Если осознать основную задачу клиента и немного докрутить продукт, можно легко создать для него продающую упаковку. Например, сложный дашборд для ресторана превращается в центр правды для собственника (кейс № 16, стр. 160). А зарплатный проект банка – в карточку лояльности сотрудника компании (кейс № 8, стр. 76). Иногда достаточно просто повесить основную задачу как лозунг, как это было с кафе в «Москва-Сити» для сотрудников «Решайте домашние дела за чашечкой кофе» (кейс № 7, стр. 73).
Все это доказывает одну важную мысль: если вы нашли крутую идею востребованного продукта, то эта идея должна показать, что она крутая, еще на уровне рекламы.
Для примера разберем, как менялась конверсия одного простого продукта в рекламе и на маркетплейсах, когда мы добавляли ценности в коммуникацию с клиентом.
Кейс № 26. Гипсовые фигурки для раскрашивания
Компания занималась изготовлением гипсовых фигурок для раскрашивания. Изначально маркетологи так и писали на рекламных баннерах: «Гипсовые фигурки для раскрашивания» – и на заднем фоне показывали окрашенную фигурку медвежонка. У таких объявлений конверсия в клик была примерно 1 %.
Затем они разместили на баннере сразу несколько фигурок и указали, что в набор входят краски и кисточка – CTR[5] увеличился до 1,2 %. То есть, можно сказать, ценность для покупателя увеличилась на 20 %.
А что, если добавить в рекламу задачу клиента?
В компании задались вопросом, зачем родителям гипсовые фигурки для раскрашивания. Освободить их время – первое, что пришло в голову команде. Они сразу же добавили эту ценность на баннер: большими буквами – «Родители, освободите свое время» и маленькими – «с помощью фигурок для раскрашивания для детей». CTR увеличился до 1,5 %. То есть добавление задачи клиента увеличило ценность в полтора раза – больше, чем описание характеристик продукта.
Тут же среагировало производство: раз нужно освободить как можно больше времени родителей, давайте делать большие игрушки. Но к всплеску продаж это не привело. То есть фокус на задаче уже позволил увеличить конверсию, но сама задача была определена не совсем верно.
В результате DTBD интервью выяснилось, что основная задача продукта немного иная: «поучаствовать в развитии ребенка, чтобы отчитаться об этом факте своим родителям». Можно, конечно, поспорить, что это не ваш случай, но размещение этой задачи в рекламе увеличило CTR почти до 3 %! То есть такие родители существуют, и их много. Еще раз: добавление истиной клиентской задачи в рекламу увеличило кликабельность в три раза, что также снизило стоимость клика.
Увеличив конверсию рекламы с новой задачей клиента, команда поменяла ценности и на маркетплейсах. На главной картинке товара написали: «Поучаствуй в развитии ребенка и получи готовый результат за 20 минут». Ровно столько времени есть на развитие своего чада сейчас у среднестатистического родителя, судя по интервью. На другой картинке разместили скриншот, где фотография ребенка со статуэткой отправлена бабушке в мессенджере. Продукт тоже немного поменяли: так как готовый результат нужен был уже за 20 минут, игрушки стали делать небольшими. Все эти изменения увеличили продажи на маркетплейсах в 4 раза.
Вывод из этого примера очень простой и вам уже знакомый. Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию продукта – больше, чем характеристики или название категории. Хватит «я-коммуникации», хватит говорить о себе. Всем все равно, сколько вы лет на рынке, из чего у вас продукт и сколько сил вы в него вложили. Переходите на язык задач клиентов. Дайте клиенту точно понять, какую его задачу ваш продукт решает. Пусть он четко увидит, что это про него, а не про вас.
То же касается поиска новых рекламных каналов: фокусируйтесь не на каналах, а на задачах. Чтобы собрать устойчивую воронку продаж, найдите задачи клиента, которые лучше всех решает именно ваш продукт. И тогда, в каком бы канале ни рекламировались, вы будете в плюсе, если там есть клиенты с подходящими ценностями.
Более того, задача может подсказать вам неожиданные новые каналы, как мы это видели, например, в 4 – й главе в кейсе клиники по пересадке волос (кейс № 14, стр. 139). А вот еще один пример.
Кейс № 27. Аниматоры для детей
Компания предоставляла аниматоров для детских мероприятий. Рекламировались, как обычно, по прямым запросам в поисковых системах, где ставки уже перегреты и аниматоров выбирают по цене, потому что все человеки-пауки плюс-минус одни и те же. Сайты и социальные сети у всех конкурентов тоже были одинаковые.
Перед командой стояла задача: найти новые каналы продвижения, где не так дорого рекламироваться. И не давать скидок, потому что прибыль и так на уровне рентабельности.
Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию продукта – больше, чем характеристики или название категории.
Во время DTBD-интервью они нашли низкоконкурентную задачу, на которую нанимали аниматоров: «развлекать детей на взрослых праздниках». На свадьбах, днях рождениях, корпоративах нужно чем-то занимать детей, чтобы они не отвлекали взрослых от их собственных развлечений. Обычно этим занимается агентство, что собирает праздник, или тамада. Вот и нарисовался новый партнерский канал продаж: создатели взрослых праздников, у которых задача развлекать детей не является профильной.
Команда подготовила отдельное предложение для создателей праздников и с небольшой комиссией заходила на крупные мероприятия для взрослых, чтобы развлекать детей. Свадьбы проходили в основном летом, и это отчасти компенсировало обычное падение продаж из-за того факта, что дети обычно в это время разъезжались по лагерям и бабушкам.
Задача стратегического маркетинга – отстроиться от конкурентов в ценности и каналах продаж. Прямое соперничество в большинстве случаев губительно для всех игроков. Через осознание основной задачи продукта вы можете выйти из жесткой конкуренции и найти новые, неочевидные каналы продаж и ценности.
Кейс № 28. Одежда для новорожденных
У компании есть свое производство одежды для новорожденных и маленьких детей. Привлекать клиентов на собственный сайт через традиционные каналы оказалось дорого, а на маркетплейсах одежда терялась среди другой такой же. Клиенты снова выбирали только по цене. Очевидных причин переплачивать они не видели и были правы.
Как в этом случае привлекать клиентов?
Предложите свои варианты – что бы вы добавили в рекламу одежды для малышей? Какие гипотезы протестировали бы в первую очередь?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Команда ушла «в поля» и выяснила все основные задачи, триггеры, страхи и большие задачи молодых мам. Одной из самых частых задач оказалась «гулять на улице с малышом, одетым по погоде». Звучит просто, но для многих это была серьезная головная боль. Особенно если речь шла о первом ребенке в семье – родитель хотел сделать все с первого раза идеально и, конечно же, без последствий в виде простуды или опрелостей. Процесс подбора детской одежды оказался сложной задачей как минимум потому, что по фотографиям на сайтах магазинов непонятно, на какую температуру рассчитан конкретный комбинезон.
Команда приняла решение ориентироваться на тех, кто еще не перечитал кучу информации о том, как подбирать вещи для самых маленьких. Нужно продавать тем, кто только осознал, что скоро придется покупать одежду для выхода на улицу, – и полностью решить за них задачу «одеть малыша для прогулок с учетом погоды».
Давайте вспомним шкалу принятия решений из Dreams To Be Done интервью.
Рис. № 26. Шкала принятия решений
Нам не нужно привлекать молодых мам на этапе выбора продукта или, что еще дороже, когда они готовы к покупке. Нужно так настроить каналы, чтобы привлекать тех, у кого только случился триггер и они начали изучать варианты решений. Вся эта информация у нас есть после Dreams To Be Done интервью.
Команда поменяла запросы в поисковых системах с «куплю комбинезон для детей» на «малыш на прогулке». С этими запросами в поиск приходили гораздо чаще, и стоили они намного дешевле. Вместо баннеров «Комбинезоны со скидкой» запустили «Выбери одежду для малыша с учетом погоды». На сайте добавили фильтры по температуре и погодным условиям, и эти фильтры стали самыми популярными и конвертирующими.
Эту же информацию добавили на картинки – фото на сайте и упаковку продуктов: для каждого элемента одежды указывалось, на какую уличную температуру и погодные условия он рассчитан. Но главным хитом продаж стали готовые наборы одежды для детей на разные времена года – вот, пожалуйста, и новый продукт.
Необязательно толкаться и пытаться стать первым на рынке схожих товаров, проще становиться лидером на уровне новой задачи клиента.
Протестировав более сотни гипотез, команда создала высококонверсионную воронку, ориентируясь на задачу «одеть малыша для прогулок с учетом погоды». Молодые мамы стали рекомендовать компанию, потому что сразу вспоминали ее в разговорах на эту тему. Вспоминаем второй принцип DTBD: бренд стал фактически синонимом задачи. А чтобы закрепиться в этом статусе, компания запустила брендовую рекламу, где счастливый малыш топчется в луже и звучит лозунг: «Познавайте новый мир в комфорте вместе с…». Это ли не большая идея бизнеса, эволюционная цель?
Еще раз акцентируем внимание на том, что необязательно толкаться и пытаться стать первым на рынке схожих товаров, проще становиться лидером на уровне задачи. И да, все инструменты, как привлекать клиентов на уровне осознания проблемы, были известны и ранее. В последнем примере была применена лестница узнавания Бена Ханта, которую он описал еще в 2011 году в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Но Dreams To Be Done уточняет, что направляющей этой лестницы является основная задача клиента и что весь материал для контента, статей и рекламы можно взять из DTBD-интервью: триггеры, страхи, большие задачи, альтернативные варианты решений. Бен Хант создал инструмент не только повышения конверсии сайта. Сейчас это инструмент завоевания рынка задачи.