Дескрипторы и слоганы многие относят не к неймингу, а к последующим этапам разработки бренда. Но креативный процесс иногда не следует логике. И часто вместе с названием придумывается его расшифровка (дескриптор) или идея бренда (слоган). В этом случае я игнорирую правила разработки вординга (сначала название, потом дескриптор, а затем уже слоган) и показываю сразу весь вербальный брендинг: название, дескриптор, слоган. И очень часто такая стратегия помогает клиенту «увидеть» название в контексте и в развитии. Ведь согласитесь: одно дело – только слово, и совсем другое дело – название плюс расшифровка, плюс его идея.

Например, для онлайн-магазина электробытовой техники я предложила название «СКАТ» и дескриптор «Современная качественная техника». В таком тандеме название становится более понятным. А благодаря дескриптору название воспринимается как аббревиатура.

Еще один пример: для питерского бренда полуфабрикатов я со студентами разработала вариант названия Tesso и к нему слоган «Тили-тили Tesso – мясо и тесто». Слоган раскрыл и сделал понятным фантазийное название, объединив две части продукта (мясо и тесто) в одно целое.

Для бренда сыпучих порошков для вендинговых автоматов было предложено название Hotch с простым и понятным слоганом: «Хочешь?» Здесь название не нуждается в расшифровке. Но слоган повторяет корень (-хот-/-хоч-), а значит, усиливает эффект и впечатление от названия.

Название Tevoli – фантазийное. Чтобы его быстро запомнить, достаточно один раз увидеть вывеску с названием и дескриптором: «Tevoli. Тело – волосы – лицо». Благодаря дескриптору, сразу становится понятной категория услуг. А название, которое звучит благозвучно по-итальянски, говорит о качестве этих услуг.

Для fashion-дизайнера Лидии Демидовой было придумано фантазийное название Cutalogica. Внутри этого названия уже содержится слоган (Cut a logica) – и это было важным аргументом в пользу выбора именно этого варианта.

Остается вопрос, надо ли для каждого нового названия делать дескриптор. Ведь это трудно, долго и за это можно было бы взять дополнительные деньги. Безусловно, это так. Но если название непонятно, то у него меньше шансов понравиться клиенту или фокус-группе. А значит, его необходимо усилить какой-то мотивационной частью. Придумать, как ярко презентовать. Дополнить визуализацией. Или добавить слоган или дескриптор.

Итак, домен и слоган необязательные части презентации слова. Но они могут помочь его продать. И иногда наличие домена/слогана помогает заказчику принять решение в пользу конкретного названия.