Как может в одном слове уместиться концепция? Может. И в этом одна из загадок слова. Но прежде чем перейти к примерам, обратимся к термину.

Концепт – устойчивая языковая или авторская идея; инновационная идея, содержащая в себе созидательный смысл; отражение идеи, а не формы или внешних атрибутов. Это все разные определения, но применительно к нашей теме можно сказать так: концепт – это языковая идея бренда. И выражается она в названии, то есть в одном слове.

Концепт передается сложением корней и соединением смыслов в образ

Viagra в одном слове «зашифровала» целое послание бренда миру: VI – от латинских слов Vigor (власть, энергия), Virility (мужественность) и Vitality (жизненная сила) и agra (поймать) – буквально «поймай энергию, жизненную силу, владей миром».

Fluitarg [флуитарг] – этот международный заказ я делала для итальянских фармацевтов, создателей препарата от кашля. Название на латыни (т. к. у нас медицинский препарат). Оно содержит два корня: Flu (грипп) и targ (от слова targe – щит), то есть буквально означает – «защита от гриппа».

Концепт делается путем вырезания букв из словосочетания

Так образовано название Pampers. Его вырезали из фразы «Procter & Gamble diapers» (подгузники P&G). В результате получилось фантазийное название не просто бренда, а по сути, новой категории современных подгузников.

Vairs [вэарс] – моё название личного бренда стилиста по волосам образовано от его имени Владимир Сарбашев (VS) и запатентованной технологии air tought (окрашивание волос с помощью фена – отсюда air). Таким образом название передает смысл фразы Air tought by Vladimir Sarbashev.

Концепт делается на основе словарного слова путем изменения его смысла

Название центра детского творчества «Ваня Гог» передает идею того, что в каждом ребенке заложен талант, который можно увидеть и развить в детстве.

Название Академии Wordshop я придумала от слова workshop. В нем заложена идея мастерской слова, потому что первый выпуск Wordshop был копирайтерский.

Концепт делается на основе фантазийного слова с помощью визуальных и других средств

Я разрабатывала для известного дизайнера Игоря Гуровича (Гурона) название для его личного бренда. Было выбрано слово Zingizi (это фантазийное слово, которое ничего не значит). И Игорь «визуализировал» повторяющиеся буквы «I» в логотипе с помощью графического знака «/» (слэш), что означает вариативность, «творческость», креативность. Получилось Z/NG/Z/.

Известный бренд Schweppes использует звуковые приемы. Концепция пузырьков, которые выпускаются из бутылки, обыгрывается с помощью звука. Во-первых, само название имитирует открывание бутылки и выпускание пузырьков: [шш-ш ве пс-с-с-с], – во-вторых, у ТМ запатентован звук открывания бутылки в качестве джингла бренда, в-третьих, в рекламе используются звучащие слоганы, например, «Shhh…» (слоган, состоящий из шипящего звука, аналог русского «Тс-с»).

P.S.: Всегда ли в названии заложен концепт? Нет. Но наличие в слове идеи, которую можно развить и визуализировать в айдентике или в рекламных кампаниях, – это огромное преимущество одного названия перед другими. Как правило, названия с концептом обладают большим шансом быть выбранными. А также большим шансом заинтересовать потребителя.