Телевизионная политическая реклама по-прежнему остается эффективным инструментом современных избирательных кампаний, захватывая в период их наиболее активной стадии телевизионные сетки вещания, вклиниваясь в традиционные рекламные блоки и ТВ-шоу. Финансовые затраты на телевизионную рекламу все еще превосходят расходы на другие виды политической коммуникации. Короткие политические рекламные ролики, или споты, по определению Е. П. Мурашовой, представляют собой «видеоролики продолжительностью от 15 секунд до 5 минут, цель которых – побудить зрителя к тому или иному типу политического поведения, например убедить его проголосовать за того или иного политического кандидата»[590].
С одной стороны, Т. Ридаут и М. Франц приводят следующие цифры: в 2008 г. в США в ходе кампаний в Палату представителей в телевизионный эфир в течение нескольких месяцев вышли более 400 тысяч рекламных роликов, а уже в ходе кампании 2010 г. эта цифра достигла 620 тысяч роликов[591]. С другой стороны, каждая новая кампания демонстрирует значительный прирост интернет-рекламы, поэтому именно рынок диджитал-коммуникаций в политике является наиболее быстрорастущим. Так, во время президентской кампании в США в 2012 г. кандидаты потратили 78 млн долларов на онлайн-рекламу (из них только штаб Б. Обамы потратил 52 млн долларов) – это более чем в три раза больше, чем было потрачено во время кампании 2008 г. (22,2 млн долларов)[592]. Таким образом, рост числа телевизионных роликов происходит в период активного роста использования политиками возможностей глобальной сети.
Кампании в Интернете не повлияли на снижение количества телевизионной рекламы, а, скорее, сделали рекламный избирательный процесс в целом более разнообразным. В 2016 г. штаб Хиллари Клинтон потратил на телевизионную рекламу только в течение последних девяти недель кампании 120 млн долларов (общие затраты на телевизионную рекламу составили порядка 250 млн долларов)[593] и выпустил в эфир 200 тысяч роликов. Расходы штаба Дональда Трампа на телевизионную рекламу за этот период составили 66 млн долларов за 76 тысяч эфиров (общие затраты на телевизионную рекламу – 91 млн долларов). В общей сложности более миллиона роликов на общую сумму 845 млн долларов вышли в эфир во время президентской гонки у кандидатов, включая праймериз демократов и республиканцев. Сравнив расходы двух основных кандидатов и итоговые результаты голосования, можно сделать поспешный вывод о снижении эффективности телевизионной рекламы.
Однако авторы исследования кампании 2016 г. приходят к следующим выводам: во-первых, непредвиденные потери Клинтон оказались наибольшими именно в тех штатах, где до последней недели не было достаточного охвата аудитории телевизионной рекламой; во-вторых, содержание рекламных сообщений Х. Клинтон было лишено политической составляющей как никогда за предыдущие четыре электоральных цикла[594]. Ключевого сообщения о том, что Трамп не подходит на должность главы государства, оказалось недостаточно. У Клинтон почти половина всех роликов были негативными, направленными исключительно на Трампа и его личностные характеристики, в том время как Трамп сделал акцент на сравнительных роликах, демонстрирующих в понятной для избирателей форме разницу между предлагаемой им политикой и политикой Клинтон. Менее 10 % негативных роликов Клинтон содержали программную критику. И даже ее сравнительные ролики были практически лишены политической составляющей, только в позитивной рекламе (доля которой составила всего 30 %) акцент был сделан на предвыборной программе демократов.
Телевидение вместе с Интернетом позволяют решать важные вопросы современных кампаний – получить необходимый охват избирателей и направить рекламное сообщение на наиболее активную их часть. При этом современная политическая телевизионная реклама, по мнению Е. П. Мурашовой, информирует и развлекает одновременно[595]. Как писал на рубеже XX в. американский политолог Р. Патнэм, «тот факт, что американцы проводят больше времени за просмотром развлекательного контента по телевидению, чем за просмотром утомительных новостей, повышает важность рекламы как источника информации»[596]. Телезрителю необходимо предложить интересный для него формат рассказа о кандидате и его преимуществах или недостатках и не соответствующих избираемой должности чертах программы оппонента. Избиратели получают больше информации из рекламы, а не новостей, так как реклама включает в себя определенное содержание идей и проблематику, а в новостях преобладает лишь описание предвыборной гонки[597]. В 1968 г., как отмечает Дж. МакГиннис в своей книге-бестселлере «Продажа президента», Ричард Никсон выстроил всю свою кампанию вокруг телевидения. Утверждение, что американцам продали президента как самый простой товар в магазине, стало настоящим шоком для многих читателей книги, изданной впервые в 1969 г.[598]
Для того чтобы привнести элемент шоу и развлечения в рекламу политики прибегают к нестандартным решениям, используя наиболее яркие, актуальные и часто противоречивые образы. Например, кандидаты привлекают к участию в кампаниях членов своей семей, пользующихся доверием в обществе. Так было в 1960 г., когда Жаклин Кеннеди обратилась на испанском языке к испаноговорящим избирателям (ролик «Миссис JFK»)[599]; в 1980 г., когда Нэнси Рейган защищала своего мужа от нападок оппонента – Джимми Картера (ролик «Нэнси Рейган»)[600]; в 2013 г., когда кандидат в мэры Нью-Йорка Бил де Блазио сделал ключевыми участниками кампании свою жену, чернокожую политическую активистку и писательницу Ширлейн Маккрей, и их общих детей.
Одним из эффективных методов влияния на телевизионную аудиторию является образ ребенка, способный пробудить в избирателях необходимую гамму эмоций. В ходе президентской кампании 2016 г. в США ролик Хиллари Клинтон «Role Models» («Ролевые модели»)[601] демонстрировал, как дети смотрят и реагируют на экстравагантные выступления Дональда Трампа перед своими избирателями и его резкие высказывания, в частности в отношении мигрантов. На экране появляется текст с очень лаконичным и близким большинству избирателей вопросом: «Наши дети смотрят. Какой пример мы им подаем?» Перед зрителями две альтернативы: спокойная, опытная и рассудительная Клинтон или эксцентричный, грубый, способный на резкие необдуманные решения Трамп. Другой похожий ролик Клинтон – «Отражения» («Mirrors»), где молодые девушки различной внешности и телосложения смотрят в зеркала на фоне негативных высказываний Трампа о женщинах.
В североамериканской политической традиции значительная часть рекламы относится к категории негативной – атакующей оппонентов, зачастую с использованием пропагандистских, неэтичных приемов. С 2000 по 2012 г. доля негативной рекламы в ходе президентских кампаний США неуклонно росла и достигла более 60 %, и лишь в 2016 г. было зафиксировано небольшое падение – до 55 %[602]. Одна из целей подобных рекламных сообщений – вселить в избирателя страх перед «неправильным», с точки зрения авторов рекламы, выбором. Дуг Бэйли, политический консультант, работавший на Республиканскую партию в 1960–1980-х годах утверждал, что манипуляция человеческими страхами работает безукоризненно, и именно телевидение позволяет с максимальной отдачей продемонстрировать эмоциональную составляющую политической рекламы.
Зачастую избирателю не оставляют альтернативы, как в одном из самых знаменитых исамых противоречивых примеров политической рекламы – также с использованием образа ребенка – рекламном ролике «Мир, маленькая девочка» («Peace, Little Girl»)[603] 1964 г. (более известном под названием «Маргаритка»), когда закадровый голос после душераздирающего визуального ряда с четырехлетней девочкой, отрывающей лепестки цветка, и последующего ядерного взрыва предложил выбрать между мирной жизнью избирателей и смертью от этого взрыва («Ставки таковы: построить мир, в котором могут жить все дети Божьи, или погрузиться во тьму. Мы должны или любить друг друга, или умереть» – парафраз из знаменитого стихотворения англо-американского поэта Уистена Хью Одена «1 сентября 1939 г.»). Эти альтернативы, конечно же, приписывались двум кандидатам – разумному Линдону Джонсону, призывающему к ограничению гонки вооружений (который в день показа ролика на телевидении предусмотрительно выступил с речью, в том числе и на эту тему), и якобы воинствующему Барри Голдуотеру, опрометчиво поставившему ядерное оружие в один ряд с другими видами вооружения. «Дома Америки в ужасе, а рассудок американцев оскорблен странной телевизионной рекламой, которой действующая администрация грозит концом света, если только премудрый Линдон не возьмет все в свои руки», – так описал реакцию общества на «Маргаритку» Голдуотер.
Следует отметить, что Л. Джонсон вступил в должность президента США в 1963 г. после трагического убийства Д. Кеннеди. Помощник Голдуотера Джуди Эйзенхауэр вспоминала, что после просмотра ролика кандидат-республиканец побагровел от ярости и позвонил Джонсону, чтобы потребовать его снять ролик с эфира и пригрозить судебным процессом. Сам ролик был продемонстрирован широкой публике лишь однажды – 7 сентября 1964 г., во время показа художественного фильма «Давид и Вирсавия» на канале NBC. Несмотря на забронированное эфирное время для последующих показов, штаб Джонсона пришел к выводу, что полученного эффекта вполне достаточно и «Маргаритка» уже выполнила свою задачу. Стоимость показа составила порядка 25–30 тысяч долларов, а аудитория (учитывая, что последующие новостные выпуски основных каналов посвятили ему сюжеты) составила около 50 миллионов человек. Этот ролик был и остается примером манипуляции и противопоставления невинного детства и ужасов войны. Согласно опросу, проведенному через неделю после показа ролика, 53 % американских женщин и 45 % мужчин верили, что Голдуотер втянет США в новую войну.
Активную роль в кампании Джонсона сыграл знаменитый рекламист, основатель коммуникационного агентства DDB Уильям Бернбах. Ему и принадлежит идея построить всю кампанию на страхе избирателей перед очередной глобальной войной и массовым уничтожением. Некоторые необдуманные высказывания республиканца Голдуотера стали для команды Бернбаха тем же, что мулета для быка. Высказывание Голдуотера о ядерном оружии обыгрывается в другом рекламном ролике «Всего лишь еще одно оружие» («Merely another weapon»)[604], визуальный ряд которого составляют кадры ядерного взрыва, после чего закадровый голос вопрошает: «Всего лишь еще одно оружие?» По сути, вся кампания 1964 г. со слоганом «Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома» – пример навязчивой, грубой, хоть и максимально эффективной избирательной кампании с элементами политической пропаганды.
Работами агентства Бернбаха – рекламными кампания для Volkswagen и Avis – был впечатлен еще Джон Кеннеди, который и предложил привлечь одно из лучших рекламных агентств того времени к избирательной кампании 1964 г., однако самому Кеннеди было не суждено стать ее основным действующим лицом. Созданная DDB команда состояла исключительно из сторонников Демократической партии – таково было условие Бернбаха, который признавался, что серьезно опасается возможного президентства Голдуотера, а успех Джонсона для него был куда важнее, чем прибыль DDB от участия в кампании. Бернбах призывал руководителей штаба Джонсона к активизации телевизионной рекламы – именно в ней он видел формулу успеха: с момента предыдущей президентской гонки в США количество телевизоров в американских домовладениях увеличилось на 8,5 миллионов. По утверждению авторов подробного исследования истории создания ролика «Маргаритка», всю предыдущую телевизионную политическую рекламу можно назвать доисторической по сравнению с тем, что сделала команда DDB в 1964 г., а арт-директор ролика Сид Майерс привел очень яркое сравнение, характеризующее ее революционность, – «Баухаус в рекламе»[605].
Политолог П. Пассавант проводит анализ рекламной кампании 1964 г. через призму трансформации политического субъективизма. В отличие от Джонсона, рекламные ролики Голдуотера вступили в противоречие с идеологическими установками того времени. В ролике «Нравственность» («Morality»)[606] демонстрируются кадры преступлений и общественного неповиновения, а кандидат призывает восстановить уважение к порядку и закону. Заканчивается ролик слоганом кампании «Сердцем ты понимаешь, что он прав». Как отмечает Пассавант, Голдуотер представил преступность в моральном, нежели социо-экономическом аспекте, подчеркивая важность силы для борьбы с ней[607]. Зрители же рекламные ролики Голдуотера восприняли в расовом контексте: 1964 г. был первым из нескольких лет гражданских беспорядков 1960-х годов в бедных, преимущественно черных, городских районах.
Тони Шварц, еще один рекламист и звуковой дизайнер, работавший в том числе на DDB и причастный к кампании Джонсона и ролику «Маргаритка», утверждал, что политический рекламный ролик «создает аудиальные и визуальные стимулы, которые могут пробуждать самые глубокие чувства избирателей. Ключевой вопрос политической рекламы – как окружить избирателя соответствующими аудиальными и визуальными стимулами, чтобы получить такую реакцию, которую ожидает ее создатель»[608]. Апеллируя к определенным эмоциям избирателей, можно изменить их отношение к конкретному месседжу политика. В целом телевизионная реклама влияет на эмоции в большей степени, чем другие виды политической коммуникации в ходе избирательных кампаний. Крайне сложно за несколько десятков секунд или даже минут оказать воздействие на интеллект. Именно поэтому американский политик-демократ Адлай Стивенсон в 1950-е годы негативно воспринимал идею коротких рекламных роликов, подчеркивая, что нельзя продавать кандидата на главный пост в стране так же, как хлопья для завтрака. И дважды проиграл предвыборную гонку Дуайту Эйзенхауэру, сделавшему ставку на короткие политические споты, пригласив рекламиста Россера Ривза для работы в своем штабе.
Негативная политическая реклама часто подвергается критике: так, утверждают, что она вводит избирателей в заблуждение, искажает факты, подрывает политический процесс и даже является угрозой для современной демократии. Исследователь Д. Гир предлагает не быть столь категоричными: по его мнению, демократия буквально требует от кандидатов атаковать друг друга, ведь любая политическая реклама, в том числе позитивная, искажает или, по крайней мере, приукрашивает правду[609]. Трудно ожидать от кандидатов такого же рьяного обсуждения своих слабых сторон наравне с преимуществами. Это и становится задачей их оппонентов – подвергнуть разумной критике своего противника, указать избирателю на существующие риски победы противоположной стороны. В противном случае рядовой избиратель, не готовый к более глубокому погружению в содержание избирательных кампаний, вынужден выбирать между «идеальными» кандидатами без каких-либо недостатков. Следует отметить, что негативная реклама не обязательно содержит прямое указание или упоминание противника, но само ее содержание не позволяет усомниться, против кого она направлена (в качестве примера прекрасно подойдет все тот же ролик «Маргаритка»).
Другой вопрос – насколько эффективна негативная реклама и как ее воспринимают избиратели. Несмотря на то что большинство из них говорят о своем неприятии такой формы политической коммуникации, именно негативные ролики надолго остаются в памяти общественности, а значит, достигают своей цели. Часто для негативной политической рекламы специалисты прибегают к соответствующим методам ее визуализации, которые вполне можно охарактеризовать как неэтичные: несовместимая с изображением, часто неприятная какофоничная музыка или просто любая аудиальная составляющая, черно-белые неудачные фотографии оппонента, делающие его образ слишком агрессивным, яркий (чаще красный) цвет текста, описывающего неудачи или необдуманные заявления соперника по предвыборной гонке. С помощью этих простых, на первый взгляд, средства у избирателя формируется вполне определенное отношение к героям рекламного ролика. Показательный пример – рекламный ролик «Конвенция» («Convention») 1968 г.[610], созданный для штаба кандидата в президенты США Ричарда Никсона. Автор ролика – документалист Евген Джонс, снявший «Лицо войны» – одну из величайших документальных работ о войне во Вьетнаме. В ролике фотографии улыбающегося Хьюберта Хамфри – кандидата от Демократической партии – сменяются изображениями ужасов войны под знаменитую американскую песню «Ночью в старом городе будет горячо», звуки которой искажаются в момент демонстрации убитых и израненных солдат и других нелицеприятных, устрашающих образов. Интересно, что ролик был продемонстрирован в качестве оплаченной рекламы во время комедийного шоу на NBC (что еще раз подтверждает тезис о попытках привнести элемент шоу и развлечения в политическую рекламу). Некоторые телезрители решили, что ролик и есть часть шоу, другие же обрушились на канал с негодованием по поводу увиденного.
Еще один знаменитый пример – рекламный ролик 1988 г. Джорджа Буша – старшего под названием «Вращающаяся дверь» («Revolving Door»)[611], направленный на дискредитацию поддержки кандидатом от Демократической партии Майклом Дукакисом программы о кратковременных отпусках для осужденных. И хотя Дукакис не был автором такой программы, в период, когда он высказывался в ее поддержку, убийца Уилли Хортон не вернулся к месту отбытия наказания в штате Массачусетс, а совершил еще несколько жестоких преступлений. Буш акцентировал внимание избирателей на этом кейсе и сопоставил его с публичной поддержкой со стороны Дукакиса отпускного механизма как эффективного средства реабилитации преступников. Политический консультант Ли Атвотер, работавший в штабе Буша и прославившийся своей агрессивной тактикой избирательных кампаний, говорил, что к моменту окончания кампании избиратели должны задуматься – не является ли Хортон напарником Дукакиса. Идея сделать кейс Хортона одной из ключевых тем кампании, направленной против Дукакиса, принадлежит медиаменеджеру и консультанту, генеральному директору Fox News с момента основания канала до собственной смерти в 2017 г. Роджеру Айлзу. Ролик «Вращающаяся дверь» благодаря своей тенденциозности получил широкое освещение в выпусках новостей по всей стране, необходимый эффект был достигнут. «Я осознал, что создал тенденцию, и теперь ребята пытаются делать рекламу для вечерних новостей», – неоднократно отмечал Айлз впоследствии. Т. Ридаут и М. Франц приходят к выводу, что новостной потенциал телевизионной политической рекламы, когда о роликах говорят и обсуждают их в новостях и ток-шоу, имеет значительный потенциал[612].
Хотя некоторые исследователи и отмечают, что с каждой новой кампанией роль телевизионной рекламы постепенно снижается[613], можно с уверенностью утверждать, что это не помешает телевидению (которое, в свою очередь, не намерено без боя отдавать пальму первенства цифровым ресурсам) еще длительное время оставаться одним из ключевых и эффективных каналов политической коммуникации, на которую приходится одна из основных статей рекламных расходов.