Слово – это целая вселенная. В нем есть смысл, эмоция, звучание. Но на этом список не заканчивается. В слове часто скрывается образ, который включает наше воображение, и мы начинаем представлять, видеть картинку, фантазировать. Присутствие в названии образа помогает впоследствии создать интересную айдентику и визуализировать бренд, а также запоминать его не как набор звуков, а как что-то материальное.

Всегда ли бренду нужен образ? Не всегда. Есть категории, где название должно быть абстрактным. Это фармацевтика, финансовые, страховые, IT-компании, социальные и телекоммуникационные услуги. Но есть сферы жизни, которым важна визуализация. И слово-образ помогает создать устойчивый бренд в нашем сознании. А теперь посмотрим примеры.

В 1969 году известный физик, сэр Роджер Пенроуз объявил о своем открытии, которое он сначала назвал «объектом, образованным при неограниченном гравитационном сжатии массивных космических тел». Сначала у этого объекта не было названия. И событие не произвело особого впечатления на общественность. Через месяц ученый нашел интересный образ для своего открытия и назвал его «черная дыра». И мир взорвался от этой сенсации…

Что произошло? Название не только привнесло смысл в происходящее, но и вывело событие из узкого мира науки в широкий мир человеческой жизни. «Гравитационное сжатие» – это что-то скучное и научное, а «черная дыра» – что-то интересное и захватывающее. Открытие стало брендом. Оно вдохновило писателей и режиссеров и захватило мир научно-фантастической литературы и киноискусства.

Другой пример – это название одного из культовых цифровых брендов. Коммуникатор должен был соединить сотрудников корпораций, находящихся вне офиса. Разработчики сначала придумали название Pocket Link. Оно было правильным, логичным, понятным, удобным. Было свободно для регистрации. Оно нравилось потребителю и хорошо протестировалось на всех фокус-группах. Но чего-то в нем не хватало. И этим «чем-то» был образ – такой, чтобы всколыхнуть и обратить на себя внимание человечества.

Образ возник сам собой. В кнопках черного дисплея таилась схожесть с черными ягодами ежевики. Ассоциация была совсем не «диджитальной». Но именно в этом и задача образа – увести название в русло человеческих эмоций, сделать цифровой продукт живым и даже «вкусным» – и благодаря этому запустить его в массовое производство. Так появился Blackberry.

Сравнивая Pocket Link и Blackberry, сравнивая IBM и Apple, мы видим наглядно, какие преимущества у образных названий. Они изначально обладают силой завоевать мир и стать массовым продуктом, привлекательным для людей.

Третий пример – еще один культовый бренд – название для Porsche. Требовалось подчеркнуть спортивный яркий динамичный характер и ходовые качества автомобиля. Для этого нужен был нестандартный, неавтомобильный образ. Его нашли в языке индейцев. Cayenne – так индейцы называли острый перец. Слово всем понравилось, так как его нет ни в одном из европейских языков, оно подчеркивает характер автомобиля, скорость, маневренность, остроту эмоций. Porsche Cayenne звучит необычно и привлекает внимание.

Подведем итоги. Название, содержащее внутренний образ, имеет дополнительные преимущества. Оно обладает потенциалом для рекламы, PR, айдентики. Лучше запоминается. Проникает в наше сознание. Быстрее распространяется. Интереснее. Живее. Человечнее.