Слова имеют значения: прямые и переносные. И ими можно «играть». А еще – самим создавать, расширять, менять, сравнивать, соединять значения слов, используя их в разных контекстах. На этом и основаны лексические приемы в нейминге: аналогия, метафора и метонимия.

Аналогия (греч. analogia – соответствие) – сходство объектов (явлений, процессов) в каких-либо свойствах. Прием аналогии позволяет увидеть подобие в разных предметах. Названия, созданные по этому приему, часто расширяют круг ассоциаций и дополняют бренд новой характеристикой.

Например, название кинотеатра «Матрица» фокусирует внимание на технологиях, иностранном репертуаре и на модности места. Зритель будет ждать от посещения кинотеатра особо качественного звука и изображения. А все потому, что название отсылает нас к известному фильму о будущем братьев Вачовски с Киану Ривзом в главной роли.

Название ресторана «Магадан» построено на особом меню. Здесь можно попробовать все виды морепродуктов, в том числе свежие устрицы и гребешки из Магадана, Мурманска и с Дальнего Востока. Название обещает настоящие морепродукты, выловленные в «правильных» местах, «правильно» доставленные и поданные «правильным» образом.

Название для интернет-магазина электробытовой техники «Скат» я придумала, исходя из сходства скатов с электрическими устройствами (скаты даже могут ударить током). В названии мне хотелось уйти от технологичности и несколько «одушевить» тему. Клиенту так понравилась моя аналогия, что они завели двух живых скатов в офисе и заказали пиксельного анимированного ската для заставки сайта.

Метафора – это перенос названия с одного предмета или явления действительности на другой на основе их сравнения. От аналогии она отличается тем, что первая рассматривает вещи из одной категории. А метафора сравнивает несвязанное между собой, поэтому с ее помощью получается придумать более оригинальные и неожиданные варианты названий.

Например, название рекламного фестиваля «Каннские львы» – это образ, позволяющий выразить долгую и сложную борьбу за приз фестиваля, а также брутальный облик победителей, которые становятся первыми в профессии (а лев, как известно, царь зверей).

Название коктейля «Секс на пляже» – это оригинальная метафора. Коктейль раскрепощает и дает чувство свободы и вседозволенности. Именно так вели себя хиппи. Они могли позволить себе многое – и даже в общественных местах.

Одно из сложнейших научных открытий формулируется как «область пространства-времени, гравитационное притяжение которой настолько велико, что покинуть ее не могут даже объекты, движущиеся со скоростью света» (Википедия). В такой интерпретации обычному человеку ничего не понятно. С помощью аналогии можно сказать, что речь идет о бездне в пространстве. А с помощью метафоры – «черная дыра» – можно не просто доступно, но и образно объяснить суть явления, причем сделать это с помощью двух слов. Именно благодаря метафоре явление стало привлекать внимание не только ученых, но и обычных людей, и черная дыра стала популярным сюжетом для фантастических книг и фильмов.

Метонимия – еще один лексический прием, основанный на переносе значения с целого на часть или с предмета на его характеристику. Прием этот очень часто используется в нейминге.

Название ресторана «Сыр» – это метонимия. Смысл не в том, что в ресторане в меню только сыр. А в том, что из большого меню выбрали сыр, чтобы подчеркнуть французский, изысканный и дорогой характер заведения.

Мне нравится название магазина инструментов «Кайло». Это тоже пример, как одна вещь может характеризовать весь ассортимент. Название говорит о том, что в магазине можно найти любой инструмент, даже не самый популярный, а также привлекает наше внимание брутальностью звучания слова.

Название сока «Долька» – не о том, что сока мало. А о том, что он делается качественно и каждая долька проходит контроль и отбор.