкурировать аж с 1 280 000 000 результатов, которые выдает Google по этому запросу. Вероятность, что поисковые системы приведут пользователей на страницу именно с вашей игрой, будет крайне мала.

Перед тем как определиться с названием, обязательно вбейте его в поисковой строке в Google. Чем меньше будет результатов – тем лучше. Когда я вводил запрос «Fearmonium» до анонса самой игры, поисковик выдавал мне около одной тысячи результатов. Я понимал, что потеряться в таком малом количестве информации будет сложно, а это значит, что название я выбрал правильное.

Второй важнейший элемент – это «капсульные изображения». Steam попросит вас загрузить множество промокартинок разных размеров для того, чтобы демонстрировать их в различных частях магазина, но я настойчиво рекомендую не видоизменять основную суть вашего главного промоизображения и лишь незначительно модифицировать композицию для того, чтобы все важные элементы влезли в требуемый размер картинки. На каждой картинке для промо используйте один и тот же логотип, одного и того же персонажа, один и тот же фон, одну и ту же палитру.

Важно работать над узнаваемостью. Игрок вполне может проигнорировать попавшуюся ему на глаза «капсулу» вашей игры один раз, но, когда в других разделах магазина Steam он увидит одну и ту же картинку еще десять раз, он явно обратит на нее внимание. Она будет попадаться ему на главной странице в разделе новинок, в разделе со скидками, в библиотеке, в рекомендациях и т. д. Игроки доверяют рекомендациям платформы, и если Steam активно пытается обратить их внимание на игру, то рано или поздно это получится. Не усложняйте сами себе жизнь, рисуя или заказывая различные промо-изображения для всего многообразия разделов в Steam.

Не относитесь к Steam как к некому «рыночному развалу», куда пользователь приходит, чтобы взять конкретный товар в куче мусора и уйти с ним восвояси. Алгоритмы Steam – это интересная и сложная система, в создании которой талантливые маркетологи использовали все свои знания о человеческом мозге.

Если вы зарегистрируетесь в этой системе, купите и поиграете хотя бы в несколько игр, то главная страница Steam начнет подстраиваться под вас, предлагая вам продукты, похожие на те, в которые вы играли. В ходе эволюции инстинкт выбирать «похожее» развился в человеческих особях до предела. Если в первобытные времена дикарю попадались два вида ягод, один из которых он видел первый раз в жизни, а второй уже когда-то ел и насытился, то он без сомнения выбирал второй сорт ягод, чтобы увеличить свои шансы на выживание. Такой образ мышления остался и у нас. Когда Steam говорит нам, что «вот эта игра, в которую ты не играл, очень похожа на ту игру, в которую ты играл», это звучит как «Ты уже ел такие ягоды. Ты знаешь, что этот продукт безопасен».

Когда в нашей группе в VK «ИНДИ ИГРЫ | INDIE GAMES», посвященной независимым играм, я делаю пост о каком-нибудь новом проекте, в комментариях с огромной долей вероятности появится человек, который заявит, что продемонстрированная мной игра похожа на какую-то другую игру. В процессе поиска сходства нового продукта со старым продуктом, архивирующая часть его мозга «решает» в какую ассоциативную цепочку воткнуть только что усвоенные образы.

Если мы увидим новую черно-белую 2D-игру, то архивирующий мозг с огромной долей вероятности начнет по-старчески бубнить следующее: «Игра черно-белая? Ага… мы когда-то играли в Limbo. Limbo – черно-белый. Так что давай напишем в комментарии, что эта игра похожа на Limbo». Этот процесс – естественен. Он обеспечил выживание нашего вида. Но Steam его очень умело использует.

К сожалению, часть процессов, которые Steam будет использовать для продвижения нашей игры, останутся для нас неизведанными, а сама площадка предоставляет не так уж много метрик для анализа аудитории. Я настоятельно рекомендую добавить на страницу с игрой Google Analytics – это сервис, который позволяет собирать данные о посетителях вашей страницы. Так вы сможете узнать их точное количество; увидеть, в каких регионах ваша игра наиболее интересна, а также собирать информацию о том, сколько людей находятся на странице с вашей игрой в данный момент. Все, что требуется от вас, – это зарегистрироваться в сервисе Google Analytics, найти там специальный код, скопировать его и вставить в особую графу в настройках вашей страницы в Steam.

Но кое-что из встроенных инструментов нам серьезно пригодится. В настройках страницы Steam можно отыскать всего три метрики: количество показов, коэффициент переходов и количество посещений. Такой параметр, как «коэффициент переходов», отображает именно то, настолько выбранное вами капсульное изображение нравится игрокам. Адекватная цифра в этом случае должна быть больше 15 %. Это значение будет свидетельствовать о том, что из сотни игроков, увидевших ваше промоизображение, 15 перешли на страницу. Если показатель меньше – меняйте капсульные изображения, иначе коммерческий успех вашего продукта окажется под большим вопросом.

При смене изображения я рекомендую основной упор сделать на смену цветовой палитры – так, например, простое перекрашивание гор и облаков из агрессивно красного оттенка в более приглушенные пурпурные тона на капсульном изображении Fearmonium увеличил коэффициент переходов с 9 до 18 %.

Значение такого параметра, как «показы», отображает то, сколько раз промоизображение вашей игры демонстрировалось игрокам в Steam. Алгоритмы этой платформы самостоятельно решают, где и сколько раз продемонстрировать капсульное изображение вашей игры, но пускать все на самотек не стоит: у нас есть силы повлиять на этот результат с помощью системы «тегов» – специальных меток для игры, которая помогает алгоритмам определить, что вообще собой представляет ваш продукт: стратегия это или интерактивное кино? Файтинг или головоломка?

Инструмент tag wizard позволяет вам выставить 20 меток к вашей игре. Содержание меток и, что немаловажно, их порядок определят то, каким игрокам и в каких разделах ваша игра будет высвечиваться. Если вы выставили себе метку «стратегия» и «темное фэнтези», то тем игрокам, которые играли в игры с такими же метками, с бóльшей вероятностью выдадут рекомендацию поиграть и в вашу игру.

Если вы считаете, что у вас мало показов, – меняйте метки. Если у вас маленький «коэффициент переходов» – меняйте капсульные изображения. Если меньше 10 % посетивших страницу людей добавило игру в желаемое – меняйте описание игры.

Steam сразу предлагает вам оценить «правильность» выбора меток, давая вам взглянуть на игры, которые он определил как «похожие» на вашу. Чаще всего там будет список из очень популярных игр, но не стоит надеяться, что вы сможете попасть к ним на страницы в раздел «похожие игры». Ваша игра попадет на чужие страницы и будет активно продвигаться площадкой, только если станет такой же популярной: в этом разделе игры ранжируются не только по меткам, но и по количеству игроков. Иными словами, если основной меткой игры является «метроидвания», то в «похожих играх» на ее странице вы увидите десять самых популярных метроидваний.

Выходит, «чтобы быть популярным – нужно быть популярным». Увы, но так и есть. Steam будет куда активнее продвигать те игры, которые и без того хорошо продаются, используя такую человеческую черту, как конформизм: проще соблазнить человека играть в то, во что играют «все», потому что, как я уже упоминал, люди – это стадные животные, и потерять свое место в стае является одним из наших основных страхов. Если вся стая играет в эту игру, то стоит ею хотя бы поинтересоваться, верно?

Но такой расклад не делает систему tag wizard бесполезной, и метки все еще очень важны. Помимо очевидного раздела «похожие игры» метки определяют появление игры в рекомендациях отдельных пользователей. Главная страница Steam формируется для каждого игрока особенным образом, и вы никогда не будете до конца понимать, как и откуда к вам переходят покупатели. Ясно одно: чем больше вы их заманите, тем больше их будет появляться в дальнейшем.

Чтобы лучше понять, кому Steam демонстрирует вашу игру, я рекомендую воспользоваться двумя сервисами. Первый – steamlikes.com – поможет разобраться, на страницах каких продуктов она отображается в разделе «похожие игры». С ростом популярности вашего детища таких страниц будет становиться больше, так что не стоит расстраиваться, увидев в самом начале пути очень скромный список малопонятных игр. Значение в 15–20 игр уже хорошее. Второй сервис – steampeek.hu, поможет определить, играющим в какие игры Steam будет рекомендовать ваш проект. Стоит иметь в виду, что страницы на этих сервисах обновляются не моментально и после того, как вы добавили или поменяли метки, стоит подождать несколько часов, а иной раз и дней.

Таким образом, существуют три вещи, сигнализирующие о том, что с вашими метками что-то не так и было бы неплохо их поменять:

полное отсутствие похожих игр на steamlikes или же наличие там всего одного-двух проектов;

подобная ситуация со steampeek, который в случае неправильной работы с метками на запрос с названием вашей игры выдаст среди «похожих» проекты, не имеющие к вашему никакого отношения;

третьим параметром правильно выставленных меток послужит количество «показов» вашей игры, и на этом мы остановимся подробнее.

Ответить, какая цифра в графе «количество показов» является нормальной, невозможно: иной раз демонстрация игры сотне игроков, увлеченных жанром, в котором вы работаете, приведет к бóльшему количеству переходов, в то время как десятки тысяч просмотров от любителей ААА-проектов никаким образом не конвертируется в переходы.

Много лет назад Steam гарантировал один миллион нецелевых показов в день выхода игры. Судя по статистике от моих коллег, толка от подобного рода продвижения было меньше, чем от демонстрации игры двадцати тысячам целевых игроков.

Самым главным мерилом успеха в продвижении вашей игры станет количество «виш-листов». Когда игрок переходит на страницу с игрой, которая еще только находится в разработке, вместо кнопки «купить» он увидит кнопку «добавить в желаемое». Когда игра выйдет, такой игрок получит на свою электронную почту письмо в духе «игра из вашего списка желаемого теперь продается». Именно эти игроки и должны обеспечить успех самого важного события в жизненном цикле вашей игры – ее выпуска.

Когда в Steam выходит очередная игра (а их выходит несколько тысяч в год), она не попадает на главную страницу магазина. Чтобы найти игру, придется листать эту страницу до раздела «популярные новинки», в нем нажать кнопку «новинки», на открывшейся странице снова выбрать закладку «новинки» и перейти там по ссылке «все новинки». Вы можете себе представить, какое малое количество игроков заходит в этот темный и неприметный раздел. Это – лимб. И если ваша игра оказалась только там, то ее заметит не очень-то внушительное количество игроков.

Оттого основной целью по выпуску игры в Steam является попадание в раздел «популярных новинок» на главной странице. Количество копий, которые нужно продать в первые часы выпуска, все время варьируется, и точного числа назвать невозможно: все будет зависеть от игр, вышедших на одной неделе с вашей. Десятка лучших игр попадает в популярные новинки. Первые продажи должны обеспечить люди, добавившие игру в список желаемого и получившие письма на электронный ящик, а когда вы окажетесь на главной странице Steam, тогда подтянутся и тысячи других игроков, услышавших о вашем проекте впервые и обративших на него внимание по той причине, что он позиционируется как «популярный».

Весьма очевидно, что если на одной неделе с вами выйдет Half-Life 3, очередной Battlefield, новый Call of Duty и семь ремастеров приквела к сиквелу спиноффа Resident Evil, то никакого места в «популярных новинках» для вашей небольшой игрушки не останется – вам будет очень тяжело переплюнуть продажи этих суровых и раскрученных монстров. Но если рядом с вами выходили только совсем уж ничем непримечательные независимые игры, сил в раскрутку которых особо никто не вкладывал, то у вас есть все шансы заявить о себе на главной странице Steam.

Свою статистику по количеству людей, добавивших игру в «список желаемого», можно увидеть в финансовой информации вашего аккаунта Steam. Обновляется она раз в сутки, где-то около 14:00 по московскому времени, так что не расстраивайтесь, когда после публикации страницы у вас некоторое время будет отображаться депрессивная цифра «ноль» в разделе Wishlists.

Поскольку вероятность попасть в «популярные новинки» зависит от даты выпуска как вашего проекта, так и игр от ваших конкурентов, невозможно назвать, сколько точно нужно иметь «вишей» для сто процентного попадания в желанный раздел. За первые двое суток игру купит приблизительно 3–5 % от людей, добавивших ваш проект в список желаемого. Если этого хватит для того, чтобы попасть в популярные новинки, то еще столько же человек купит игру сразу – это будут новые игроки. Где-то через неделю соотношение людей, добавивших игру в список желаемого и людей, купивших игру, должно составить 1: 10 – каждый десятый игрок, добавивший ваш проект в список желаемого, в итоге его приобретет.

Если вам тяжело понять, насколько популярны ваши «конкуренты», выпускающие свои проекты с вами в один день, то можно воспользоваться следующим фокусом: на странице с любой игрой внизу есть кнопка «найти группы сообщества». Если в найденной группе больше людей, чем в такой же группе у вас, это значит, что данная игра популярнее вашей и можно подумать о том, чтобы сместить свою дату выпуска на какой-нибудь другой день. Эти группы создаются автоматически. При оформлении страницы с игрой вас заставят оформить и их, так что не пропустите: иначе администрация Steam просто не позволит вам опубликовать страницу с игрой.

На вопрос, сколько нужно «вишей», чтобы попасть в «популярные новинки», нет однозначного ответа, есть лишь рекомендации. Моя рекомендация – двадцать тысяч «вишей». Чтобы собрать такое количество заинтересованных в игре человек, стоит завести страницу в Steam как можно раньше. Желательно за год до выпуска самой игры.

Приблизительная статистика, позволяющая вам рассчитать прибыль еще до выхода игры, выглядит так: 10 % игроков, добавивших ваш проект в список желаемого, его все-таки рано или поздно приобретут. В ходе самой первой же недели из списка желаемого игру «выкупят» где-то 3–4 %. Если этого будет достаточно, чтобы ваш проект попал в популярные новинки, то еще столько же человек приобретет его, просто наткнувшись на новинку на главной странице Steam. Доход, полученный на первой неделе и умноженный на пять, составит ваш доход за год в том случае, если вы регулярно будете участвовать в распродажах. Все эти цифры очень приблизительные, ибо очень многое зависит, разумеется, от качества самого продукта.

Для оформления страницы вам не нужна готовая игра, так что не имеет смысла доделывать проект, оформлять страницу, а потом ждать. «Виши» пополняются параллельно с разработкой. Для страницы вам потребуется хотя бы четыре скриншота и крайне рекомендуется наличие видеоролика, но это не обязательно.

Скриншоты должны отображать разнообразные ситуации из вашей игры и отвечать на самый главный вопрос, который возникнет у игрока: а что это за жанр и что тут надо делать? Потому не стоит убирать со скриншотов интерфейсы – многие игроки понимают, к какому жанру отнести игру, именно по ним. Если на момент публикации у вас нарисованы, например, всего две локации, то обязательно чередуйте скриншоты: нужно сделать так, чтобы цветовая палитра и композиция у каждого последующего скриншота максимально отличались от каждого предыдущего.

Видеоролик не обязан представлять собой двухминутное видео, раскрывающее все механики вашей игры. Для первого видео хватит и 30–40 секунд, самыми главными из которых будут первые пять: именно столько времени в нашем суетливом современном мире у вас есть, чтобы привлечь внимание зрителя. Если зрителя ничего не зацепит в первые пять секунд, то вероятность, что он досмотрит видеоролик, снижается. Оттого ни в коем случае не нужно забивать первые секунды трейлера всплывающими из темноты логотипами с названием вашей никому неизвестной «студии» и абсолютно никому неизвестной игры. Вы не FromSoftware, которой достаточно показать логотип Dark Souls XXVIII, чтобы у игроков отвисла челюсть. Первые секунды вашего трейлера – это «трейлер к трейлеру», когда вы демонстрируете самое интересное, что есть в вашем проекте.

Немаловажен и «питч» вашей игры – ее короткое описание, которое располагается под капсульным изображением на странице с игрой. Я наблюдаю два вида таких описаний, и к первому из них относится «понятное, техническое». Например, у Dead Cells оно звучит так: «Dead Cells – это экшн-платформер в жанре Rogue-lite и Metroidvania. Вас ждет огромный, постоянно меняющийся замок… Если, конечно, вы сможете победить тех, кто встанет у вас на пути, в 2D-схватках в стиле Souls-lite. Без сохранений. Убивайте, умирайте, учитесь и пробуйте снова».

Такое описание прекрасно по двум причинам. Во-первых, оно использует множество терминов, знакомых только опытным игрокам и характеризующих игру как продукт со сложными для новичков механиками.

Отсечь часть аудитории – это тоже важная маркетинговая работа. Если бы Dead Cells продавалась бы под видом «гиперказуальной игры», то те, кто купился бы на столь обманчивую рекламу, в итоге остались бы недовольны и завалили бы игру грозными отзывами. Текущее же описание Dead Cells отсекает неопытных игроков и оставляет только тех, кто готов к трудностям и уже имеет необходимый для понимания Dead Cells игровой опыт.

Во-вторых, в этом описании куча глаголов, которые мало того, что легко и быстро читаются, так еще и прекрасно описывают то, что в Dead Cells придется делать – убивать, умирать, учиться и повторять все это снова. Игроку важно понимать, чем ему предстоит заниматься в игре, и именно ответ на вопрос, что тут надо делать, он будет искать на странице с вашим проектом. Если вы игроку ответа не дадите – игру не купят. Если вы его обманете, пообещав розовых пони в игре про убийство зомби, то он оставит негативный отзыв и попросит вернуть ему деньги.

Используйте в кратком описании вашей игры больше глаголов. Не углубляйтесь в описание сюжета, а лучше всего – обозначьте игровой цикл вашего проекта. Игрок должен понимать, чем ему предстоит заниматься, если он купит то, что вы сделали.

Второй вид описаний я бы назвал «что-за-черт-описание». Вместо того чтобы объяснить игроку, что происходит в игре и что ему предстоит делать, такое описание стремится только запутать беднягу. Такими описаниями блещет студия Playdead, описывающая свою игру Inside как «Гонимый и одинокий, мальчик оказывается в самом центре мрачного проекта» (рис. 39). Такое описание не рассказывает ничего ни о жанровой принадлежности игры, ни о ее механиках, ни о ее содержании. В дуэте с загадочным промоизображением оно лишь подталкивает игрока к тому, чтобы углубиться в поиск ответов на вопрос: а что это за игра?

Раскрыть игроку все карты и особенности или же, напротив, привлечь его внимание «что-за-черт-описанием» – решать вам, все зависит от самого проекта и от вашего воображения. Помните, что описание, заглавное изображение, скриншоты, метки и видеоролики всегда можно поменять в том случае, если вы не довольны метриками.

Вам кажется, что у вас мало показов, и вас не устраивает, какие игры вы видите на сервисах steamlikes и steampeek? Меняйте метки и смотрите, стало ли лучше. Вас не устраивает количество переходов? Меняйте заглавное изображение и, опять же, смотрите на статистику. Вам не нравится, что даже при наличии большого количества переходов мало кто добавляет игру в список желаемого? Займитесь оформлением страницы, ведь помимо скриншотов и видео Steam предлагает вам добавить развернутое описание вашей игры.

К чтению развернутого описания прибегнет не такое большое количество игроков, как к просмотру хедера или скриншотов. Данная графа предназначена для самых докучных, и имейте в виду – чем больше там спрятано текста, тем меньше вероятность, что игрок дойдет до конца. Наполнение данного раздела должно окончательно отвечать на вопросы:

Что нужно делать в вашей игре?

Почему игрок должен купить именно вашу игру, вместо того чтобы уделить внимание проекту конкурента?

Куда больше, чем текст, скажут анимированные изображения: их можно вставлять в описание, зная один хитрый трюк. Расширение анимированного изображения – это. gif, и ваш файл с промоанимацией будет называться, например, animation.gif. Сам сервис Steam не позволит вам загрузить файл с подобным именем – он будет просить вас использовать. png или. jpeg – расширения для неанимированных картинок. Но если переименовать animation.gif в animation.png, то хоть на вашем компьютере этот файл и перестанет открываться как надо, при загрузке его в Steam на выходе вы увидите анимированную картинку.

Рис. 39

Inside. Playdead, 2016

Для создания анимированных материалов можно использовать один из двух методов. Первый метод заключается в записи экрана с помощью, например, программы fraps. Тогда вы получите видеофайл, который можно отредактировать и конвертировать в gif, скажем, на бесплатном онлайн-сервисе ezgif.com.

Второй способ слегка попроще – можно использовать бесплатную программку LICEcap, которая позволит захватить выбранную вами часть экрана, указать желаемый размер и частоту кадров. Чтобы определиться с тем, какие параметры FPS и разрешения применить для сохранения gif, я рекомендую побродить по площадке Steam и найти в описаниях игр анимированные изображения, качество и внешний вид которых понравились лично вам. Сохранив эти gif-файлы у себя на компьютере, вы сможете подглядеть их свойства и использовать точно такие же параметры при создании собственных анимированных изображений.

В идеальном мире анимированные промоматериалы должны отразить игровой цикл вашего проекта. Если вы делаете ужастик, и цикл заключается в «заходим в дом – решаем головоломку – бегаем от монстра», то три анимированных картинки в полной мере смогут отразить суть вашей игры.

Текст в этом разделе позволит вам уже более развернуто ответить игроку на вопрос, в чем отличительные особенности этой игры, но чтобы ваш ответ был доходчив и понятен, не используйте стену текста. Человек, который ищет новые игры и суетливо поддается стимулам к поисковой активности, которые и привели его к вам на страницу, крайне возбужден и нетерпелив. Ему некогда пробиваться через стену графомании.