Слово – название даже если пишется в кавычках, существует не само по себе, а в окружении других слов. И эти (другие) слова, и речевая ситуация влияют на восприятие названия. Как это происходит?

Сначала расшифруем термин. Контекст – это речевая ситуация, в которой находится слово или выражение. С английского можно перевести как «окружающий текст», то есть все то, что написано/произнесено до или после этого слова. А теперь обратимся к тому, как это используется в нейминге.

Разговорный контекст. Если нейм состоит из двух и более слов, надо быть готовым к тому, что в разговорной речи человек захочет сократить название. Это надо учитывать и заранее проговаривать с клиентом. И это хороший аргумент для того, чтобы делать варианты из двух и более слов. Клиент сомневается, как такое длинное название «уживется» в речи, а вы говорите, что люди сами сократят название.

Обратимся к примерам. «Телеграм» сокращенно называют «телегой», а в письменной речи сжимают до аббревиатуры ТГ, соцсеть «ВКонтакте» больше известна как VK.

Сложные, длинные и иностранные неймы часто обыгрываются в речи. Они также сокращаются и «переназываются» людьми. Так они становятся для них более простыми и близкими, как говорится, «своими».

Например, музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко называют «Стасик». Бытовую технику Vitek – «Витёк». Телеграм – «телега».

Еще один путь к сокращению – это аббревиация. Так слова произносятся максимально коротко и удобно. И кстати, клиенты уже начинают видеть этот тренд и заказывают не только нейминг, но и к нему дополнительно – создание аббревиатур.

Конкурентная среда. На бренд влияет среда конкурентов. Кто-то предпочитает быть как все или в тренде. Например, одна моя клиентка хотела назвать сеть кофейных точек в БЦ в стиле «Кофемания» – и в итоге выбрала название Cofefest. Другой пример: напротив популярного и модного греческого ресторана EVA какие-то веселые ребята открыли шаурмичную ADAM.

При этом кто-то хочет быть максимально отличным от конкурентов. Например, один мой постоянный заказчик для своего косметического бренда захотел использовать новый тренд на осознанность и как можно дальше уйти от названий, принятых в среде бьюти-индустрии. В результате он выбрал мой вариант Seneca.

Потребительская среда. Некоторые клиенты и неймеры думают о ЦА. И стараются «вписать» (мысленно представить) название в жизнь потребителя. Как название будут произносить по телефону? Что скажет потребитель в речи? Что он покупает? Где он работает? Куда он ходит? Например, «Агентство “Маркис”, добрый день». Или «Я покупаю вегерсы». Или «Давай сходим в “Мечтатели”» (кафе в Санкт-Петербурге). Все эти названия удобно произносить, и это большой плюс для клиента.

Меня брифовали на нейминг для рекламного агентства с просьбой сделать серьезное, понятное, оригинальное название. Генеральный директор сказала фразу, которую я навсегда запомнила: «Мы должны в тендере с другими агентствами выигрывать на уровне названия. Мы должны на их фоне (Red Keds, Affect, Jami, Dentsu) восприниматься достойно и выгодным образом отличаться». В результате было выбрано название Markis (что значит marketing is).

Контекст бренда. На название может повлиять функционал бренда. Например, поверхность бутылки/этикетки требует короткое слово (иначе название не будет читаться). И производители напитков часто просят сделать название максимально коротким.

Культурный контекст. Если слово словарное, то его употребляют в разных контекстах. И это надо учитывать и проговаривать с клиентом. Называя радио «Шоколад fm», надо понимать, что шоколад – это популярный продукт, два фильма («Шоколад» с Джонни Деппом и «Шоколад» с Омар Си), картина («Шоколадница»), сеть кафе («Шоколадница»), музей шоколада и День шоколада. И все эти культурные события будут накладывать ассоциации в голове потребителя при произнесении слова «Шоколад».

Называя кинотеатр «Матрица», авторы хотели, чтобы уже существующий контекст вокруг фильма «Матрица» (в главной роли Киану Ривз) помогал раскрутить кинотеатр как модный, технологичный, популярный, «киношный».

Называя ресторан «Саквояж беременной шпионки» (Санкт-Петербург), авторы закладывали шпионский контекст. В результате получился ресторан-аттракцион. В нем много визуальных «фишек», начиная от того, что его сложно найти, и заканчивая столиком в виде гроба, электрическим стулом и гильотиной на входе.

Национальный контекст. Национальная принадлежность и связанные с ней культурные коды и ассоциации очень хорошо влияют на восприятие бренда. Бренд может быть с национальным колоритом. И название с таким же колоритом – это очень правильная концепция. Например, грузинский ресторан «У Пиросмани», сеть ресторанов японской кухни «Тануки», французский ресторан «Марсельеза», итальянский ресторан «Андиамо», мексиканский ресторан Pancho Villa и другие. Даже если мы не знаем, что эти слова значат, мы по звучанию слышим национальную принадлежность, вспоминаем свои ассоциации, особенности национальной кухни и идем с неким определенным ожиданием.

P.S.: Контекст дополняет восприятие. Благодаря контексту, бренд «обрастает» деталями и подробностями, которых нет в слове, но они приходят именно из контекста. Это можно и нужно учитывать. Контекст вносит также свои коррективы в восприятие, так как иногда ограничивает или даже мешает нам воспринимать слово в его «первозданном» смысле. Если вы боитесь ненужных ассоциаций или хотите «нулевой» контекст, вам следует делать фантазийный нейминг, то есть придумать новое слово, свободное от какого-либо контекстного использования.