Пришло время поговорить об эмоциях. Человек испытывает в жизни радость, гнев, грусть, тоску, восхищение, счастье, спокойствие. Брендам необходимо, чтобы в названии, кроме смыслов, были заложены эмоции. Характер бренда описывается в стратегии так, как будто это человек (через теорию архетипов). Чтобы выразить это в нейминге, используются как лексические, так и нелексические возможности языка.

Конечно, можно передать эмоции с помощью смыслов (то есть лексически): «Хэппи Мил», «Спокойной ночи, малыши», «Веселый молочник», Fanta. Но можно это сделать и другими способами.

Названия для крупных серьезных компаний выражают доверие, надежность, уверенность. Чтобы получить нужный эффект, используют благозвучную фонетику, минимум гласных, максимум согласных и латиницу.

Например, название для рекламного агентства Markis было выбрано мною с целью показать маркетинговую специфику деятельности заказчика. Корень – mark-/marketing дополнила концепция открытого слогана: «Marketing is…» – бренд получился солидным и вызывающим доверие.

Название еще одного рекламного агентства Cónvert состоит из 7 звуков, только 2 из них гласные, остальные согласные. Это всегда воспринимается динамично, уверенно и солидно.

Еще одно мое название для рекламного агентства Indiger также содержит много согласных, при этом все они «цифровые» (N, D, G, R). Это и созвучие со словом digital подчеркивает digital-специализацию.

Название известного сетевого бренда РА BBDO – это аббревиатура первых букв имен его основателей. Аббревиатуры всегда звучат загадочно и солидно. Жаль, что в России они не регистрируются.

Названия локальных народных брендов должны нести понятную, добрую, простую энергетику. Для народных ТМ нужно максимально простое по смыслу, легкое в произношении, однозначное по написанию слово. Предпочтение отдается кириллице. Используются фольклорные персонажи, повторы, уменьшительные суффиксы.

Известный бренд «Теремок» (российская сеть быстрого питания) демонстрирует нам свой радушный характер: накормит, напоит, недорого возьмет. В названии использован образ из детства (известная сказка). В слове есть уменьшительно-ласкательный суффикс «ок» – он-то и делает слово таким добрым и позитивным.

Пельмени «Сам Самыч» напоминают имя и отчество очень доброго мужичка-пельменя. Задумывалось название как вариация старинного значения местоимения «сам» (когда-то это слово означало не самостоятельность, а хозяина дома).

Название сети салонов красоты «Чик-чик» звучит весело и позитивно, благодаря коротким односложным повторяющимся корням. Они напоминают звук стригущих ножниц.

Названия детских брендов говорят нам про радость, улыбку, озорство, веселье. Детям нравятся жизнерадостные персонажи, повтор, рифма.

Название бренда детской одежды Loloclo придумала основательница ТМ, отталкиваясь от фразы Lots of clothes. Бренд легко запоминается, благодаря трем lo.

Напиток «Буратино» передает известный многим поколениям вкус через образ любимого литературного персонажа.

Chupa chups придуман испанцами. В названии повторяется корень слова chupar, что значит сосать.

Фешен и арт-бренды должны вызывать восхищение, удовольствие, восторг. Красивый бренд требует красивого названия. Нужна благозвучная фонетика, гармония гласных и согласных и латиница. Чем непонятнее по смыслу/магичнее, тем лучше.

Например, в названии ателье Shallty мною были заложены ассоциации She (она), shall (быть) и shine (блеск). Идея бренда: ты будешь блистать и восхищать своей красотой.

Название купальников Lemage по-французски означает волшебство. Смысл слова дополняет французское звучание и ассоциация со словом «имидж».

Название салона красоты Tevoli звучит по-европейски модно. Оно напоминает город Тиволи под Римом. Идея бренда раскрывается в дескрипторе: «Тело. Волосы. Лицо. Если ты полюбишь себя, ты будешь красивой».

Ожидаемые эмоции от социальных проектов – доверие, добро, человечность. Таким проектам необходимо передать через слово позитив и желание помочь другому человеку. Хорошо бы при этом, чтобы названия несли не только этический, но и эстетический посыл, т. е. говорили о добре не в лоб.

«1+1» – это название я придумала для инклюзивного детского фонда. Идея фонда – совместное обучение обычных и особенных детей.

Future Summit – это название для рекламного кампуса. Он собрал будущих рекламистов и звезд отрасли. И названием я хотела подчеркнуть важность этого события для будущего индустрии. Слово summit обычно используется для описания встреч глав государств. Я же хотела этим словом показать, что сегодня встречаются пока никому не известные ребята, но когда-нибудь они станут звездами и будут управлять отраслью.

Мне нравится название концепции Human kind известного рекламного сетевого агентства Leo Burnett. Это принцип создания рекламы на основе человеческих ценностей, меняющих поведение людей.

Подведем итог. Слово несет эмоции. Через слово мы не только думаем, но и чувствуем. И это заставляет нас воспринимать бренд глубже и сопереживать ему.