В настоящее время одним из ключевых факторов успешной избирательной кампании, по мнению ряда исследователей, являются рекламные коммуникации в Интернете. Так, победы Б. Обамы в 2008 г. и Д. Трампа в 2016 г. на президентских выборах в США во многом связывают именно с электронными избирательными кампаниями в цифровой среде[358], в ходе которых эффективно функционировали рекламные коммуникации. В качестве объектов исследований для ученых выступают сайты и социальные сети политических акторов, содержательные аспекты рекламных коммуникаций, а также способы их осуществления. В аспекте рассматриваемой темы представляется важным тезис С. Ф. Лысенковой об институционализации политической интернет-рекламы в России как самостоятельного явления (института). Этапы институционализации, по мнению исследователя, соответствуют этапам коммуникационного развития Интернета[359]. К рассмотрению предложены следующие этапы:

1) создание и наполнение содержанием интернет-ресурсов политических партий и отдельных политических деятелей;

2) включение пользователей в производство политического контента, разработка положительного образа рекламируемого политического субъекта, формирование первых сообществ в Интернете (электоральные циклы 2003–2007 и 2007–2012 гг.);

3) создание дифференцированных социальных сетей, в которых участники объединяются с единомышленниками и делятся с ними своими суждениями, а также переход от анализа контента к анализу метаданных, под которыми понимается информация об информации в Сети (начиная с 2012 г.).

Одним из ключевых преимуществ рекламных коммуникаций в цифровой среде является их интерактивность – возможность получения обратной связи на размещаемую информацию. Ее можно отследить как по количественным показателям (количество лайков, комментариев, репостов в социальных сетях), так и по качественным (реакция пользователей, выражаемая в комментариях к ролику).

Другим преимуществом рекламных коммуникаций в цифровой среде является возможность взаимодействия с молодежной аудиторией, представители которой выступают активными пользователями Сети. Так, в 2016 г. партия «Справедливая Россия» выложила на своем официальном канале видеохостинга YouTube серию роликов в формате рэп-баттлов под общим названием «Дебаттлы»[360]. Каждый из роликов представлял собой баттл между политическими деятелями по аналогии с предвыборными дебатами. Контент был воспринят пользователями в основном отрицательно (количество дизлайков в ряде случаев превысило количество лайков). Тем не менее прослеживается попытка политического актора преподнести рекламную информацию в рамках формата, привычного для отдельного сегмента молодежной аудитории.

Укажем и на такой важный аспект рекламных коммуникаций в онлайн-среде, как вирусность распространения информации. Крупные коммерческие бренды, планируя продвижение продуктов в виртуальном пространстве, учитывают этот факт и в ряде случаев стремятся запустить именно вирусную рекламу. Представляется, что потенциал вирусности возможно использовать и в рамках политических кампаний. Грамотно спланированный ролик может получить широкий охват аудитории. Одним из примеров вирусной политической рекламы является ролик с участием актера С. Бурунова, призывающий принять участие в президентских выборах в России 2018 г. В комической форме ролик демонстрирует, что случится с избирателем, если он пропустит день голосования[361].

Анализ использования Интернета в западных, а также отечественных избирательных кампаниях позволяет выделить следующие цели рекламных коммуникаций:

• для сбора финансовых средств на осуществление избирательной кампании;

• для доведения до электората ключевых положений предвыборной программы, собственной позиции по актуальным социально-политическим и экономическим вопросам;

• для критики оппонента, его дискредитации;

• для осуществления призывов к голосованию.

Одной из ключевых технологий донесения информации рекламного характера в цифровой среде является таргетированная реклама. Различные интернет-площадки (браузеры Google, Yandex, социальные сети «ВКонтакте», Facebook^*, Instagram^*, Twitter) обладают инструментарием и техническими возможностями для ее настройки и запуска. Под таргетингом М. Ф. Лысенкова предлагает понимать технологию, которая «позволяет на основании специального анализа выделить из массы потенциальной аудитории ту ее часть, которая будет заинтересована в каком-либо предложении»[362]. Исследователь выделяет следующие таргетинговые подходы:

• таргетинг по тематике (размещение рекламы на тематических площадках с определенной аудиторией);

• географический таргетинг (аудитория рекламы ограничивается по географическому признаку);

• временной таргетинг (показ рекламы в определенное время суток);

• социально-демографический таргетинг (размещение рекламы с учетом таких факторов, как пол, возраст, род деятельности, уровень дохода пользователей и др.)[363].

Контекстную рекламу Е. А. Муратова определяет как «размещение рекламных баннеров или текстовых объявлений на интернет-страницах, содержание которых соответствует контексту рекламного материала»[364]. М. Ф. Лысенкова, в свою очередь, выделяет следующие виды контекстной рекламы:

• тематическая контекстная реклама (размещение рекламы на сайтах, тематика которых схожа с рекламируемым объектом);

• поисковая контекстная реклама (тема поискового запроса совпадает с темой рекламы)[365].

Еще одним механизмом связи с онлайн-пользователями является почтовая рассылка. Ее ключевая функция – сбор пожертвований на избирательную кампанию. Так, часть денег, собранных Б. Обамой во время предвыборной кампании 2008 г., была получена с помощью пожертвований через электронную почту, а список почтовой рассылки достигал 13 миллионов пользователей[366].

Официальный веб-сайт является одной из ключевых коммуникационных площадок политического актора. И если в рамках социальных сетей актор должен считаться с заранее определенными правилами игры (например, ограничение количества символов в публикации), то на собственной онлайн-площадке он выстраивает коммуникации с избирателями в той форме, в которой считает это нужным. В реализации рекламных коммуникаций сайты позволяют:

• информировать о деятельности политического актора;

• размещать предвыборные и иные политические программы;

• публиковать отчеты о деятельности политического актора.

Широкое распространение в практике рекламных коммуникаций получили лендинги (landing page) – одностраничные интернет-сайты, с помощью которых ведется регистрация и сбор данных о посетителях, подписка на рассылку, а также сбор пожертвований на избирательную кампанию. Стоит отметить, что практика использования лендингов активно анализируется в профессиональной среде _специалистов по интернет-рекламе. В частности, изучены примеры лендингов как способов рекламной коммуникации в рамках избирательных кампаний Барака Обамы, Дональда Трампа и Хиллари Клинтон[367].

Популярность социальных сетей в продвижении политических акторов обусловлена технологиями и программами, позволяющими сегментировать целевую аудиторию по отдельным критериям, затем разрабатывать и транслировать рекламу, которая будет эффективной именно для выбранного сегмента. М. С. Танцура и соавторы используют термин «посевная реклама», под которой понимается «размещение информации в других группах или на других страницах социальной сети»[368]. В то же время политические акторы сами являются активными источниками рекламных коммуникаций, размещая на своих страницах в социальных сетях материалы, обладающие рекламным эффектом. Например, установлено, что из 430 постов, опубликованных в официальном аккаунте Twitter мэра Москвы С. Собянина за период с июля по декабрь 2019 г., 250 постов носят рекламный характер[369]. Обнаружены такие рекламные стратегии, как апелляция к выбору большинства, формулирование обещаний, стратегия «до и после» (сравнение того, что было раньше, с настоящим, которое подается в исключительно позитивном свете).

В последние годы большое распространение получила реклама на YouTube. Официальный канал политического актора на YouTube представляет собой, как правило, периодически обновляющийся архив, состоящий из видеоматериалов с его участием: интервью, фрагменты телепередач, ролики рекламно-информационного характера. Анализ YouTube-каналов ряда политических акторов позволяет выделить две базовые коммуникативные стратегии. Во-первых, большое распространение получила стратегия дублирования на официальный канал рекламных коммуникаций, изначально снятых и предназначенных для телевидения. Логично, что рекламу, размещенную на телевидении, можно разместить и на своем официальном канале YouTube, что и делают большинство акторов в рамках избирательных кампаний. Однако с точки зрения стратегического планирования коммуникаций возникает закономерный вопрос: почему такая реклама не адаптируется ни под формат площадки, ни под ее целевую аудиторию? С другой стороны, если политический актор или партия не считают интернет-аудиторию своим потенциальным электоратом, соответственно, и площадка YouTube воспринимается преимущественно как хранилище материалов.

Во-вторых, существует стратегия подготовки и адаптирования рекламных коммуникаций под целевую аудиторию YouTube. Например, в рамках избирательной кампании 2016 г. партии «Справедливая Россия» и «Партия Роста» разместили политическую рекламу, нацеленную именно на аудиторию YouTube[370]. Такая практика распространена и среди тех политических акторов, которые по разным причинам (политическим, экономическим, редакционным) не имеют доступа к эфирному времени телеканалов. Для них YouTube изначально является одной из основных площадок коммуникации с избирателями.

Анализ функционирования рекламных коммуникаций в цифровом пространстве представляется перспективным направлением исследований. Во многом это связано с повышением роли цифровой среды как источника информации: отдельные исследования фиксируют тренд на повышение частоты использования Интернета и падение телевизионной медиа-активности среди россиян[371]. Более того, новостные, аналитические и официальные сайты в Интернете для некоторых пользователей уже являются наиболее значимым источником медиаинформации по уровню доверия[372]. С ростом онлайн-аудитории для политического актора более невозможно игнорировать цифровые площадки. Коммуникационные возможности Интернета, его постоянно развивающийся инструментарий позволяют не только размещать рекламу, но и делать это прицельно, учитывая целый ряд факторов: временной, социально-экономический, половозрастной, тематический; продвигать различные политические силы, осуществлять политическую мобилизацию населения.

Рекламные коммуникации в цифровой среде используются не только в рамках избирательных кампаний. Они могут осуществляться и за их пределами, являясь механизмом повышения доверия к действующей власти, способом отражения ее позиции по актуальной повестке. В то же время цифровая среда активно используется системными и несистемными оппозиционными силами, малоизвестными политическими акторами и объединениями.

Полагаем, что рекламные коммуникации являются «мягкой» формой политической пропаганды. «Мягкость» коммуникации проявляется в том, что реклама, как правило, работает с уже устоявшимся мировоззрением электоральных групп[373]. Задача специалиста по рекламе – находясь в контексте мировоззрения адресата, представить ему актуальную политическую действительность таким образом, чтобы после просмотра рекламы он не только согласился с полученной информацией, но и совершил конкретное целевое действие (проголосовал на выборах, агитировал среди круга близких людей, вступил в партию и т. д.). Цель пропаганды – повлиять на мысли и поведение людей. Рекламные коммуникации же обладают большим потенциалом не только в аспекте влияния на электоральные аудитории, но и в аспекте их политической мобилизации.