В языке есть слова, которые несут смысл, – их называют самостоятельными. Из них мы строим письменную и устную речь. Но есть и так называемые служебные слова. Это союзы, частицы, предлоги. Зачем они? И можно ли с ними делать вординг?

Служебные слова привносят в речь разговорные оттенки смысла. И именно на них держится та самая «шероховатость» и «неформальность», которые присущи устной речи.

Just do it. Уберите Just – и пропадет магия культового слогана.

«Ведь я этого достойна», – говорит еще один культовый слоган L’Oréal. «Ведь» ничего не значит и при этом значит очень много. «Ведь» – это так по-женски…

Мой первый слоган, успешно принятый клиентом в рекламном агентстве BBDO, был для компании Avon. Он был тоже очень женский. «Просто мне так удобно». И в нем тоже было служебное слово – «просто».

В нейминге названия со служебными частями речи редки, но метки. Выглядят они оригинально и отличаются от классических названий-существительных.

Название известного направления в искусстве «Дадаизм» (Марсель Дюшан, Луи Арагон, Андре Бретон, Поль Элюар, Мерет Оппенгейм и другие) возникло из детского лепета, ничего не значащего и символизирующего ничто – полное отрицание и эпатаж в искусстве.

Название детского бренда «Агуша» тоже возникло из детского лепета: «агу» – самое первое, что пытается выговорить ребенок.

Название сети «ВКонтакте» положило начало новому тренду в русском нейминге – предложно-падежным сочетаниям слов. Было очень мудро назваться не в именительном падеже и использовать предлог «В». Разговорная конструкция привлекла внимание и продемонстрировала неформальность бренда.

Название музыкальной группы No doubt (вводное слово «без сомнения») – одна из причин ее успеха. Это было любимое словечко одного из основателей группы Джона Спенса, который застрелился в 1987 г. No doubt – так группа почтила память своего друга…

Название московского театра Et cetera в переводе означает «и так далее». Отличное название для театра, который занимается творчеством и не стоит на месте.

Популярный бренд WhatsАpp* родился из известной фразы «Whats app?», которая переводится «Как дела?». В английском языке это ничего не значащая фраза, на которую не следует отвечать и рассказывать, как реально у вас идут дела, а следует просто кивнуть или пожать руку.

Может ли союз что-то делать, кроме как соединять части между собой? Может. Есть известная реклама, которая называется Because. Копирайтер Дэвид Эбботт написал знаменитый рекламный текст для виски Chivas Regal, используя многократно союз Because (потому что). Каждое предложение, посвященное отцу, начинается с Because. В этой рекламе нет заголовка и нет ни одного упоминания бренда в тексте. Но весь текст о том, почему лучший виски должен быть на столе лучшего в мире отца:

Потому что я знаю тебя всю свою жизнь… потому что ты подарил мне велосипед, который сделал меня самым счастливым мальчиком на свете… потому что ты помнил о моем дне рождении 38 раз из 38… потому что ты до сих пор даришь моей маме цветы… потому что ты позволял мне ошибаться и никогда не говорил: «Ну вот, я же говорил тебе»… потому что сегодня твой день… и потому что кому еще, кроме тебя, я могу подарить этот Chivas Regal…

Итак, служебные слова нужны не только для соединения слов и предложений. И не только для дополнения смысла нюансами/оттенками. Служебные слова вносят в коммуникацию ощущение живой, эмоциональной, разговорной речи, а также помогают выразить уникальные смыслы/идеи и создать неповторимые рекламные образы.