Шшш… Ммм… Кс-кс-кс… Ла-ла-ла… У людей и у вещей есть свой индивидуальный «голос». Но почему-то мы почти не используем фонетику. А между тем психологи авторитетно заявляют, что фонетические названия обладают особой запоминаемостью и магией. И воздействуют не на сознание, а на подсознание. А значит, глубже и сильнее овладевают нашим вниманием.

Schweppes, «Mmm Danon» (слоган Danon), Wiskas, La La Land (название мюзикла) – все эти успешные кейсы были придуманы с использованием фонетики.

В 1783 году появилась первая в мире газированная вода. Ее назвали «говорящим» именем. Название передавало звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков: [шш-ш-ве-пс-с-с] – так появился бренд Schweppes.

Говорящего названия оказалось недостаточно, и бренд запатентовал звук открывающейся бутылки и выпускающихся пузырьков как фирменный – мы бы сейчас назвали это термином «джингл» (короткая песня или мелодия, используемая в рекламе). Он стал звучать во всех роликах Schweppes перед финальным кадром. Этого тоже оказалось недостаточно – и у бренда появился фонетический слоган: «Schhh…»

Так родилась первая в мире фонетическая айдентика.

В наши дни самый громкий кейс по использованию фонетики принадлежит Фредерику Бегбедеру (автору романов-бестселлеров «99 франков» и «Любовь живет три года»). Как гласит легенда, Бегбедер получил заказ на создание слогана от компании Danon – и забыл про него…

И только в день дедлайна по дороге к клиенту он понял, что показывать ему нечего. Но Бегбедер не растерялся. И не успел лифт подняться и доставить его к офису клиента, как был придуман тот самый культовый слоган: «Ммм Danon». Как удалось Бегбедеру продать один-единственный вариант – история умалчивает… Благодаря этому кейсу был совершен переворот в копирайтинге. И на смену смысловым слоганам пришли фонетические.

Где можно использовать фонетику? Прежде всего, в нейминге.

Несколько лет назад я делала нейминг для клиента из Казани. Мне нужно было назвать столовую в центре города. Большие порции, дешево, вкусно, просто. Референс – «Столовая № 1» в Санкт-Петербурге. Демократичная еда и очень демократичная аудитория.

Я предложила название «Чав-чав». Оно произвело большое впечатление на клиента: «Класс, – сказал он. – Это значит, что у нас можно даже чавкать». Название настолько ему понравилось, что, не дожидаясь проверки и регистрации, он написал маркером на картонке: «Чав-чав», – и начал кормить людей.

Чав-чав и правда был удачным вариантом. Он очень «цеплял». Был с юмором. Нравился людям. И еще в нем была заложена фонетическая ассоциация со словом «чак-чак» – а это, между прочим, национальный бренд Татарстана…