Мир стал маленьким: «It’s a small world», – говорят англичане. Люди много общаются между собой. Языки перестали быть закрытыми системами. Бренды стали заимствовать для своих названий иностранные слова. Фактически в брендинге узаконено «двуязычие»: когда название ТМ пишется на местном языке и одновременно на латинице, чтобы было понятно и своим, и чужим.

Кроме заимствования из разных языков, в нейминге появился еще один тренд – на смешение языков внутри одного слова. Давайте разберем, как взаимодействуют английский и русский, а также латынь и русский. С чем можно смешать татарский? И главное, зачем это смешение нам нужно? И не выглядит ли это безвкусицей?..

Безусловно, тема очень опасная. И хотелось бы не скатиться в «смешенье языков французского с нижегородским» (как писал когда-то Грибоедов). При этом мы понимаем, что в жизни все мы находимся в единой парадигме. Мы влияем друг на друга, мы отовсюду заимствуем, мы адаптируем к себе чужое…

Вопрос: зачем нужно соединять языки? Ответ: это очень интересный прием, а точнее, группа приемов вокруг языковых заимствований.

С помощью другого языка можно показать, что продукт не российский. Иногда бренду это важно. Например, для коттеджного поселка в скандинавском стиле я искала скандинавские ассоциации – и взяла слово «Карлcсон» (фамилия написана через СС – не по-русски, а так, как это принято у шведов) как самую распространенную шведскую фамилию. Итак, с помощью заимствования можно подчеркнуть происхождение бренда.

Карлссон. Коттеджный поселок в скандинавском стиле

Мода на европейское также может быть причиной смешения языков. Нам хочется выглядеть оригинальными, модными, «не такими, как». И иностранный язык помогает это подчеркнуть. И даже если мы напишем любое русское слово латиницей – бренд будет выглядеть моднее и оригинальнее. Например, в названии салона красоты Tevoli я использовала русские слова: «ТЕло – ВОлосы – ЛИцо», а получившееся фантазийное слово написала латиницей. Написание подчеркнуло модность, красоту и «европейскость» бренда (Италия ассоциируется с модой, вкусом, стилем). И этот прием усилил благозвучие слова и фонетическую ассоциацию «Теволи» с городом Tivoli (под Римом). Получилось так:

Tevoli. Тело. Волосы. Лицо.

Разрабатывая название для татарского супермаркета, я решила подчеркнуть мультиязыковой формат бренда (в Татарстане говорят на татарском, русском и английском) и богатый ассортимент, в котором соединились вкусы со всего мира. Я взяла английское слово taste и добавила татарский суффикс – лар (суффикс множественного числа) – получилось фантазийное Tastelar (= вкусы). К этому мультиязычному названию я добавила дескриптор на трех языках: слово «вкус» по-английски, по-татарски и по-русски. В этом примере смешение языков нужно для демонстрации мультикультурности бренда.

Tastelar. Taste. Темле. Вкус.

P.S.: Благодаря приемам заимствования и соединения в одном бренде нескольких языков мы получаем фантазийные слова, которые выглядят свежо, оригинально, модно – и, что также важно, свободны для регистрации.