Копирайтинг – это про краткость, а нейминг – про сверхкраткость. Почему же тогда появляются длинные слоганы и названия? И есть ли какая-то логика в их создании? Безусловно, есть. Длинные названия и слоганы – это оригинально, эмоционально, наглядно, инсайдно, парадоксально, визуально.

К длинной фразе больше внимания

Если у всех короткое, а у вас длинное название, то вы будете замечены. Название музыкальной группы Red Hot Chili Peppers – это целых 4 слова. Они про остроту, яркость, сексуальность, уникальность. «Мы пробежались по всему списку тупых, скучных, идиотских и не имеющих смысла названий», – так объяснил Энтони Кидис историю названия. В результате музыканты соединили названия двух своих любимых баров: Red Hot Peppers и Chilli-Willie. Успех группы доказывает, что длинные названия (более двух слов) – это как минимум необычно, а как максимум – круто и модно.

Спектакль театра «Около дома Станиславского» назван длинно и оригинально – «Вчера наступило внезапно, Винни-пух, или Прощай, Битлз» – с целью привлечь внимание публики. Спектакль идет более 30 лет, и название – одно из слагаемых этого долгого успеха («Вчера наступило внезапно» – это вольный перевод песни Yesterday Beatles).

Длинная фраза ближе к устной речи

Название «Дорогая, я перезвоню» выгодно отличается от других названий ресторанов. Во-первых, в нем целых три слова; во-вторых, это живая разговорная фраза из телефонного разговора; в-третьих, название на вывеске оформлено как прямая речь – с тире, запятой и многоточием. Все эти «фишки» выгодно выделяют бренд. Такого пока ни у кого нет.

Длинная фраза более эмоциональна

Эмоциональность возникает благодаря эпитетам, наречиям, частицам, междометиям. Они удлиняют фразу и не несут смысла. Но зато оживляют речь. Примеры:

Just do it (слоган Nike).

«Ведь я этого достойна» (слоган L’Oreal).

«А чой-то ты во фраке?» (спектакль «Школы современной пьесы» по пьесе А. П. Чехова «Предложение»)

Длинная фраза содержит конкретику

Короткие рекламные фразы звучат очень абстрактно. Если мы хотим рассказать в подробностях, то нужна конкретика, а значит, больше слов. Еще Огилви говорил о том, что длинные слоганы – это признак того, что вам есть что сказать о бренде. Знаменитая реклама Rolls-Royce подчеркивает «бережное внимание к деталям». Одна из них – отсутствие шума во время движения.

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов».

В длинной фразе есть инсайт

Инсайт – ключевое понятие маркетинга. Инсайт – это скрытая потребность целевой аудитории. Это крючок, который цепляет пользователя и выделяет бренд среди конкурентов. Бренд, которому удается сформулировать в слогане инсайт, выделяется своей точностью и конкретикой. Иногда инсайт настолько сложный, что сказать его 3–4 словами не получается.

Пример. Снэки Combos – сытные, но вредные. Понять любовь парней к этим чипсам сможет только мужчина. Героем роликов в американской рекламе Combos, победившей на Каннском фестивале, стал актер, играющий маму. А слоган этой компании отразил идею бренда: «Чем бы кормила меня мама, если бы была мужчиной».

What your mom would feed you if your mom were a man.

В длинной фразе спрятан парадокс

В некоторых слоганах содержится загадка и разгадка. Причем разгадка может быть неожиданной (парадоксальной). Отсюда и длина слоганов.

Пример. Современное искусство часто непонятно. Кто-то его принимает, а кто-то отвергает. Фестиваль независимого кино в Буэнос-Айресе визуализировал эту мысль, создав серию роликов. В каждом ролике четыре персонажа обсуждают объект искусства: музыку, усы или картину. Трое персонажей видят ситуацию одинаково, а четвертый – совсем «не догоняет». Слоган очень точно констатирует проблему – не всем дано понять искусство.

If it's not for you, it's not for you

«Если это не для тебя, это не для тебя»

Длинная фраза становится логлайном

Название может быть логлайном. Особенно в случае, если это название кино или спектакля.

Известная картина Дали «Сон, вызванный полетом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения» своим названием рассказывает сюжет картины. «Целью было впервые изобразить открытый Фрейдом тип долгого связного сна, вызванного мгновенным воздействием, от которого и происходит пробуждение», – так объяснил через много лет художник идею этой картины.

Слоган, с которым ноутбук Mac вышел на рынок в 1984 году, был фактически мини-текстом или даже закадровым текстом к ролику и состоял из трех предложений:

«24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984“»

(On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984»).

Съемки доверили Ридли Скотту, и он снял мини-фильм о технократическом обществе, которое разрушает девушка ударом молота об экран (это символизировало гибель конкурентов, включая IBM, с выходом Mac)[1]. Слоган-текст был логлайном не только ролика, но и всей последующей истории технологий, которую навсегда изменил персональный компьютер от бренда Apple.

Итак: длинные названия и слоганы решают очень разные задачи. Прежде всего, они привлекают внимание к бренду и делают его эмоциональным и более наполненным.