Итак, я отправился в Спокан, чтобы поговорить с председателем местной комиссии и попытаться показать, что моя идея подходит для его бизнеса и бизнеса других местных франчайзи. Задача была трудной и потребовала множества встреч и телефонных звонков. В итоге мне удалось убедить его исключительно на основании данных.
Доход от ланчей для обычного ресторана с красной крышей составлял менее 15 процентов от общего объема; более 60 процентов приходилось на доставку и еду навынос. Без маркетинговой поддержки этот доход будет потерян из-за конкурентов или упущенных импульсивных покупок. Я построил несколько моделей доходности, чтобы доказать, что даже для «красных крыш» в Спокане и окрестностях прирост выручки от ланчей в результате общенациональной кампании не сможет покрыть стагнацию продаж в основных сегментах. Даже франшизные рестораны должны развивать доставку и еду навынос для увеличения выручки и доходности.
Я сделал выводы из своего фиаско с Crisco. Даже при полной уверенности в собственной правоте мне требовались союзники. Необходимо было провести формальную процедуру, чтобы все комиссии одобрили новый план.
Умение вербовать сторонников для своих идей – важнейший навык, которому не учат в бизнес-школах. Практически в любой должности вы постоянно пытаетесь «продать» новую идею или новый подход к проблеме. Чтобы делать это эффективно, нужно посмотреть на нее с точки зрения других. Каков лучший выход из ситуации, по их мнению? Какие недостатки они находят в предлагаемом вами плане? Как объединить ваши позиции, чтобы найти оптимальный путь?
Работа с возражениями других – первый шаг к принятию ими вашего варианта. Вам нужно показать, как ваш подход может решить их проблемы и задачи.
Убедив других, попросите их поддержать вашу идею. Создание альянсов – единственный способ продвижения новаторских инициатив.
На Западном побережье прошла реклама пиццы в гавайском стиле с ветчиной и ананасом. Мы воспользовались музыкальной темой из телесериала «Гавайи 5–O», и эффект оказался потрясающим. Пункты доставки ресторанов на Западном побережье показали отличные результаты. В общенациональном же масштабе благодаря программе Personal Pan Pizza выросла выручка от ланчей, причем свой вклад внесли и наши рестораны с обслуживанием по меню. Но этого, как я и предсказывал, оказалось недостаточно для обеспечения роста всей сети. За данный период рост выручки показал только Западный регион – все благодаря местной рекламе и сбалансированному подходу. Это была быстрая и крупная победа.