Цель нейминга – придумать название для бренда, то есть имя собственное. Но на этом не всегда заканчивается процесс. Бренд начинает развиваться в конкурентной среде. Его цель – занять как можно более сильную позицию в категории. И удачное название может очень помочь бренду.
Если название выделяется, запоминается и нравится потребителю, то оно начинает восприниматься не просто как конкретное имя, а как абстрактное слово, ассоциирующееся с набором смыслов.
Например, google становится синонимом слова «искать» («гуглить» = искать в цифровой среде). А pampers – синонимом детских непромокаемых подгузников.
Таким образом, название начинает вести себя в речи не как имя собственное, которое по правилам языка ставится в начальную форму (именительный падеж) и дистанцируется кавычками от текста, а как нарицательное слово. Оно начинает писаться с маленькой буквы без кавычек и склоняться как обычное существительное (например, «ребенок в памперсе») или спрягаться как глагол (например, «погугли»/«погуглим»). При этом значение слова меняется: из названия бренда оно становится понятийным словом. «Ребенок в памперсе» или «Сходи за памперсами» означает любой современный подгузник. А «погугли» означает поищи в интернете, причем необязательно через Google.
Что происходит дальше – легко угадать. Слово, все чаще и чаще употребляемое в устной речи как понятийное, попадает в словарь. Его начинают использовать в текстах с маленькой буквы как имя нарицательное. И это дает бренду дополнительные преимущества, то есть запоминаемость, узнаваемость, частоту употребления, привлекает внимание и выделяет среди конкурентов.
Например, Google уже давно стал нарицательным словом, а глагол to google (гуглить) официально вошел в словарь английского языка. Вот как выглядит словарная статья to google в Кембриджском словаре:
глагол [I или T]
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
/ˈɡuː.ɡəl/ US/ˈɡuː.ɡəl/
искать что-то в Интернете с помощью поисковой системы Google (= компьютерная программа, которая находит информацию)
Хорошо ли это для бренда? С одной стороны, да, так как быть лидером – это быть первым, в top of mind потребителя. А значит, быть первым в виртуальном «списке»: что покупать, кто лучше всех, кому довериться, кого порекомендовать.
Но есть и обратная сторона медали. И это «размывание» бренда. Бренд, который воспринимается как словарное слово, может со временем перестать быть брендом и перейти в общее словоупотребление.
Слова «целлофан», «нейлон», «аспирин» когда-то были брендами, а теперь это просто категорийные слова. Плохо, что их как бренды забыли, а ведь в их создание и раскрутку когда-то были вложены идеи, силы и деньги…
Что делают бренды, чтобы не попасть в «ситуацию аспирина»? Они всячески отслеживают, что говорят конкуренты, и не позволяют им употреблять их собственные имена в нарицательном смысле. Когда бренд Huggies употребил в рекламе слово «памперсы» как категорийное слово, бренд Pampers подал на них в суд за нарушение авторских прав и выиграл процесс. С тех пор только бренд Pampers может себе позволить употребление в речи слова «памперс/памперсы», а остальные используют в своих рекламных текстах слово «подгузники».
Какие выгоды может извлечь клиент из превращения имени собственного в нарицательное?
Клиенты видят, какие дивиденды приносят компании использование имени как понятийного слова, и стремятся сделать все возможное, чтобы «спланировать» в своей стратегии возможность стать нарицательным словом и завоевать категорию. Начинается это уже на этапе брифа на нейминг, в котором клиенты прописывают задачу – разработать название бренда с потенциалом стать названием категории.
«Придумайте мне нарицательное слово!» – говорит клиент.
В моей практике было несколько таких брифов. Например, я делала название для запеченных овощей. Клиент столкнулся с тем, что в русском языке нет отдельного слова со значением запеченные овощи. Есть слово «хлебцы» и «гренки», но будущий продукт не содержит в составе муку и делается по другой технологии, чем хлебцы или гренки. Есть слово «чипсы», но оно обозначает довольно вредную снековую категорию, с которой будущий бренд не хочет ассоциироваться. Есть также слова из английского языка: «крекеры» (печенье), «криспы», «слайсы» (кусочки). Все они также не подходят, так как не отражают специфику бренда – запеченные овощи (капуста, морковь, свекла, лук со специями) для диетического питания как альтернатива хлебу на каждый день. В результате было выбрано название Vegers (вегерс) – с потенциалом использования в будущем как нарицательное слово: «Дайте мне вегерсы», «Возьму вегерсы», «Попробуйте вегерсы».
Что такое категорийный нейминг?
Иногда в процессе нейминга уникального продукта удается точно назвать бренд и то преимущество, которое он в себе содержит. Название бренда может стать категорийным, потому что нельзя лучше описать такой товар или услугу. Примером такого названия стал бренд Nemoloko компании «Сады Придонья», разработанный агентством DDVB. Продукт с названием Nemoloko – это альтернатива молоку, которое имеет растительное происхождение. Слоган бренда усиливает название и дополняет его: «Это вам Nemoloko», – звучит и как представление бренда, и как дифференциация новой категории: это вам не молоко.
Подведем итоги главы: Нейминг помогает бренду не только зарегистрировать и назвать ТМ. Успешный нейминг делает бренд лидером категории. В этом случае название закрепляет преимущество товара или услуги в сознании потребителя. А название начинает употребляться в речи без связи с брендом – как нарицательное слово. Постепенно такое слово входит сначала в устную речь, а затем и в языковой словарь. А самые успешные названия становятся категорийными и помогают брендам стать не просто лидерами, а символами категории.
Сегодня бриф на категорийное (а не собственное) название считается трендом нейминга. Заказчики, которые заходят на новую территорию в брендинге, хотят не просто получить новую успешную ТМ, а стать лидерами и признанными первопроходцами в своей категории. То есть стать для категории чем-то вроде Google или Pampers. Амбицией неймера может стать не только выполнение подобного интересного брифа, но и придумывание нового слова, которое войдет в современный русский язык.