В Panda Management Company (PMC)[17], головной организации для Panda Express и Panda Inn, я претворил в жизнь эти подходы. Я перешел в PMC из Pizza Hut. Это была моя первая должность начальника подразделения и первый опыт работы в команде топ-менеджеров всего бизнеса.

PMC была частной семейной компанией в процессе трансформации в высокоприбыльную корпорацию: строились новые рестораны, велась подготовка к выходу компании на IPO – первичному публичному размещению акций. В отличие от других категорий ресторанной индустрии, в секторе китайской еды не было сети – явного лидера рынка. Этот сегмент состоял и продолжает состоять главным образом из мелких семейных ресторанчиков. Потребитель никогда не мог предугадать, что ожидает его в местной китайской закусочной. Самое большое значение здесь имеет высокое и неизменное качество еды. Доброжелательный персонал, готовый отвечать на вопросы о блюдах, тоже вносит свой вклад. Panda Express решила установить стандарт качества для всех этих факторов и стать первой действительно общенациональной сетью ресторанов китайской кухни.

Самое первое заведение Panda было рестораном полного обслуживания Panda Inn, основанным Эндрю Чернгом и его отцом, шеф-поваром Мин-Цай Чернгом, в 1973 году в Пасадене, штат Калифорния. Жена Эндрю, Пегги, сыграла важную роль в развитии компании от одного ресторана до целой сети быстрого питания – Panda Express.

В 1994 году Чернги наняли опытного менеджера в области ресторанной индустрии Джозефа Микатротто, чтобы он помог создать компанию мирового уровня. На следующий год на работу приняли и меня, в качестве главы отдела маркетинга.

Эта позиция в то время была ровно тем, чего я хотел. В пусть и небольшой маркетинговый отдел мне удалось привнести дисциплину мышления и сосредоточенность на инновациях в области общепита.

В то время Panda Express состояла в основном из киосков на фудкортах. Эмблема и оформление Panda выделялись в таком окружении. Еда была исключительно высокого качества, и во время затишья после наплыва посетителей в обеденный перерыв сотрудники Panda Express выходили в атриум перед фудкортом, предлагая потенциальным клиентам попробовать их блюда.

Я приложил усилия к тому, чтобы развивать это маркетинговое решение, используя людской трафик торгового центра для увеличения числа посещений наших ресторанов. Я использовал также тактику создания новых блюд и тематического продвижения их наряду с самым популярным блюдом Panda – курицей в апельсиновом соусе. При выборе комплексного обеда из двух блюд ее заказывали более 60 процентов посетителей. Однако ее себестоимость высока из-за сложной технологии: нужно сначала подготовить курицу, потом обжарить во фритюре в кляре, затем еще раз обжарить на воке с пряным апельсиновым соусом.

Вместе с шеф-поваром Panda мы разработали широкий ассортимент блюд с великолепным вкусом и отличным внешним видом, при этом более дешевых в производстве, чем апельсиновая курица. Это было выгодно и для покупателей, и для компании. Мы подготовили отдельные рекламные кампании для рецептов из нового предложения и еще больше увеличили наплыв посетителей.