Ничто не вводит начинающих разработчиков в такой ужас, как маркетинг. Раскрутка собственного продукта – это деятельность, которую многие из нас по степени сложности сравнивают с самой разработкой. И разработка, и маркетинг идут параллельно друг другу и требуют колоссальных затрат сил. Все догадываются, что если не потратить ресурсов на маркетинг, то о вашей игре мало кто узнает.

Программы действий по раскрутке игры ни у кого толком не сформировано, и это вводит многих из нас в ступор, провоцируя на бездействие. Но наступает ли ступор действительно из-за непонимания что делать? А может, каждый из нас все понимает, но надеется на то, что существует некий секрет, как сделать игру популярной, и известен этот секрет лишь маркетологам?

Я общался с авторами популярных игр, я наблюдал за работой маркетологов в студиях, я составлял план по раскрутке с маркетинговым агентством, которое выводило на рынок действительно крупные проекты, я и сам умудрился раскрутить три своих игры до того уровня, что они целиком окупили себя и до сих пор позволяют мне спокойно существовать в размеренном темпе работы (и это при том, что разработаны они для весьма узкого круга потребителей ввиду своих тем и жанров).

С учетом накопившегося опыта я могу с уверенностью сказать: никакого секрета у маркетологов нет. Все двигаются приблизительно по одному и тому же пути, спотыкаясь на одинаковых преградах. Не существует секретного способа, используя который вы сделаете свою игру популярной одним щелчком пальцев.

Я упоминал, что издатель занимается маркетингом, вкладывая в продукт деньги. Но что делать нам, многоруким разработчикам-одиночкам? Неужели тоже нанимать маркетолога? Это было бы странно, с учетом того, что мы уже объединили в себе кучу профессий, которые ничуть не проще маркетинга. Так что в копилку навыков нам придется добавлять еще один.

С одной стороны, мы находимся даже в более выгодных условиях, чем люди, переложившие проблему маркетинга на чужие плечи: как-то раз я помогал раскручивать игру, разработчики которой были чертовски сильно заинтересованы в том, чтобы им самим было здорово в нее играть. Это абсолютно верное решение с их стороны, и оно помогало довести разработку до конца, но, когда пришло время представлять игру общественности, авторы столкнулись с тотальной незаинтересованностью игроков в их продукте. Редко проскакивающие комментаторы в жизнерадостных постах под игрой прямо указывали на ее видимые недочеты. Как разработчик я понимал, что лучший способ собрать аудиторию заключался в том, чтобы поменять некоторые незначительные аспекты игры и вложить больше ресурсов в общий дизайн. Но я не выполнял роль разработчика и никак не мог повлиять на внешний вид игры – я должен был помогать маркетологу работать с тем, что мы имели.

При разработке игры в одиночку мне было гораздо проще реагировать на то или иное замечание от сообщества. Я легко мог что-то убрать или, напротив, добавить в том случае, если это не противоречило моей оригинальной задумке.

Так, например, в моей пошаговой головоломке Reflection of Mine именно «по вине» первых игроков появился счетчик ходов.

По моей первоначальной идее игроку нужно было просто пройти уровень, не задумываясь о количестве совершенных им действий, но в итоге в верхней части экрана появилась цифра, указывающая минимальное количество шагов, за которое можно добраться до финиша на данном этапе. Игроки стремились достигнуть этого результата или даже превзойти его – я специально к минимальному значению ходов прибавлял парочку, чтобы тем самым создать у самых находчивых игроков ощущение, что они обманули и переиграли создателя этой игры. Как игрок я не являюсь большим фанатом соревнований, но путем добавления соревновательного элемента я расширил целевую аудиторию и увеличил степень удержания игроков в Reflection of Mine.

Я не считаю, что это сильно повредило игре. Идея добавить такой элемент едва ли возникла бы в моей голове, но и сопротивляться его появлению, цепляясь за свои принципы, я не стал – не так уж для меня и важен этот счетчик. Он просто есть.

Создавая Fearmonium, на первых парах я держал в голове мысль, а будет ли эта сцена круто смотреться в трейлере? Некоторые анимации я создавал специально для того, чтобы они классно выглядели в маркетинговых материалах. Они, безусловно, приятно дополняли и саму игру, но главной их целью было быстро «насытить» картинку общей атмосферой мрачного веселья с примесью безумия и эротики – я говорю сейчас конкретно про анимацию телепорта путем запрыгивания в ванну к соблазнительному антигерою Леди Депрессии. Я придумал эту анимацию с целью создать яркий маркетинговый материал (рис. 36).

Fearmonium создавал свою атмосферу путем пересечения множества элементов, и для того, чтобы прочувствовать происходящее, игроку нужно было именно сидеть и играть несколько минут. Несколько минут внимания игрока – это роскошь в маркетинге. У маркетолога есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание к своему продукту.

Подобным образом ведется и реклама игр-ужастиков: все мы знаем, что основную часть времени в хоррорах мы решаем головоломки, исследуем окрестности и упорно ищем способ попасть в новые локации. Монстры выпрыгивают на нас достаточно редко, потому что в хорошем ужастике важны отнюдь не те моменты, когда мы видим, как монстр тянет к нам свою страшную рожу из очередного незакрытого шкафа. Самые важные сцены в ужастиках – это когда мы вглядываемся в темноту, неуверенно светим туда фонариком и понятия не имеем, есть там кто-нибудь или нет. Хороший ужастик – это когда мы догадываемся, что монстр стоит за углом, а не смотрим ему прямо в глаза.

Но, несмотря на это, в рекламе любого хоррора обязательно будет момент с кричащими мордами разных чудовищ, потому что промоматериалы – это «спрессованное» содержание игры. Иной раз приходится специально создавать моменты, способные хорошо и быстро продемонстрировать какой-либо элемент, который очень сложно показать без плотного вмешательства маркетолога в разработку игры.

Рис. 36

Fearmonium. Slava Gris, 2021

ААА-игры делаются с огромным количеством маркетологов в команде, что, к слову, очень хорошо влияет на продажу разработанных с таким подходом продуктов. Не нужно человеку особо долго объяснять, чем ему может понравиться очередной Assassin’s Creed и что собой представляет данная игра – достаточно ему показать скриншоты. Иначе дела обстоят с оригинальным Dwarf Fortress, визуальный стиль которого особо не вызывает интереса, и убедить игрока заценить эту игру – уже куда сложнее (рис. 37).

Планируйте начальные стадии разработки так, чтобы у вас как можно быстрее набралось материалов, которые раскрывают суть вашей игры. При их демонстрации вы быстро сможете понять, с распростертыми объятиями или, напротив, со скептицизмом встречают ваш проект. Не имеет никакого смысла рисовать для главного героя все анимации сразу: быть может, публике чудовищно не понравится его дизайн, или, что еще хуже, зрители найдут исключительное сходство вашего героя с персонажем из какого-нибудь другого проекта, в который вы, возможно, даже и не играли.

В том, насколько активно вы будете подстраиваться под настроение общественности, кроется ответ на вопрос, коммерцией ли мы тут занимаемся или творчеством. Кто-то считает мои проекты невероятно авторскими, а кто-то, напротив, обвиняет меня в создании сугубо коммерческих продуктов, пытающихся походить на игры, в которые я даже не играл.

Мнения о вашем подходе всегда будут диаметрально противоположными. Для кого-то и спортивные ААА-игры – искусство. Комментарии в адрес того, насколько ваш продукт коммерческий, не так важны, как ваше внутреннее ощущение и ваши собственные причины заниматься разработкой игр.

Определиться с тем, ради чего вы создаете игровые миры – ради прибыли или ради самовыражения, – стоит в самом начале пути. Нужно это для того, чтобы знать, как реагировать на критику и в каком направлении развивать игру. Если вы выбираете прибыль, то анализировать комментарии игроков нужно внимательнее, не стесняясь вносить изменения в свой проект под веянием моды и настроя игроков.

Рис. 37

Dwarf Fortress. Bay 12 Games, 2006

В случае же, когда в приоритете находится ваше собственное видение игры, вы поймете, что вам абсолютно не обязательно прислушиваться к отзывам в духе «игра выглядит убого» или пытаться разобраться, что там сейчас популярно на рынке. Все решения будут приниматься исходя из «мне так нравится, и все тут». Я, например, сторонник второго варианта. Я не пытаюсь угодить всем и не стремлюсь создавать коммерчески успешные продукты.

Мы должны выбирать позиции в сложных вопросах, чтобы исходить из принятых убеждений в решении встающих на нашем пути проблем. Если вы выбрали «не париться насчет высказываний в адрес моей графики», то вы всегда будете сразу знать, что вам делать при прочтении очередного комментария, критикующего выбранный вами стиль.